楼盘命名的种类和原则

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1、楼盘命名的种类和原则房地产作为楼盘文化载体，从选址，设计，施工，到赫然竖立在大地上，成为人居环境的组成部分，被冠以一个个独特、响亮而又美丽的名字，推向销售市场。消费者笑了，售楼小姐笑了，开发商笑了，经销商笑了，凸显了楼市的一个个亮点，有的成为荣耀地标。目前，厦门主流新闻媒体推荐楼盘约 453 个。其命名的字数，有三，四，五，六，七，八字不等，以四字居多。楼盘命名，有些是系列化 的，两种格式“X X （单体楼盘命名） ”或“X X .（单体楼盘命名） ”，不在本文研究和探讨之列。本文主要研究和探讨单体楼盘命名；归纳一下，约有四种：扣住建筑，独一无二（399个） ；不言建筑，山水评价（27 个）

2、；总体印象，荣耀地标（21 个） ；引导消费，购房满足（6 个） 。针对这四种楼盘命名，本文进一步作点阐述，并找到其中的四大原则，以便于实际操作。一、楼盘四种命名的阐述：1、扣住建筑的特色，巧妙的延用或诠释建筑或聚落用语，营造人居环境。楼盘就是楼盘，从属于建筑。在命名中所谓“扣住建筑”，强调商品房的异质性，一幢楼盘名称，以示区别。命名往往由两部分组成，后面的一字或两字，就为建筑或聚落用语。如“园（137） ”、 “大厦(47)”、 “广场(40)”、 “苑(28)” 、 “城(27)”、 “湾(14)”、 “庄(14)”、 “公寓(9)” 、 “别墅(9)”、 “海岸(8)”、 “庭(8)”

3、、 “村(8)”、 “区(8)”、 “里（8） ”、 “中心（6） ”、 “阁（5） ”、 “府（2） ”、 “楼（2） ”、 “第（2） ”、 “街（2） ”、 “堡（2） ”、 “居（1） ”、 “桥（1） ”、 “殿（2） ”、 “台（1） ”、 “邑（1） ”、“馆（1） ”、 “宅（1） ”、 “邸（1） ”、 “店（1） ”等，共 31 个用语。如果进一步细分一下，建筑类的 22 个，聚落类 9 个。后者有“城”、 “邑”、 “中心”、 “区”、 “湾”、 “海岸”、 “村”、 “庄”、 “里”等。其实，聚落类命名的楼盘，往往是成片开发，行语叫什么“组团”。其中一幢幢楼，往往也有建

4、筑类的命名。我把两类归成一种，是有内在联系的。比如，我被邀请参与瑞景新村的文化包装，写了三首古典诗词。一首诗词讲全貌的，放在新村的中心小广场，由书法家代书后，镌刻在大石板上。还有两首，一首写“宾鸿苑”，一首写“寿鹤轩”。 “苑”、 “轩”是古代建筑用语，而不是聚落用语，就是很好的例证。在“扣住建筑，独一无二” 命名中， “园”占据榜首，有 137 个。 “园”字的繁体为方框内一个袁字。有人曾作了如下的拆字分析，说其大方框内里的“土”，是堆土成山；“口”是建筑；“ 衣”为“水”，外面的四方框，为“围墙”，说明有山、有水、有围墙的建筑，是很令人心旷神怡、其乐融融的。在用“园” 来命名房地产单体建筑

5、，又细分为：“园（14） ”、 “花园（96） ”、 “家园（8） ”、 “嘉园（8） ”、 “豪园（4） ”、 “公园（3） ”、 “庄园（1） ”、 “锦园（1） ”、 “御园（1） ”、 “琴园（1） ”、 “怡园（1） ”等。请不要小看这个“园” 字，前面冠上的不同的 10 个字；字与字之间是有差别的。它分别显示出楼盘的特色、档次、品味，乃至入住者的身份、地位来，必须反复推敲，才能具有创意。这类“扣住建筑，独一无二”命名的前二字，有三种情况： 地理位置如， “（厦门）大学（边上）城”、 “翔安（区）商业广场 ”、 “金榜（山或路）大厦”，等。 评价环境如， “海景苑”、 “融景居”、

6、“新景园”，等。 祝福话语应该承认，以地理位置来命名，具有垄断性；在相同地理位置上继续开发的楼盘，只能改用祝福话语，避免重复。类似古代避讳。选用什么“祥福”、 “怡祥”、“世嘉”、 “明德”、 “福星” 、 “嘉裕”、 “泰和”、 “怡富”、 “富山”、 “信海”、 “金祥”、 “祥富”等等，来命名“花园”。当然，这种命名，曾受到过人的质疑， “说什么叫XX 广场，既没场 ，也不广，只是孤零零一幢楼。叫XX 花园， 花在哪里？园 在哪里？也只是孤零零一幢楼。 ”同样，叫“XX 城”，也没有城墙，护城河；叫“XX 苑”，绝不是上古时代猎场，等等。其实，这要用比较宽容的心态去看，古典建筑或聚落用语

