《价格策略培训教材》

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1、第十一章 价格策略 学习目的 l定价的基本原理 l定价目标与方法 l价格策略 l价格变动与企业对策 1 通过本章学习你可以 o了解影响定价的主要因素 o掌握定价的基本方法 o理解常用的定价策略 2 第一节 影响价格决策的因素 o 市场和需求性质 竞争 政府 营销目标 营销组合策略 成本 外部因素内部因素 价格决策 3 一 影响价格决策的内部因素 o1 公司的营销目标 o 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素 不同公司的营 销目标 或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的 但归结起来 最 通常的目标有下列几种 o求生存 价格能补偿变动成本和 部分固定成本 o求目标投资收益率 包括 长期利润

2、 最大当 期利润 固定利润 o求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 o求产品质量的领先地位 高价格高质量 o企图阻止新的竞争者加入 低价 4 2 其他营销组合因素 o产品 产品有独特性 价格可高 o销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格 还要考虑中间商的利益 o促销 促销费用是价格构成的重要因素 3 成本 o 一般来说 在产品价格构成中 成本所占的比重大 是定价的基础 5 二 影响价格决策的外部因素 o 1 市场和需求 o 成本是制定价格的下限 而市场和需求却是制定价格的 上限 o 2 竞争 o竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本 价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 o竞争环境 主要是指

3、公司所处的价格竞争环境 不同 其可能对价格的控制程度也不同 市场 控制价格 公司控制价格 政府控制价格 6 o 3 政府 政府对价格决策的影响主要体现在各 种有关价格禁止的法规上 n禁止价格垄断 n 价格法 第十四条第一款规定 经营者不得 相互串通 操纵市场价格 损害其他经营者或消 费者的佥权益 n禁止价格欺诈 价格法 第十四条第四款规定 经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段 诱骗消费者或其他经营者与其进行交易 7 第二节 定价目标与定价方法 o一 定价目标 o生存 Survival 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或 者要改变消费者的需求时 它们要把维持生存作为其主要目 标 o最大当期利

4、润 Maximum Current Profit 许多公司 想制定一个能达到最大当期利润的价格 o最高当期收入 Maximum Current Revenue 有些公 司建立一个最高销售收入的价格 8 o最高销售成长 Maximum Sales Growth 另有一些 公司则希望达到销售额最大增长量 o最大市场撇脂 Maximum Market Skimming 许多 公司喜欢制定高价来 撇脂 市场 o产品质量领先 Product Quality Leadership 一个 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 9 o下列因素有利于制定低价 n市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份

5、额进一步扩 大 n随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 10 o市场撇脂 高价法 定价奏效 需符合下列条件 n顾客的人数足以构成当前的高需求 n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获 得好处的程度 n开始的高价未能吸引更多竞争者进入 n高价有助于树立优质产品的形象 11 二 以需求为导向的定价方法 o 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定 价方法 即根据消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度来制定企业价格 主要有两种 方法 12 1 理解价值定价法 o 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感 觉定价 o 理解价值 又

6、称感受价值 认知价值 指买方在观念上所 认同的价值 顾客对产品价值的理解 主要不是由产品的成本 决定的 如一小瓶名牌法国香水 成本不过十几法郎 而售价 高达数百法郎 其原因就是名牌效应 o2 区分需求定价法 o 又称差别定价法 是在特定条件下 根据需求中的某些差 异而使价格有差别的定价方法 具体差别如下 13 o1 同一产品 对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的 价格方式 o2 同种产品由于不同的外观 款式 花色采用不同的价格 o3 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格 o4 同种产品或服务在不同的时间提供 采用不同的价格 o 采用这种定价方法应具务一定条件 第一 市场应是可以

7、细分的 而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异 第 二企业不致因为细分市场而增加开支 第三 采用差别定价 不会招致消费者的误解或反感 14 三 竞争导向定价法 o 竞争导向定价法是以竞争为中心的 以竞争对手的定价为 依据的定价方法 具体有 o 1 随行就市定价法 o 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格 在竞争激烈的情况下 是一种与同行和平共处 比较稳妥的 定价方法 可避免风险 15 2 追随定价法 o即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格 如 同行业中实力最强 影响最大的企业的单位产品定价为15元 本 企业可根据产品 需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14

8、14 9元之间 此方法可避免本企业之间的正面价格竞争 16 3 盈亏平衡定价法 o 又称收支平衡定价法 是运用损益平衡原理实行的 一种保本定价方法 首先计算损益平衡点 o 损益平衡点产量 固定成本 单位产品价格 单位可 变成本 o 当企业的产量达到损益平衡点产品时 企业不盈也不 亐 收支平衡 保本经营 保本价计算公式如下 o 保本价格 固定成本 损益平衡销售量 单位产品变 动成本 o 如果企业把价格定在保本定价点上 则只能收回成本 不能盈利 若高于保本定价便可获利 获利水平取决于 高于保本点的距离 如低于保本定价点 企业无疑是亏损 的 17 四 成本导向定价法 o 成本导向定价法是一种以成本为

