《媒体投放策略》PPT课件.ppt

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1、2006年度古船品牌媒体投放 策略建议 2005年9月5日 n投放背景 n投放思路 n投放内容及安排 目录 2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年 是古 船全国品牌战略推进的关键一年 在古船食品和古 船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时 全国广 告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十 分必要和重要 它将快速促进全国市场的发展 2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈 业界各企业品牌意识空前高涨 市场层面的营销战 和价格战会越发频繁 创作有竞争力的广告和合理 的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障 古船品牌全国战略推进面临的传播课题 如何在预算约束的情况下快速提高知名度 如何

2、让广告受众对古船留下清晰深刻的印象 如何传播古船在业界的位置和主张 古船品牌定位 对古船品牌发展阶段的认识 1 传播范围快速放大 传播层次更丰富 手段更多样 2 需重新注入品牌新的内涵 满足更宽广的消费人群 3 差异化的传播策略 与竞品相抗衡 整合 夯实北京大本营拓展 布局全国谋发展 成势 最具竞争力的品牌 第二阶段品牌 塑造特点 第一阶段第二阶段第三阶段 左脑右脑 理性决策感性决策 体现企业 产品 服务价值 企业实力 设备 管理 文化 产品产地 品质 包装 颜色 服务措施 工具 方便 亲切 品牌代表的意义和个性 品牌在消费者心目中的印象 品牌表现的主要个性特征 消费者使用产品过程中的感觉 体

3、现品牌价值和竞争差异 长期趋势各品牌趋向同质化 古船品牌定位思考1 找到品牌特质 对于中国城 镇家庭 目标市场 传播受众 来说 古船 品牌名称 是注重品质 具有高度社会责任 感和使命感 值得信赖的 不断创造营养健康价值 的 品牌个性 生产面 油 米等民生品的国有大 型现代企业 竞争架构 行业属性 它可以为消费者创造出高品质 高价值的营养健康 的产品 秉持 为健康的每一天 理念 消费者 利益 为社会营造出 古船相伴 健康永远 的和 谐生活乐章的品牌 古船品牌定位思考2 古船品牌描述 选择古船意味着选择了 安全 放心高品质的产品 营养健康关爱家庭的生活方式 生活有品位 选择有眼光 大品牌 值得推荐

4、 古船品牌定位思考3 古船品牌对消费 者的核心利益 媒体投放策略 结构 媒介投放结构图 第一层次 中央台投放 为实现品牌的营销目标 从2006年度开始 建议实施央视 广告投放 以求在全国实现传播覆盖 提升古船品牌影响 力和形象地位 以5秒标版为主 第二层次 卫视补充 作为央视投放的补充 可在销售旺季之前投放 以电视剧 贴片形式为主 媒体投放策略 央视介绍 2004年央视频道广告投放前五位 频道企业选择百分比 CCTV 152 4 CCTV 240 CCTV 321 3 CCTV 410 7 CCTV 522 7 CCTV 619 6 CCTV 710 2 CCTV 822 7 CCTV 90

5、9 CCTV 101 8 CCTV 111 3 CCTV 120 9 1 2 5 3 3 央视在各地区的收视表现 如图所示 央视在全国收视市场有着不可取代的优势 尤其是北方城市 媒体投放央视 将是一个快速 经济的选择 如何打动消费者 预算有限如 何提高到达率 产品如何实 现快速销售 如何塑造古 船独特优势 代言广告 高频次短时 长广告脚本 以产品为诉求 围绕健康营 养核心概念 媒介策略 媒体投放策略 传播内容 以品牌带产品 n京粮古船 放心粮油 中国名牌 n古船相伴 健康永远 媒体投放策略 传播内容 建议启用广告代言人 为古船 注入感性元素 陶虹 生日 1972年出生 籍贯 江苏无锡 民族 汉

