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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAMARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第第 篇 篇 提供提供价值价值 第第1010章章 营销管理 中国版 营销管理 中国版 制定产品战略制定产品战略 菲利普菲利普 科特勒科特勒 凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒 卢泰宏卢泰宏 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall
2、 10 2 1 产品的特点是什么 可以如何分类 2 公司如何建立和管理产品组合与产品线 3 公司如何利用包装 标志 担保和保证作为营销工具 4 开发和管理新产品的主要阶段有哪些 管理新产品开 发过程的最佳方式是什么 5 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略 本章问题 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 3 产品特征和分类 产品关系 包装 标志 担保和保证 管理新产品 产品生命周期营销战略 奔驰 创新营销 迪士尼 营销在中国 中星微电子 创新营销 索尼 营销在中国 开发适合中国市场的产品
3、本章案例 丰田 本章内容 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 4 What is a Product 产品是指提供给市场以满足需要和需 求的任何东西 包括有形产品 服务 体 验 事件 资产 组织 信息和创意 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 5 五个产品层次 核心 产产品 潜在产产品 增值产值产 品 期望产产品 基本产产品 Copyright 2009 Pearson Education Inc
4、 Publishing as Prentice Hall 10 6 产品分类维度 耐久性 通途 有形性 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 7 消费品分类 便利品 非搜寻商品 选购品 特购品 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 8 工业品分类 原材料和零部件 供应物和商业服务资本品 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentic
5、e Hall 10 9 成品层级 需求家族 产品家族 产品大类 产品线 产品类型 产品 项目 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 10 产品线分析 便利产品 核心产品主要产品 特殊产品 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 11 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall
6、10 12 什么是第5个P 包装 常被称作第5个P 是指设计并生产 产品容器的一系列活动 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 13 包装的目标 识别品牌 传递描述性和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 易于家庭储存 帮助产品的消费 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 14 新产品类型 新问世产品 成本降低 新产品线 补充产品 改进产品 再定位产品 Copyright 2009 Pearson E
7、ducation Inc Publishing as Prentice Hall 10 15 新产品开发的限制因素 缺乏创意 市场过于细分 来自社会和政府的制约 开发成本 资金不足 开发时间越来越短 产品生命周期变短 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 16 寻找一个成功的新产品 阶阶段 创创意 数量 通过过率 每个产产 品创创意 的成本总总成本 1 创意筛选 64 1 4 1 000 64 000 2 概念测试 16 1 2 20 000 320 000 3 产品开发 8 1 2 200 00
8、0 1 600 000 4 市场测试 4 1 2 500 000 2 000 000 5 全国上市 2 1 2 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 17 新产品开发决策过程 1 提出 创创 意 2 创创 意 筛筛 选选 3 概念 开 发发 和 测测 试试 5 商 业业 分析 8 商 业业 化 4 营营 销销 战战 略 7 市 场场 测测 试试 6 产产 品开 发发 制定 未来 规规划 是是是是是是是 是 放弃 创
9、创意返 回到产产 品开发发 阶阶段 修改产产 品或营营 销销方案 否否否否否否否 否 是 是 否否 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 18 提出创意 创造性方法 列出属性 强行联系 形态分析 改变通常的假设 新环境 心智图 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 19 横向映射 加油站 食物 咖啡厅 互联网 谷物 零食 糖果 玩具 音频 便携 Copyright 2009 Pearson Educa
10、tion Inc Publishing as Prentice Hall 10 20 产品创意评价工具 产产品 成功要素 权权重 a 打分 b 得分 c a x b 独特性或优越性 0 4 0 8 0 32 性价比高 0 3 0 6 0 18 营销资 金充足 0 2 0 7 0 14 竞争不激烈 0 1 0 5 0 05 合计 1 0 0 69a a 0 0 3为差 0 31 0 6为一般 0 61 0 8为好 最小的接受值为0 61 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 21 概念开发中的名词
11、产品创意 产品概念 大类概念 品牌概念 概念测试 a 产产品定位图图 早餐市场场 b 品牌定位图图 速食早餐市场场 l 火腿和 鸡蛋 l 薄饼 热麦片 热麦片 速食 早餐 贵贵 便宜 慢 快 每盎司售价高 每盎司售价低 低 卡 路 里 高 卡 路 里 品牌C 品牌A品牌C 细分市 场3 细分市 场4 细分市 场1 细分市 场2 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 22 概念测试 可传播性和可信性 需要程度 差距水平 感知价值 购买意向 用户目标 购买时间和购买频率 Copyright 2009
12、Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 23 营销战略 目标市场规模 结构和行为 计划价格 分销战略和第一年的营销预 算 长期销售额 利润和不同时期的市场组 合战略 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 24 市场测试决策 在多少个城市测试 哪些城市 测试时长 收集什么信息 做些什么 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 25 挑选首次
13、上市市场的标准 市场潜量 公司在当地的声誉 建立渠道的成本 传媒成本 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 26 产品生命周期 产品的生命是有限的 产品销售会经过不同的阶段 每一阶段销 售者都会面临不同的挑战和机遇 在不同阶段有不同的利润水平 在不同阶段 需要不同的战略 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 27 销售额与产品生命周期 Copyright 2009 Pearson Education
14、Inc Publishing as Prentice Hall 10 28 普通产品的生命周期 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 29 维持市场迅速发展的战略 提高质量 增加新产品的新能或改进产品外观 增加新式样和辅助产品 进入新的细分市场 扩大渠道覆盖率 从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移 降价以吸引价格敏感的购买者 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 30 成熟期中的阶段 发展稳定下降 C
15、opyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 31 三种产品类型的生命周期 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 32 营销讨论 产品功能是品牌 成功的关键 对阵 产品设计的品牌 成功的关键 新产品应将那些人作为 自己的目标市场 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 33 案例讨论 创新营销 索尼 创新营销 迪士尼 本章案例 丰田 Copyright 2009 Pearson Education Inc Publishing as Prentice Hall 10 34 案例讨论 营销在中国 中星微电子 营销在中国 开发适合中国市场的 产品
