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1、 1新 产 品 的 适 销 性 与 上 市 推 广【2017 年时间安排】5 月 22-23 日北京 5 月 25-26 日上海 5 月 17-18 日深圳【参加对象】企业 CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理、研发经理，营销部策划人员（marketing 部门）【培训课时】12 小时【学习费用】4980 元/两天 *买一赠一,单独一人收费 3200 元 （不含午餐）课 程 背 景 本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础，结合国内外知名公司的实践，全面系统了解新产品上市和推广全过程，从产品适销性识别，沟通目标的确定，目标受众选择，项目型市场 marketi
2、ng 的系统分析，沟通通路的选择和评价，具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。成千上万的公司在不断的开发新产品，但是，真正在市场上成功的产品却并不多，有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误，导致最终的市场失败，这一点在产品开发战略中，实施 IPD 是非常有效的避免产品失败的方法。但是，产品成功不代表最终在市场上成功，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的 AC&P 的工作方法不当。很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是如
3、何尽快找到好方法。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体越来越多，成本也越来越高，这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？培 训 收 益 1.学会产品适销性的模型，这个理论有助于我们识别新产品上市，或者我们的原有产品进入新的行业客户、新的区域客户、或者开拓海外市场的时候，判断是否好销，并帮助选择最好销的产品，最好销的客户群，这样有助于我们事半功倍。2.学会消费者选择态度意向模型，并通过分析，了解进入一个新市场中最大的屏障是什么，
4、需要的代价3.诊断销售中滞销的原因。当我们开拓一个新市场，或者新产品的时候，往往会出现搞不清楚为什么滞销，这套模型将帮助我们学会如何在迷茫中诊断滞销的原因。4.市场营销策划（marketing 工作） ，当我们投入在做这些宣传策划，竞争策略的时候，需要确定目标客户，使用何种方式，选择什么突破点才能说服客户；一旦方向错了，往往带来巨大的浪费，甚至出现公司的巨大亏损。因此而倒闭的公司也不胜枚举。所以，如何精准定位呢？这就需要一套科学的方法来分析。这门课程中将有一套分析的原理，帮助我 2们科学分析。5.研发部定义产品的时候，利用市场部的资源，共同分析，并判断产品的市场适销性。是 IPD 流程的市场接
5、口所需要的分析工具。讲 师 资 历 Devin：资深顾问 华为公司企业网（华为 3com）南部大区经理 港湾公司广东办事处主任 港湾公司大企业系统部总经理 上海广茂达首席营销官（水立方灯光的营造者） 上海雷士光艺总经理（组建公司从研发到市场的全部队伍，并制定公司的产品和营销战略） 成功销售近 10 个亿的业绩 组织策划近 150 场广告促销和宣传活动 在国家权威刊物上发表多篇论文 专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学学士。具备 13 年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。 实践经验：不仅成功销售近 10 个亿的销售额，而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验，在行业
6、销售上提出的行业代理理论，还成为后来港湾公司的渠道政策。 培训背景：成功参与了中国电信，中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、爱美克、青岛华海，神州数码，凌云股份，上海长飞集团，盛路通讯。 培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色，课 程 大 纲 一、 案例中体会决胜之关键因素本单元学习目标：通过对前线销售项目的运作过程的了解，来体会我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力，最终形成意向并完成中标的；通过对行业的突破，了解产品是如何在一个行业中形成突破的，品牌是如何逐渐成长的。a) 水立方案例：改变客户内
7、在评价标准，杀敌与无形之中b) 西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶c) 检察院行业突破案例：技术研讨会，舆论大趋势不可逆转，关键因素突破二、 新产品上市营销面临的挑战和问题本单元学习目标：了解企业新产品上市中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题a) 缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重.b) 缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力c) 无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费.d) 缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因.e) 目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销
