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1、成都华阳祥瑞锦绣项目08年5月开盘营销案目录第一篇 市场研究篇一、现行宏观政策分析.91、国家房产宏观政策环境分析91.1、相关政策分析91.2、新政对现行市场的影响121.3、08年市场走势及拐点预判14二、07年度成都商品房宏观市场现状及走势分析151、07年成都房地产市场分析（含郊区）151.1、07年成都商品房市场供应及销售走势分析151.2、07年成都商品房区域价格比较分析201.3、07年成都购房群体构成状况211.4、07年成都二手房市场状况222. 成都宏观房产市场核心状况小结23三、 双流宏观市场分析251、双流城市概况262、双流区域远景规划273、双流城区的房地产市场30
2、3.1双流房产优劣势分析303.2双流房产现状分析32四、华阳宏观市场分析351、区位分析352、区域基础设施及经济363、区域前景分析38五、华阳房产市场411、华阳房地产市场概述412、华阳房产市场依托元素432.1、生活机能（详见生活机能图）432.2、交通机能443、华阳板块房产市场竞品楼盘503.1 华阳城区房产市场503.2华阳城区及交大板块竞品楼盘分析544、华阳相邻板块房产市场644.1 、华阳相邻板块概况644.2、红光板块竞品楼盘684.3、高新西区竞品楼盘795、华阳市场小结865.1、目前市场的特点865.2、发现空白点87六、华阳商业市场状况88第二篇 项目分析篇一、
3、项目地块地理坐标位置及地理条件901、项目地理位置902、项目地理条件91二、项目地块基本情况描述92三、项目地块相邻关系分析931、项目周边近邻关系932、项目所在板块相邻关系94四、项目地块经济技术指标分析95五、项目地块周边交通机能分析961、项目周边邻近交通机能分析962、项目板块交通机能分析98六、项目地块周边生活机能分析991、 项目周边邻近生活机能分析992、项目周边板块生活机能分析100七、项目地块周边远景规划1031、本项目区域规划1032、项目周边规划105八、小结106第三篇 项目定位篇一、目标客源定位1071、主流目标客源1092、次主流目标客源1093、辅助目标客源1
4、094目标客户具象化描述1104.1 客户区域特征1104.2客户职业特征1104.3客户职务特征1104.4客户年龄特征1104.5客户收入特征1104.6客户家庭特征1114.7客户教育特征1114.8客户习性特征111二、目标客源需求分析1111、客户的生活方式1112、客户的置业动机1123、客户的户型及总价需求落点1124、客户的付款方式特点1125、客户的装修标准需求1126、客户的生活配套需求1127、客户的建筑风格需求113三、市场定位113四、产品定位1141、项目核心定位1142、项目形象定位1153、建筑形态1154、户型配比1165、户型设计建议1166、总平布局118
5、7、建筑风格及外建议立面表现1238、景观风格及打造124五、项目整体SWOT分析127六、市场竞争定位1281、市场竞争格局1282、竞争定位129七、经营战略定位1301、依据参考因素1302、经营战略定位131第四篇 项目整合营销策略篇一、项目总体营销策略1311、总体指导思想1312、入市时机1332.1、入市时机评估依据1332.2项目入市时机134二、开发节奏及价格定位1351、销售策略总体思路1352、预计开发销售周期1363、项目市场销售周期1374、价格定位137三、整合推广策略1401、推广思路1402、推广概念1403、推广主题1414、案名建议1425、推广通路设计14
6、36、形象包装1446.1、工地包装1446.2、销售中心1457、分阶段推售策略1487.1、市场预热期1487.2、蓄水期1487.3、开盘期1517.4、一期销售1517.5、二期销售152三、广告策略1521、广告诉求1522、媒体概况及分析研究1532.1、视觉媒体1542.2、听觉媒体1552.3、视听两用媒体1552.4、手机直告156四、媒体策略1561、广告市场分析1561.1、华阳及周边板块1561.2、成都及周边区域1572、媒体选择1572.1户外媒体1572.2、电视广告1582.3、手机短信1582.4、报纸广告1582.5、公关活动1593、媒体组合策略159五、
7、开盘前推广策略1611、时间节点安排1612、推广目标1613、总体推广策略1624、阶段推广策略1634.1、形象展示初期2008年11月-12月1634.2、形象展示中期2009年1月-2月1654.3、开盘前期2009年3月167第一篇 市场研究篇市场前言研究目的：基于有利于项目决策者更清醒地把握项目市场形势及走势的研究，从而为项目决策提供理论信息体系的支持。研究策略：为了充分得到研究目的中的要求，让项目决策者充分了解项目市场环境及未来发展的可能状态，我们从横向、纵向两个方面进行了深度的剖析，同时我们对项目市场形势的经济指标进行了深层次的研究，以期决策者能够全面了解项目市场状态，为项目决