7、是可以进行当代诠释的，只要在使用中，能够约定俗成，不会引起太大的歧义就好，何必去吊那个书袋呢？2、注重环境，强调环境。运用第二种“不言建筑，山水评价”来命名的占据楼盘第二位。“房地产就是土地和对土地及土地上的改造”。楼盘不是脱离土地的空中楼阁，也不是对抗环境的世外桃源。环境选择了楼盘，楼盘生成了环境；彼此处于双向互动的良性循环之中。好的楼盘自然有好的环境。所谓“好的环境”也就成了商业炒作的热点、卖点！这一种命名，归纳为二：一是四字中可见“山”、 “水”、 “海”、 “湖”、 “森”、 “地”等。如， “山水芳邻”、 “碧山临海” 、 “东海山色”、 “山海筼筜” 、 “优山美地”、 “东岸山色

8、”、 “阳光琴海” 、 “翠湖明珠”、“蓝水半岛”、 “海阔天空 ”、 “浅水湖畔”、 “阳光翠海”、 “湖畔尊爵”、 “天耀湖畔”、 “广景森邻”、 “皇家美地”等。二是四字的末尾一字或另一字为“景”字，有“ 家家海景”、 “湖明丽景”、 “鹭江海景”、 “龙门御景”、 “帝标海景”、 “海湾豪景”、 “都市新景”，以及“ 新景海宴”、 “家家景园”等 10 个。 “景”是对环境一种评价和欣赏。风景区有国家级、省级，乃至“世遗”的等级之分。楼盘周围环境有风景，也就像杜甫诗中所说的“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”；尽管是一种借景，但能勾引出一番诗情画意，特别值得眷顾和珍惜。3、从楼盘营销心理

9、切入，其命名有两种。一是“总体印象，荣耀地标”。如， “龙门天下”、 “大汉江山”、 “至尊门第”、 “一代风华”、 “赢家大厦”、 “万禾春天”、 “时尚国际”、 “滨北国际”、“禾祥富华”、 “阳光百合 ”、 “嘉禾银座”等。另一是“ 引导消费，购房满足”，如， “梦想成真”、“朝阳无限”、 “风和日丽 ”、 “虹霞金钻”等。我们知道，建筑美学研究史上有三家，一家强调功能，一家强调形式，还有一家强调心理。在一定条件或角度上来看，完全可以这样说，建筑美是一种心理反应。西方实验心理学、格式塔心理学和移情说相继作过十分微妙而又精到的研究，载入史册。法国新浪潮电影去年在马格里昂德就把一座古堡与一对

10、情人的心理承受和回忆，演绎得淋漓尽致，不释于怀。房地产开发商、营销商深明此理，产生以上两种命名，是有理论的依据和现实的作用的。不过，我们应该看到，目前房地产销售已进入了理性时代，从众心理存在，轰动效应也会有。但是，热点很难达到沸点。何况，这两种命名楼盘数量少，相加起来，只有 27 幢，不太成气候。而且，要把握一个“度”字。在好清香大酒楼边上曾有一幅房地产的巨幅广告。画面上有一个十分精瘦的中年女子，狂呼乱叫，出现了“我要，我要”字眼，极度煽情，产生歧义。虽然后来将“我要，我要”后面加上一个“ 住”字，也未能彻底解决问题而悄然退出营销市场。二、楼盘命名的四大原则：1、简约凝练，诗情画意。中国文字（

11、方块汉字）由声、形、意组成。康有为在广艺舟双楫中指出， “文字之始于象形”，是中外文字共同的规律。后来，随着人类社会历史的发展，中外文字呈现了不同的面貌。 “中国文字，无义不备，故极繁而条理不可及；外国文字，无声不备，故极简而意义亦可得。盖中国用目，外国贵耳。 ”这种用目重形的中国文字，带有一定的欣赏价值，为我们楼盘命名提供了想像的空间，不像外国的第 X 街第 X 巷那么抽象、无味。我在厦门二十四景的分布、组合和命名模式的探讨一文中指出，命名通用为四字。一般由 XX（所在地）XX（动宾或景物或景象）组成。 “由于中国文字（汉字）的特殊性，当把所在地的山、岩、港、峰、屿、寺、亭、洞、泉、岭等省略

