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1、高清升级套餐及付费频道电话营销方案高清升级套餐及付费频道电话营销方案2011年1月26日目录一 促销背景分析2（一）市场分析2（二）行业分析2（三）企业促销SWOT分析5二 目标客户消费行为分析9（一）目标客户界定9（二）总体消费行为分析9（三）按不同年龄划分客户群体的消费行为10（四）按不同性别划分客户群体的消费行为15（五）按不同职业划分消费者的消费行为18（六）按不同居住区域划分客户群体的消费特征22三 促销策略方案25（一）促销目标体系25（二）促销时机26（三）行动方案27（四）人员安排31（五）预算32四 促销执行与控制方案32五、营销效果预测37一 促销背景分析（一）市场分析三网
2、融合进程脚步正逐步加快。2010年，全国170多个大中城市实现整体转换，有线数字电视用户接近8000万，增长超过30%，其中双向用户3000万。在今后几年内，三网融合的脚步也将到达柳州。届时，广电网络不在是柳州唯一的视频服务运营商，面临更加市场化的竞争。柳州市区总人口102.83万，流动人口59.06万，总户数为32.43万户（数据来源：广西统计局广西统计年鉴2009）。广西广电网络柳州分公司拥有数字电视用户约24万户，覆盖率约74%。高清用户1.3万户，约占总户数4%，占数字电视用户5.4%。（数据来源：柳州广电内部资料）。广西广电网络柳州分公司目前是柳州唯一提供有线视频服务运营商，处于垄断
3、经营位置。但随着三网融合进程不断加深，电信运营商将会进入视频服务运营领域，市场竞争将会由一枝独秀转向百家争鸣的局面。（二）行业分析虽然目前在具体细分领域，既有线视频服务运营商领域中，柳州广电是唯一一家运营商。但随着三网融合的脚步，必须将广电网络置身在所有网络运营商中进行行业分析。柳州网络运营商类型有三种：一是广电网络垄断经营的有线电视网络，二是以中国电信为首的宽带互联网络，三是以中国移动为首的移动网络。虽然现阶段三者没有构成直接竞争，但随着三网融合的不断深入，三种网络提供服务交叉点将越来越多，在未来，与后两者直接竞争在所难免，因此必须将广电网络置身于三者之中进行行业分析。 在上述前提下，柳州广
4、电的主要竞争对手包括：中国电信柳州分公司、中国联通柳州分公司、中国移动柳州分公司，较小的竞争对手还有小型的宽带网络运营商等。1中国电信中国电信经过第二次电信产业重组后，在南方互联网宽带运营商中处于寡头垄断地位。经过第三次电信产业重组后，又增加其在移动通信领域的竞争力。其现在提供的服务有：固定电话业务、宽带接入业务、移动通信业务以及其它电信增值业务。中国电信对柳州广电的竞争威胁主要有三个方面。（1）、宽带用户数量庞大。中国电信南方地区宽带领域不仅处于绝对的垄断，且提供服务的质量及客户口碑都是处于领先位置。一旦中国电信涉足视频电视视频服务运营，将对柳州广电网络造成最大的威胁。（2）、天翼手机用户增
5、长迅速。经过重组后的新电信，采取捆绑销售的策略，使得天翼手机用户得到飞一般的增长。而CDMA2000网络不断完善，提供高质量的手机视频服务，对广电网络的有线电视服务也会造成巨大威胁。（3）、强大的资本实力。作为中国三大电信运营商，中国电信有着强大的资本实力，在网络建设、宣传投入等方面可谓是财大气粗，是不可忽略的巨大威胁。2中国移动中国移动作为中国电信业的领头羊，无论是从用户数量还是营收方面，都处于绝对领先地位。兼并中国铁通后，增加固定电话和宽带接入服务，提供全部电信业务。其对柳州广电竞争威胁主要有（1）、移动电话用户数量遥遥领先。中国移动的手机客户群体十分庞大，甚至超过柳州市总人口数量。一旦其
