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1、当今消费者消费心理的研究-大学生消费心理研究提纲：新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也更加变幻莫测。消费需求由于极度多样而极其分散，同时又因为消费者心理因素变化不定，而使得需求更加模糊，呈现出个性化、分散化的特点。消费者更加注重商品款式和流行因素，追求名牌，讲究装潢和美观、注重商品包装的艺术性。因此，产品既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而更多地考虑到它是否能够满足心理上的需要。人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技术等
2、，但却往往忽视了一个潜在的重要的因素：消费心理。据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费心理对消费者购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一、一般消费者的心理（一） 消费心理的需要方面按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊
3、重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）。这五种需要相互联系，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。与消费心理知识方面结合，消费心理的需要可分为四层次：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。（1） 生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要，消费者需要食物、住房、交通工具等。 （2） 社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶
4、层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息，这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。（3） 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。（4） 认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵。（二）消费心理的动机方面（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现为：A. 追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视
5、商品外观造型、色彩和品位。B. 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准。C. 追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机。 （3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。（三）消费者的心理类型方面一般来说，消费者的心理类型主要有以下7种：1、求新心理：新产品能够给人一
6、种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往容易在人们的心目中达到“先人为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。所以这类消费者易受广告宣传和影视、体育明星形象的影响。对这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该尽量设法满足。2、求名心理：由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、性能、价格和特点的标志，可以表明其在市场上已建立的信誉，因而商标常常成为消费者选购商品的决策依据。并且人们认为在市场上占有较
7、高市场分额的品牌是得到大多数人认可的品牌，而占统治地位的品牌是最好的，人们不应该怀疑它。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品的品牌往往非常敏感，某一名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌商品。求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。新一代的消费者有强烈的品牌意识，对品牌的追求也是比较狂热的。他们很大程度上是为了炫耀，满足虚荣心，以获得他人的羡慕。3、好奇心理：这主要是年轻的消费者，他们活泼好动，思维超群，追求新奇美，有一定的审美意识，一定的价值取向，消费品更新速度很快，喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所吸引，有很大
8、的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，追求新奇、特别注重所购商品要与众不同。新奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。4、习惯心理：在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就购买了。5、同步心理：指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了
9、千家万户。大多数人都抱着这样一种心理： “你有我也要有。”这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。6、求美心理：商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产品的追求，“爱美之心人皆有之”。这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。尤其是在同类产品一起陈列的情况下，包装是否美观往往会成为顾客选购商品的决定性因素。正因如此，包装成了“沉默的推销员”。当包装进一步满足顾客的审美需求时，顾客愿意支付较高的价格购
10、买商品。不仅如此，消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都会的这种经历。7、求廉心理：在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格，也称预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值，消费者会嫌贵，而低于这个范围又会怀疑产品的质量。当消费者无法分辨产品的品质时，常用价格来评价。于是，商品价格低廉并不一定能促销，价格高也不一定会滞销。可见，适宜的价格才会给消费者带来安全感，使消费者放心消费贪图便宜的消费心理，即一些消费者总是在寻找物美价廉的商品
11、，对价格最为敏感，减价、打折、优惠、赠送等促销手段对他们非常有效。这类消费者多为收入水平较低者，或者是中老年人。上述的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被3种心理左右，甚至更多。（四） 消费心理的行为个性方面（1） 兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型A. 物质兴趣和精神兴趣；B. 直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品
12、及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。 （2） 能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员。B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验；或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少。C. 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购
13、买经验。（3） 性格：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类：A. 持重型：情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情。B. 谦和型：少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露。C. 激动型：购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费。D. 反感型：性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感。 （4） 气质：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“
14、江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为： A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。 B. 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。 C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。 D. 抑郁质，这种气质的人
15、高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。（5） 自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是人们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。二、大学生消费心理分析随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相
16、比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。 （一）大学生消费行为的诸多表现在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为有诸多的表现： 1、抑制不住的情感消费 ：大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他