9、中心的定价方法 也 是传统的 运用得较普遍的定价方式 具体做法是按产品 成本加一定的利润定价 也称 成本加成定价法 如生产 企业以生产成本为基础 商业零售企业则以进货成本为基 础 例如 某零售店经营某种手表 其进货价为120元 只 加成率为50 则每只手表的零售价格为120 1 50 180元 毛利为60元 18 o这种方法的优点在于所定价格如能被接受 则可保证企业全 部成本得到补偿 计算方便 在成本没有多大的波动的情况 下 有利于价格的稳定 缺点在于不能反映市场需求状况和 竞争状况 19 1 完全成本加成法 o 即以企业的完全成本为计算基础 加上一定的利润和 税金来制定价格 完全成本在生产企

10、业是单位生产成本与 销售费用之和 在商业企业则是进价与流通费用之和 所 以利润部分则分别按产品产量 或销量 成本或销售价格 的一定比例计算 常用的是外加法 也称顺加法 o 商品售价 完全成本 1 成本加成率 o 西方国家的加成率一般在15 60 之间 经营稳定 风险小的加成率低 需求变化快 经营风险大或损耗大的 加成率则高 20 o 也可用资金利润率 销售利润率计算 o 成本利润率 要求提供的总利润 商品总成本 100 o 如某企业投资200万元 要求按年资金利润率30 全年 提供60万元利润 该企业年产某产品40万个 总成本为300万元 产品生产率10 则 o单位成本 300 40 7 5元

11、 o 成本利润率 60 300 100 20 o单位产品售价 7 5 1 20 1 10 10元 21 2 边际成本加成法 o 此方法是短期决策的常用方法 用以下公式计算边际 成本 o 边际成本 增加一单位产品后的总成本 原来的总成本 增加一单位产品后的产量 原来的产量 o 总成本增量 产量增量 o 进一步计算产品定价为 o单位产品定价 原产品产量 原销售价格 边际成本 现定生产量 22 第三节 价格策略 o一 新产品定价策略 o1 撇脂定价策略 o2 渗透定价策略 o3 中间定价策略 23 二 商品阶段定价策略 o1 试销期定价策略 o2 畅销期定价策略 o3 饱和期定价策略 o4 滞销期定

12、价策略 24 三 折扣定价策略 o1 数量折扣 o2 季节折扣 o3 现金折扣 o4 业务折扣 25 四 心理定价策略 o1 组合定价策略 o2 尾数定价策略 o3 整数定价策略 o4 期望与习惯定价策略 o5 安全定价策略 o6 特价定价策略 招徕定价 26 五 相关商品定价策略 o1 互补商品定价策略 o2 替代商品定价策略 27 六 地理定价策略 o1 对各个相对独立市场分别定价 o2 对异地买主提供收费或免费服务措施 o3 向异地经销商企业提供价格支持和保证 28 七 差别定价 o顾客细分定价 Customer Segment Pricing 在这种情况 下 对同样的产品或服务 不同顾

13、客支付不同的数额 n产品式样定价 Product Form Pricing n形象定价 Image Pricing n地点定价 Location Pricing n时间定价 Time Pricing 29 八 产品组合定价 n产品线定价法 Product Line Pricing n选择特色定价法 Optional Feature Pricing n附带产品定价法 Captive Product Pricing n两段定价法 Two Part Pricing n副产品定价法 Byproduct Pricing n捆绑定价法 Product Bundling Pricing 30 九 促销定价

14、n牺牲品定价 Loss Leader Pricing n特别事件定价 Special Event Pricing n现金回扣券 Cash Rebates n低息贷款 Low Interest Financing n较长的付款条款 Long Term Payment n保证和服务合同 Warranties and Service Contracts n心理折价 Psychological Discounting 31 第四节 价格变动与企业对策 o发动价格变更和对它的反应 o发动降价 Initiating Price Cuts o发动提价 Initiating Price Increases o

15、价格变化的反应 Reaction to Price Change o对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitor s Price Changes 32 一 发动降价 initiating Price Cuts o有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引 发一场价格战争 n过多的生产能力 n面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 n以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 n发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 n在经济衰退时期不得不降价 33 o低质量误区 low Quality Trap 消费者会认为产品质量低 于售价高

16、的竞争者产品的质量 o脆弱的市场占有率误区 Fragile Market Trap 低价能买到 市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更 低的公司 o浅钱袋误区 Shallow Pockets Trap 因为售价高的竞争者 具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 34 二 发动提价 Initiating Price Increases 在提价前后的利润 提价前提价后 价格10美元10 10美元 提价1 销售单位100个100个 收入1 000美元1 010美元 成本 970美元 970美元 利润30美元40美元 利润增长 33 3 35 o以下是常用的几种调价方法 n采用延缓报价 Adoption of Delayed Quotation Pricing n使用价格自动调整条款 Use of Escalator Clauses n分别处理产品与服务的价目 Unbundling of Goods and Services n减少折扣 Reduction of Discounts 36 o可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的 可行方法有以下几种 n压缩产品