6、采取与手机捆绑销售的策略，产生的巨大号召力将不可忽略。（2）、最好的移动通信网络。移动的手机网络覆盖是公认最广的，几乎覆盖每一个角落。良好的网络覆盖让移动用户可以更方便地使用手机视频和手机电视，当内容完善后，其手机电视将是最具竞争力的移动电视服务。（3）、完善的服务网点。作为世界上最大的电信运营商，其营业网点覆盖中国每一个大街小巷，同时其服务热线10086能提供几乎全部业务的办理，大大的降低了客户办理业务的成本。（4）、强大的资本实力。与中国电信相比，中国移动的资本实力有过之而无不及，让其它公司望而生畏。3中国联通中国联通在重组后兼并了中国网通的宽带网络，在宽带网络运营方面又更上一个层次。加之
7、独有的WCDMA网络优势，3G业务发展势头强劲，大有超过中国移动的趋势。其对广电网络威胁主要有：（1）、全业务经营。中国联通经营全部的电信业务，包括固定电话、移动电话、宽带服务等。且其宽带服务继承了网通的优良传统，用户数量，口碑等仅次于中国电信。（2）、WCDMA制式独有优势，3G发展势头强劲。WCDMA是最为成熟，运用最为广泛的3G网络，且有海量手机终端的支持，发展十分迅猛。其3G网络速度甚至超过有线宽带速度，可以提供流畅、高质的手机电视体验。无论是从终端还是网络方面，联通3G手机电视都是广电网络有线电视强力的竞争对手。（三）企业促销SWOT分析1、优势（Strengths）：（1）、广电网
8、络是柳州唯一一家数字电视服务运营商，所提供的数字电视机顶盒以及其所包含的服务是其它公司无法提供的服务，严格意义上是没有替代品的。（2）、老客户数量庞大。经过5年发展，数字电视普及率达到了十分高的比例，高清互动机顶盒数量也有一定提高。庞大的用户数量是本次活动顺利开展的前提条件。（3）、产品线组合丰富、完善。广电网络提供的业务产品线十分完善，有针对不同类型、不同消费水平、不同爱好的客户制定的各种套餐和服务，能够满足大多数客户的潜在需求。2、劣势（Weaknesses）：（1）、营业网点数量较少。在柳州，仅有4家营业厅可以办理本次活动主推的业务服务，当客户有购买需求时，也极容易因为各种原因而不能到达
9、营业厅办理，会使该部分用户流失。（2）、服务热线不够成熟。广电网络96335服务热线无论是知名度还是所能提供的服务种类和数量，与电信运营商及银行等领域服务热线相比均处于弱势位置，不利于电话营销的开展和客户反应问题和反馈信息。3、机会（Opportunities）：（1）、市民文化需求向多元化、个性化发展。随着经济的蓬勃发展，市民生活水平得到很大提高，文化生活也随之提高。传统的电视节目已经不能满足市民的需求。其需要更加多元化的电视节目，公司提供的服务产品可以满足市民这方面的需求，容易被市民接受。（2）、市民追求更高质量的服务。对于生活水平较高的市民，在拥有了高清电视、高清机顶盒后，普通电视节目及
10、少数高清频道已经不能满足其需求，其需要更多高清内容，如高清电影或者高清音乐节目，高清电影点播及CHC高清电影频道等服务产品可以满足客户的需求。（3）、生活节奏正慢慢的变快，传统电视节目“你播我看”或者自主选择较少的“视频点播”已经不能满足客户需求，客户需要更加自主的收看方式，希望在任何时间都可以看到自己想看的电视节目。电影点播及时移电视等服务可以很好的满足客户需求。4、威胁（Threats）：（1）、互联网蓬勃发展。随着互联网不断的发展和开放程度不断的提高，在这几年中互联网视频分享网站、直播网站（软件）普及率提高，其提供视频的内容不断完善，质量不断提高，且其具有免费、自主选择程度高等优点，对传
11、统电视产生了巨大的冲击。但是受限于相关法律法规和国内网络带宽等因素，互联网还不能完全替代数字电视。（2）、盗版下载资源泛滥。因为国内对版权保护的法律法规不够完善及对盗版打击力度不足，导致盗版泛滥，通过互联网可以免费下载到大量电影，这对付费电影点播及付费电影频道的推广有很大的阻碍。（3）、3G移动网络普及，手机电视迅速发展。3G网络相对与2G网络有速度更快，更稳定等优势，更合适观看在线视频及手机电视。利用手机观看在线视频和手机电视，只需有手机信号，就可以不受时间、地点限制，随时随地观看电视。在今后数年内，随着网络覆盖范围增大，用户数量增加，手机电视广电网络产生巨大的威胁。（4）三网融合进程深入，
