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1、第二章第二章 广告活动的道德选择与评价广告活动的道德选择与评价 一 广告行为的道德选择一 广告行为的道德选择 二 广告行为的道德评价二 广告行为的道德评价 三 广告行为道德选择与道德评价案例分三 广告行为道德选择与道德评价案例分 析析 1 第二章第二章 广告活动的道德选择与评价广告活动的道德选择与评价 考核重点 考核重点 1 1 广告道德行为选择的含义 广告道德行为选择的含义 2 2 广告道德责任 广告道德责任 3 3 广告道德评价的推导及其含义 广告道德评价的推导及其含义 2 一 广告行为的道德选择一 广告行为的道德选择 一 广告行为的道德性 一 广告行为的道德性 营销组合的每一个要素都有自
2、己的一套必须回答的伦理问营销组合的每一个要素都有自己的一套必须回答的伦理问 题 包括广告在内的促销问题往往受到最大的关注 题 包括广告在内的促销问题往往受到最大的关注 传播被视为在信息传递者 如宣传者 和接收者 如消费传播被视为在信息传递者 如宣传者 和接收者 如消费 者 之间建立共同的 一致的看法的过程 营销传播的目者 之间建立共同的 一致的看法的过程 营销传播的目 标就是尽一切努力提高使消费者按他们所期望的那样精确标就是尽一切努力提高使消费者按他们所期望的那样精确 理解信息的几率 理解信息的几率 广告的社会经济功能与社会文化功能 及其所产生的经济广告的社会经济功能与社会文化功能 及其所产生
3、的经济 与社会效益 常处于矛盾与冲突的运动之中 与社会效益 常处于矛盾与冲突的运动之中 广告行为绝大多数情况下都是一种道德行为 广告者 销广告行为绝大多数情况下都是一种道德行为 广告者 销 售促进经理及其营销传播从业人员都面临着一系列影响他售促进经理及其营销传播从业人员都面临着一系列影响他 们决策制定因素的规范及禁忌 们决策制定因素的规范及禁忌 3 二 广告道德行为选择的含义 二 广告道德行为选择的含义 所谓广告道德行为选择 是指广告活动主所谓广告道德行为选择 是指广告活动主 体面临多种道德可能时 在一定的道德意体面临多种道德可能时 在一定的道德意 识的支配下 根据一定的道德价值标准 识的支配
4、下 根据一定的道德价值标准 自觉自愿 自主自决地进行善恶取舍的广自觉自愿 自主自决地进行善恶取舍的广 告行为活动 告行为活动 4 案例分析 案例分析 1 1 祖国受到外来侵略 一个独子是去参战卫国还 祖国受到外来侵略 一个独子是去参战卫国还 是在家赡养丧失劳动能力的父母呢 是在家赡养丧失劳动能力的父母呢 2 2 当你一个人开车在一个偏远地方拍摄公司急于 当你一个人开车在一个偏远地方拍摄公司急于 需要的广告片外景时 突遇一个急需送医院抢救需要的广告片外景时 突遇一个急需送医院抢救 的被毒蛇咬伤的人 而且你耽误了交广告片的时的被毒蛇咬伤的人 而且你耽误了交广告片的时 间可能让公司失去这单广告业务
5、炒你鱿鱼 这间可能让公司失去这单广告业务 炒你鱿鱼 这 时你会做出这样的选择 时你会做出这样的选择 5 3 3 一家公司招聘职员 有一道测试题是这样的 一家公司招聘职员 有一道测试题是这样的 一个狂风暴雨的晚上 你开着轿车经过一个车站一个狂风暴雨的晚上 你开着轿车经过一个车站 发现有三个人正苦苦地等待公交车的到来 一 发现有三个人正苦苦地等待公交车的到来 一 个是看上去濒临死亡的不相识的老人 另一个是个是看上去濒临死亡的不相识的老人 另一个是 曾经挽救过你生命的医生急着去医院上夜班 还曾经挽救过你生命的医生急着去医院上夜班 还 有一个是你的梦中情人 错过这个机会也许你就有一个是你的梦中情人 错