6、族 获奖 金鸡奖和百花奖获得者 主要作品 阳光灿烂的日子 黑眼睛 美丽新世界 春光灿烂猪八戒 空镜子 等 陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范 启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆 把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群 陶虹 邻家的姑娘 百姓的闺女 媒体投放策略 间歇式投放 广告投放安排 间歇式广告投放更符合销售支持 广告投放时间安排要同产品销售的季节性特点结合起来 电视媒体 置入式广告 软性赞助 栏目冠名 戏剧贴片 电视广告 广告套播 跑马字幕 时段角标 广告形式 深厚的 北京文化底蕴 率先获得 行业中国名牌 差异化的传播资源 对社会的责任 使 命和企业的追求 高品质 营

7、养健康的形象 活化形象符号 并注入新内涵 创意策略 个性化的传播资源 业内独有或独享 个性化的传播方向 新颖 标新立异 媒体投放策略建议 一 热点栏目投放 注 06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准 热点栏目投放 非常6 1 播出时间 CCTV 2 首播 周日 19 30 重播 周一 10 18 周六16 25 周四1 00 5秒10秒 15秒 22800 34000 42500 独家特约播出 1122 368万 年 一家企业 5秒标版 本栏目由XXX企业独家特约播出 2次 栏目中插30秒广告 2次 片尾3秒鸣谢字幕LOGO 赞助播出 881 92万 年 两家企业 5秒标版 本栏目由XXX

8、企业赞助播出 2次 栏目中插15秒广告 2次 继续收看 166万 年 两家企业 5秒标板 XXX提示您继续收看非常精彩6 1 语言内容企业可 自定 5秒10秒 15秒 22800 34000 42500 热点栏目投放 星光大道 播出时间 CCTV3 首播 每周六19 30 重播 周日10 50 周一22 30 5秒10秒 15秒 30秒 23000 35000 44000 79000 联合赞助播出 819万 家 年 两家企业 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目A段广告位置播出5秒 本栏目由 企业联合赞助播出 标版广告及15秒产品广告1条 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目B段广告位置播出5

9、秒 本栏目由 企业联合赞助播出 标版广告及15秒产品广告1条 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目片尾鸣谢 LOGO A段为 中插第一段 B段为第二段 栏目一共3个插播段 每个段1分30 秒广告 奖品赞助播出 800万 年 两家企业 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目中主持人口播两次 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目主持人口播同时出现字幕 共两次 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目中插播一条15秒企业广告 全年每期CCTV 3 星光大道 栏目片尾正一位置鸣谢企业 LOGO 媒体投放策略建议 二 电视剧帖片投放 贴片 指电视剧片尾广告 只出画面没有旁白声音 注 06年广告价格和节目安排以

10、实际执行情况为准 热播影视剧贴片 七剑下天山 片长 四十集 类 型 古装武侠 艺术顾问 监制 徐克 主要演员 赵文卓 吕良伟 蔡少芬 李小冉 王学兵 乔振宇 孙菲菲 梁家仁 爱 戴 报价 32000元 天 两集 播出时间 CCTV 8 黄金强档 19 57 热播影视剧贴片 京华烟云 片长 四十集 类 型 情感剧 主要演员 赵薇 黄维德 潘粤明 邱琦雯 王刚 陈宝国 潘虹 吴健 向能 赵奎娥 寇振海 王亚楠 胡可 孙宁 傅淼 报价 第一集 45000 5秒 第二集 40000 5秒 播出时间 CCTV 8 黄金强档 19 55 热播影视剧贴片 大清风云 播出时间 CCTV 8 黄金强档 19 5

11、5 片长 三十五集 类 型 历史剧 导演 康熙帝国 陈家林 主要演员 姜文 许晴 张丰毅 孙淳 报价 第一集 45000 5秒 第二集 40000 5秒 央视黄金剧场贴片广告报价 媒体投放策略建议 三 CCTV 1黄金时间电视剧剧 前广告 播出时间 19 54 电视剧开始前 报价 5秒 59 000元 全月刊例价 177万 15秒 110 000元 30秒 198 000元 注 06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准 媒体投放策略建议 四 地方台黄金剧投放 注 06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准 热播影视剧贴片 神雕侠侣 播出时间 各地电视台 19 30 22 00 片长 四十集