12、电信运营商也可经营视频传送服务。随着国家对三网融合投入力度不断增大，技术日趋成熟，三网融合在今后几年内将在柳州实施，届时电信运营商也将经营视频传送服务，打破广电网络在这一细分领域垄断地位，竞争加剧。（表1 企业促销SWOT分析表）优势（Strengths）：劣势（Weaknesses）：1、垄断经营；2、老客户数量庞大；3、产品线组合丰富。1、营业网点数量较少；2、服务热线不够成熟。机会（Opportunities）：威胁（Threats）：1、消费者文化需求向多元化、个性化发展；2、消费者追求更高质量的服务；3、消费者渴望更自主选择电视节目。1、互联网蓬勃发展；2、盗版下载资源泛滥；3、3G
13、移动网络速速普及；4、三网融合进一步深入。二 目标客户消费行为分析（一）目标客户界定本次促销活动针对的目标客户是指：柳州市已经拥有高清互动机顶盒的老客户，且正常使用数字电视时间已达一年以上（已使用数字电视超过一年，但开通高清服务不足一年也视为目标客户）。可以通过BOSS系统中记录客户已开通业务类型以确定客户是否符合要求，是否是本次促销活动目标客户。根据上述界定条件，可以做此推论：若开通高清电视服务，则其家中必须拥有大尺寸高清液晶电视。由此可见，目标客户是拥有固定住所和较高稳定收入的群体，属于中高端客户群体（二）总体消费行为分析1对内容要求较高该用户群体一般受过良好的教育，文化水平较高，社会阅历
14、比较丰富，对事物有更深刻的理解及看法，因此对于电视节目要求比一般用户更高。一般的电视节目内容广而浅，不能很好满足其需求，其需要更加专业、深入的内容。2追求卓越的生活品质该用户群体生活处于中高水平，较为优越，追求高品质生活。在生活各个方面均追求高品质，在其它方面都得到提升之后，自然而然会追求更高清晰度、更好音响效果的电视节目。3更需要及时获取信息 该客户群体对于信息的敏感度远比一般用户要高，迫切需要获取各种信息资讯。由于各种原因，目标客户需要第一时间获取各种信息，如：公务员需要了解时事新闻，商人需要了解行业动态，炒股者需要实时了解股市动态等。4对资费不太敏感该客户群体由于自身收入水平较高，所以对
15、电信、电视等服务资费并不敏感，资费不是其是否购买考虑的首要因素。5消费较为理性客户群体有丰富的阅历和经验，也有理性的消费行为习惯，能准确判断即将购买的商品或服务是否符合需要，在进行消费时，能很好的权衡其提供的价值是否能满足自身需求，即价值打动其的最重要因素。（三）按不同年龄划分客户群体的消费行为不同年龄阶段的消费者，由于生理、心理和社会差异存在，导致了各自特有的不同的消费特点与购买行为。而同一年龄阶段的消费者群体成员在接触和互动的过程中，通过心理和行为的相互影响和学习，会形成一些共同的消费观念、态度和行为。对处于不同年龄层的消费者群体进行划分和研究，对本次电话营销具有十分重大的意义，起到事半功倍的效果。根据本次电话营销的既定目标消费者，考虑到接电话的客户有可能是包括少年儿童、青年、中年、老年等不同年龄段的客户。但少年儿童并不具备独立决定消费的能力，故本方案将针对15岁以上的客户进行划分，并对其进行分析。1 青年客户的消费行为青年是指少年向中年过渡时期的人群，处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群体。根据本次电话营销的既定目标客户，则青年消费者群体年龄阶段在1535岁之间。青年消费者群体在消费心理与行为方面，与其他消费者群体有许多不同之处：（