8、售 3f) 沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢.g) 没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差h) 创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场三、 产品适销性之“态度意向评价”-BATT 值判断和调研方法本单元学习目标：了解好销背后的市场规律，能够正确识别什么产品在什么情况下好销。案例：学员说出身边成功和失败的产品，谈谈原因，某一个人说出两个a) 决定产品是否好销的 BATT 情感权重模型的介绍。b) 通过案例来学习 BATT 模型c) 客户关注的功能和非产品功能要素四、 BATT 模型来判别产品的适销性本单元学习目标：结合上面第三单
9、元学到的知识，通过一些案例来练习，判断一下产品的适销性如何a) 这样的广告是否能够启动销售b) 新型洗衣机判断c) gw 路由器在以下几个市场中，哪一个会更加好销？d) 一款高科技新型健身车是否能够打开市场？五、 产品适销性判断模型本单元学习目标：学会基于 BATT 判断，产品适销性判断模型，并学会如何利用之来判断产品的市场前景a) 模型学习和研究b) 案例一：可口可乐和脑白金c) 案例二：广东港湾路由器市场启动d) 案例三：VCD 鼻祖为什么失败？e) 案例四：讨论 iwatch 的市场和未来f) 案例五：华为海外市场的开拓之初六、 利用适销性判断模型训练本单元学习目标：利用适销性判断模型来
10、判断分析以下案例，并讨论是否能够成功a) 案例练习一：非洲 led 灯到中餐馆b) 案例练习二：gmd 的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习c) 案例练习三：gw 路由器的海外市场分析七、 传播动力本单元学习目标：学习传播的动力模型，了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播a) 传播的模型，学习传播的基本要素b) 案例一：手机的传播c) 案例二：水立方的传播d) 案例三：华为路由器的传播八、 Bsm 表格和客户采购行为分析，沟通宣传之时空定位本单元学习目标：学会如何定位客户群，定位沟通和媒体通路，定位宣传的关键要点a) BSM 表和客户采购行为分析b) 案例：强生产品c) 案例：gm
11、d 灯光产品定位和阳光行动d) 案例：gw 煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。 4九、 沟通宣传之定位常见策略本单元学习目标：学会常见的沟通宣传定位策略，了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告a) 基于适销性模型之不同定位策略分析b) 案例一：启动智能手表启动研讨c) 案例二：交换机 Q3，A8010 之 7 号信令d) 案例三：高可靠性要求之产品的营销案例e) 案例四：从 30 万到 300 万规模的脱变，港湾数据产品品牌提升策略f) 案例五：政府路由器市场g) 案例六：通过品牌态度提高撬开检察院行业h) 案例七：港湾煤炭行业品牌和市场推广策略，兼顾通路之安排十、 营销诊断和全方位的 mar
12、keting 规划本单元学习目标：学会利用模型来全方位分析和策划 marketing，市场是一个系统工程，各个因素之间是有有机的联系的，如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手a) 利用适销性模型定位原因b) 策划 markting 策略c) 案例分析-成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势，公司品牌优势，资金优势，和龙头优势的。d) 华为路由器的突破如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒e) 练习：试图策划你的一款产品，如何制定一个全方位的 marketing 战略十一、 沟通通路和媒体的评价本单元学习目标：学会选择是评价沟通通路和媒体的效果，以保障自己的沟通宣传效果a
13、) 不同沟通目标和沟通方式选择b) 评价的维度c) 案例：小型研讨会的组织，一箭四雕-经济性，说服力，品牌认知，通路搭建十二、 Hw 公司品牌运作本单元学习目标：学习 hw 公司的品牌运作方法a) 利用适销性模型来分析 hw 公司的品牌运作模型，并讨论每一种方法之作用机理十三、 Marketing 工作灵感之源-来自一线的项目运作本单元学习目标：一线工作是 Marketing 工作灵感之源，学会从中了解哪些内容a) 项目运作过程五阶段分析和各个阶段之 MARKETING 之关注点b) 案例：水立方案例分析，从公司 marketing 之角度c) 案例：要透过现象看本质。十四、 沟通和宣传广告的制胜点本单元学习目标：学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定a) Batt 模型研究我们和竞争对手的优劣势。b) 客户决策权重分析和分值差c) 深圳海关进入i. 业务关键点，突破壁垒ii. 权重大的需求点。压制其他的权重，品牌从国外到国内。 5d) 案例练习 3 题