8、策提供理性项目市场形势方向的把握。研究方法：运用类比分析，解决横向发展形势；建立相应的时间趋势预测模型，解决纵向发展状态；应用一系列的数学转换的手法，进行地产相关经济指标的状态分析。一、现行宏观政策分析1、国家房产宏观政策环境分析1.1、相关政策分析A、国土部防开发商圈地 单宗土地开发建设禁超3年国土资源部下发了关于认真贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见进一步加强土地供应调控的通知，确保城市低收入家庭住房用地供应。为防止开发商“囤积”土地，单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年。这一政策的出台，将促使近期大量楼盘面市，整个市场的供应量将偏大，楼市的竞争日益加剧。B、07政府缩
9、紧银根政策力度加强次数调整时间调整内容62007年12月21日五年期存款基准利率上调0.27个百分点一年期贷款基准利率上调0.18个百分点52007年09月15日五年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点42007年08月22日五年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点32007年07月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点22007年05月19日五年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点12007年03月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%07-08年1月年
10、央行已加息6次并提高存款准备金率至14%，基本进入加息通道的后半程，楼市及房价增长受到政策调控力度的持续影响出现市场大背景疲软。C、第二套房以家庭为单位，贷款利润上调，首付提高到4成从提高第二套房首付开始，国家从金融、土地等方面出台了一整套宏观调控的组合拳，使得投资性购房利润空间变小，风险加大；而以家庭为认定单位，又进一步缩小了投资者的空间。这一政策的最终出台，疯涨的房价得到遏制，国家货币政策从紧，货币信贷增长受到抑制。从国家的此次宏观调控的出发点来看，此次调控中央下定快心志在必得。国家为这次调控准备了一系列具体的调控措施，重重关卡把持，志在拦截已透支未来上涨空间疯涨的房价。D、新政对成都房地
11、产的影响07年12月17日，原成都攀成钢地块，前去竞拍的开发商只有新鸿基地产应价，以起拍价为1200万/亩成交，两个月前，七八家开发商争拍红星路地块；四个月前，争拍城东沙河地块，而城东沙河地块与挂牌的攀成钢地块，仅仅“几步之遥”，没想到竞争场面差距竟如此之大。07年12月20日，成都市共拍卖了七块土地，其中位于驷马桥地块和位于双庆路的地块都是以起拍价成交，成交价格分别是450万元/亩和480万元/亩。从以上数据可以看出开发商和购房者一样都处在观望阶段，不少开发商对竞拍显得非常谨慎。月份可售套数可售涨幅成交套数成交涨幅9月42481套06%12198套-15%10月47166套11%10785套
12、-115%11月50715套7%10511套-2%分析：房地产开发面临着比较严重的挑战，政府出台的这一系列政策都是针对房价过高，上涨过快这一现象，新政出台以来，很大部分在售楼盘成交量锐减，看楼人数大跌。成都楼市由此变冷，开发商和购房者进入观望对峙状态，供应量的增加，交易量大幅下跌。E、新政对华阳房地产的影响通过对华阳在售楼盘的调查得知，目前新政策的影响已经波及华阳房地产。而通过调查，华阳置业者对套二、套三户型需求较大，但由于总价较高、购买力有限、投资购买成本增高等因素，需要的户型面积区间必将随着市场变化有所调整。同时，华阳场泡沫基本不存在，自住比例较高，投资比例较少，因此新政抑制炒房现象的政策
13、措施对华阳影响不大。F、应对策略建议通过以上对宏观政策及成都、华阳房地产市场等分析，可以看出，一方面，国家对房地产行业调控态度较坚决，房地产市场调控威力开始显现，市场整体看冷，消费者更加理性；另一方面，市场整体刚性需求的存在，随着国家更加严厉的调控政策出台，整个成都房地产市场必将更加规范，同时要求市场提供更有竞争力、更符合客户需求、更能经受市场检验的产品，对开发商的市场操作能力要求更高。本项目要在竞争中获得胜利，必须拥有优于其他项目的特色和卖点，并具有非常高的市场接受度、认可度及性价比。这也是本项目打造的关键所在。1.2、新政对现行市场的影响A、市场层面影响新政对供应市场的影响主要从两个方面产
14、生，其一为房地产囤积土地、囤积房源的行为与开发贷款相关联，其二为对政府的储地贷款额度以及年限进行了限制。将开发商的囤积土地、囤积房源行为与开发贷款的发放挂钩一方面可以对房地产市场秩序的治理起到良好的促进作用，减少开发商的囤积土地、囤积房源的行为，从而加快市场供应的节奏，扩大市场供应量；另一方面也是对市场开发企业的再一次洗牌，资金实力雄厚的企业将会获得更多的土地，市场份额将进一步集聚。对政府储地贷款额度以及年限的限制增大的政府储备土地的压力，迫使其加快土地的供应节奏，从而避免地方政府为了获取更高的土地收益人为增加土地储备时间，协调土地市场供应平衡，从而达到增加市场供应的目的。B、开发商心态变化在新政出台前，一些原先不急于卖