12、类 型 古装武侠剧 导演 张纪中 主要演员 黄晓明 刘亦菲 王洛勇 孟广美 孙海英 尤勇 孔琳 赵亮 杨蕊 江毅 李彧 杨幂 翟乃社 黄晓雷 周浩东 钟镇涛 随剧陆续在以下地区播出 哈尔滨 沈阳 长春 郑州 石家庄 太原 内蒙 西安 四 川 昆明 贵州 重庆 湖南 武汉 广州 海南 南京 杭 州 温州 济南 青岛 安徽 福州 泉州 厦门 江西 北 京 天津 上海 深圳 广西 片尾5秒标版 第一块 200万 已售 第二块 190万 已售 第三块 180万 已售 第四块 170万 已售 第五块 160万 已售 第六块 150万 已售 第七块 150万 媒体投放策略建议 五 央视套播投放 注 06年

13、广告价格和节目安排以实际执行情况为准 套播广告一 25万 四周 栏目频道播出时间时长总频次 综艺快报 CCTV 3 周一至周六19 00 5秒 236次 幕后周一至周六07 20 中国音乐电视周一至周六14 20 快乐驿站周一至周六06 40 精品栏目周一至周六18 00 剧场周一至周六9 05 综艺快报周一至周六23 55 国际艺苑周一19 27 神州大舞台周二19 25 演艺竞技场周三19 26 音画时尚周四19 28 同一首歌周五19 26 星光大道周六19 25 艺苑风景线周一至周六7 45 快乐驿站周一至周六16 50 每周一歌周一至周六00 10 剧场周一至周六15 05 套播广告

14、二 29万 四周 栏目频道播出时间时长总频次 快乐驿站 CCTV 3 周一至周六06 00 5秒 129次 剧场90分周一至周日08 20 综艺快报周一至周五14 20 幕后周一至周六17 10 综艺快报周一至周六00 00 国际艺苑周一19 25 神州大舞台周二19 26 演义竞技场周三19 27 音画时尚周四19 26 同一首歌周五19 28 动物世界周一至周五23 35 幕后周六07 45 星光大道周日11 55 快乐驿站周一13 50 魅力12周六16 05 套播广告三 35 四周 频 道栏 目播 出 时 间 CCTV 1 综合频道 情感剧场 后周五14 55 电视你我他 周一15 2

15、0 CCTV 2 经济频道 为您服务 周一三五18 45 19 30 为您服务 周二四六13 50 CCTV 3 综艺频道 综艺快报 周一至周六19 00 动物世界 周一至周六07 20 中国音乐电视 周一至周六24 45 快乐驿站 周二至周五13 50 CCTV 8 电视剧频道 佳艺黄金剧场 周一三五日22 45 佳艺黄金剧场 周一二四六06 45 播出次数152次 频 道栏 目播 出 时 间 CCTV 新闻 新闻 栏目中周一至周日06 00 06 30 新闻早8点 栏目中 周一至周日 08 00 08 30 CCTV 1 新闻频道 新闻 栏目中 周一至周日 07 15 新闻早8点 栏目中

16、周一至周日 08 00 08 30 CCTV 3 综艺频道 快乐驿站 前周一至周日06 00 演艺竞技场 后周一08 20 曲苑杂坛精装版 后周二08 20 文话访谈录 后周三08 20 梦想剧场 后周四08 20 艺苑风景线 后周五08 20 电视诗歌散文 后周六08 20 舞蹈世界 后周日08 20 剧场 前周一至周五14 20 中国音乐电视 周一至周六17 10 动物世界 前周四22 30 音话时尚 后周五 周日23 25 联合对抗 周日18 30 19 20 联合对抗 周一12 45 联合对抗 周一06 50CCTV 8 电视剧频道 佳艺黄金剧场 周一三五日22 45 佳艺黄金剧场 周一二四六06 45 播出次数200次 含赠播32次 套播广告四 39万 四周 央视套播 电视剧帖片 辅渠道 主 渠 道 热点栏目投放 央视投放策略图 媒 介 购 买 方案二 方案一 1热点栏目投放 2央视剧前广告 3央视广告套播 4地方台黄金剧 1热点栏目投放 2央视电视剧贴片 3央视广告套播 4地方台黄金剧 媒介池 预 算 分 配 预 算 分 配 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月