12、后，这前两字极富形象，配上后两个字（不论是动宾，还是景物、景象）讲究色彩对比，动静结合，虚实相济，又注意平仄，琅琅上口，往往构成一幅诗情画意的风景”。厦门楼盘命名四字中前两字，也是如此，这在本文说到的第一种“扣住建筑，独一无二”的命名中，四个字的前两字为地理位置，如“（厦门）大学（边上）城”、 “翔安（区）商业广场 ”、 “金榜（山或路）大厦”等。不了解或无须了解地理位置的购房消费者，看到这种命名，完全可以单一化来处理，进行字面上的欣赏。的确， “大学”、 “金榜”有书卷气，而“翔安”则是祝福话语。这完全是中国方块汉字带来的艺术魅力。另外，说到四字中后两字的建筑用语。如“大厦”、 “广场 ”、

13、 “公寓”、 “山庄”、 “别墅”，本身就是两个字很难进一小雅化了。而一个字的，除“园”以外，还有“苑”、 “庭”、 “阁”、 “第”、 “府”，都可以在前面分别加上什么“花”、 “华”、 “雅”、 “旺”、 “豪”等字。倒不完全为了凑成四字，而是能达到一种形满意足的极致状态。2、以实表虚，虚实相济。 中国山水景物往往以实表虚，虚实相济。厦门楼盘命名中的精品往往恪守了这一原则。这同中国国画艺术手法有关。西洋油画是没有空白的，即使它所涂沫的天空是画布的色彩，也要用油画的颜料盖起来。中国山水画，留下许多空白的，这空白是多义的，有时可视为天空，有时可视为江湖，有时可视为云雾霞霭。这些空白，如果孤立起

14、来，没有太大的意义和联想，而放在整画面上，与山、树、屋、桥等实物联系在一起，则能有所表现和领悟。这类似于中国古典园林的借景。建筑（楼盘）命名的妙处，往往也在这里。比如“椰风寨” 的“ 风”、 “数星园”的“ 星”、 “玩月坡”的“月”和“ 海韵台”的“韵”，都是虚，依靠其他上、下两字，把它烘托、调动、传达出来。在厦门楼盘命名中，也有很好的例子。如“卧龙晓城”，如果叫成“ 卧龙小城 ”，也未尝不可呢？但是“ 晓”字虚了，又虚得有道理。因为该楼盘的所在地就是金鸡亭。厦门小八景中，就有“金鸡晓唱”一景。把“晓”字借过来，非常之贴切。又与“卧龙” 中的“ 卧”字联系，可成了“春眠不觉晓”的最佳人居环境

15、。这一命名可谓“虚、实、虚、实” ，可圈可点。又比如， “碧山临海” 。这幢楼盘座落在厦门港的思明南路一侧。按建筑用语为背山面海，与南普陀寺相仿。虽然是高层建筑，但其背面和左、右都有不太高的山峰遮档。况且又不是建在临近海滩处。用“面海” 太清醒了，又掉价；改为“ 临海 ”，虚了，模糊了，与“ 碧山”对举，一动一静，其妙无穷。3、中国传统审美定势，图个吉祥、平安、好让消费者接受和欣赏，趋向节日化，满足狂欢欲，这在第一种“扣住建筑，独一无二”前二字的第三种情况中，已经点清楚了，不再赘述。 “用祝福语” ，其实渗透到其他三种，也是十分明显的。厦门讲的是闽南语，来自中古间韵。唐诗宋词用普通话读，不一定

16、押韵，用闽南话来读，则琅琅上口。在建筑（楼盘）命名时，也要重视这一差异，不能违背中国传统的审美定势。比如，我发现漳州宾馆建了一幢大楼，命名为“时代大酒店”，请了中央名人题字。但是普通话中的“时代”（shi dai）到闽南话中读成了“si zai” ，成为“死在”的谐音。这样大酒店，谁还敢在住。我向漳州市领导反映，改成“漳州大酒店” 。又如，思明区请我等命名环岛路上四幢建筑，为“椰风寨、数星园、玩月坡、海韵堡”，请厦大中文系方言教授读了后没有问题。但是，有一位台湾老板提了意见，说“堡” 不好， “堡”的谐音为“煲”。做生意的人，最怕 “煲”，烧不开，拿不到钱。最后，我把它定为“海韵台” 。值得一提的，在厦门楼盘命名中，能放眼世界，把外国地名、州名、河名引起来。比如，“东方巴黎广场、 ”“莱茵花苑”、 “东方威尼斯”、 “巴黎香墅”、 “加州城市广场”、 “香榭花都”、 “嘉禾银座”等，但为数不多，寥落晨星。大概也是中国传统审美定势使然：“金窝、银窝，不如家中的草窝”，不妨可作注解。