6、过这个机会也许你就 永远找不到她了 失去的是对两个人来说都是最永远找不到她了 失去的是对两个人来说都是最 幸福的婚姻生活 但你的轿车只能再容得下一位幸福的婚姻生活 但你的轿车只能再容得下一位 乘客 你会做出怎样的选择呢 乘客 你会做出怎样的选择呢 6 三 广告道德责任 三 广告道德责任 广告道德责任是广告道德行为选择的中心广告道德责任是广告道德行为选择的中心 问题 包括三个方面的问题 问题 包括三个方面的问题 1 1 广告活动者必须对自己的广告行为选择 广告活动者必须对自己的广告行为选择 担负道德责任 担负道德责任 2 2 广告主 广告经营者 广告发布者应当 广告主 广告经营者 广告发布者应当
7、 为特定广告行为选择承担主要的道德责任为特定广告行为选择承担主要的道德责任 广告代言人 公众和政府的道德责任则 广告代言人 公众和政府的道德责任则 是其次而特殊的 是其次而特殊的 7 1 1 广告主 广告主 必须对广告内容 表现形式 运作行为以及其他必须对广告内容 表现形式 运作行为以及其他 相关行为负责 承担首要道德责任 相关行为负责 承担首要道德责任 2 2 广告经营者 广告经营者 首先 他们有责任保证广告所传达的产品信息是首先 他们有责任保证广告所传达的产品信息是 真实的 对潜在的或显在的消费者不会产生误导真实的 对潜在的或显在的消费者不会产生误导 其次 他们有责任拒绝广告主为产品发布虚
8、假 其次 他们有责任拒绝广告主为产品发布虚假 信息或通过任何一种方法误导消费者的要求 并信息或通过任何一种方法误导消费者的要求 并 对这些不合理要求展开调查 这可能使自己失去对这些不合理要求展开调查 这可能使自己失去 一个客户 但却可能赢得更多的客户 再次 广一个客户 但却可能赢得更多的客户 再次 广 告商应努力去说服那些提出不合理要求 撒谎 告商应努力去说服那些提出不合理要求 撒谎 隐瞒 过分夸大等 的广告主 在不能说服的情隐瞒 过分夸大等 的广告主 在不能说服的情 况下 应放弃相应的广告业务 不参与这类广告况下 应放弃相应的广告业务 不参与这类广告 活动 活动 8 3 3 广告发布者 广告
9、发布者 广告媒体的责任主要是 根据政府制定的广告法广告媒体的责任主要是 根据政府制定的广告法 和广告审查标准对即将发布出去的广告进行审查和广告审查标准对即将发布出去的广告进行审查 并尽可能地对广告的真实性进行调查核实 对 并尽可能地对广告的真实性进行调查核实 对 其所可能导致的社会后果作出合理的预测 避免其所可能导致的社会后果作出合理的预测 避免 不真实的广告和可能对公众产生误导的广告 以不真实的广告和可能对公众产生误导的广告 以 及有可能与社会普遍认可的价值观念相冲突的广及有可能与社会普遍认可的价值观念相冲突的广 告 媒体有权拒绝发布那些违反广告法和广告道告 媒体有权拒绝发布那些违反广告法和
10、广告道 德要求的广告 媒体还有拒绝发布那些可能使公德要求的广告 媒体还有拒绝发布那些可能使公 众产生不快或在某些特定时间使公众产生不快的众产生不快或在某些特定时间使公众产生不快的 广告的义务 广告的义务 9 4 4 广告代言人 广告代言人 美国联邦贸易委员会规定 利用名人作证言式广美国联邦贸易委员会规定 利用名人作证言式广 告 必须有事实根据 其一 名人广告中证言人告 必须有事实根据 其一 名人广告中证言人 要如实反映自己的意见和经验 其二 如果名人要如实反映自己的意见和经验 其二 如果名人 被描绘成产品的使用者 那么在广告播出期间 被描绘成产品的使用者 那么在广告播出期间 这位名人应一直都是
11、该产品的使用者 在国际广这位名人应一直都是该产品的使用者 在国际广 告业中 通常的证言式专家广告也要满足以下条告业中 通常的证言式专家广告也要满足以下条 件 其一 展示的商品性能和质量应为证言人所件 其一 展示的商品性能和质量应为证言人所 真正掌握 其二 证言式广告所描述的产品特征真正掌握 其二 证言式广告所描述的产品特征 是一般消费者可以掌握的 其三 专家必须真正是一般消费者可以掌握的 其三 专家必须真正 使用过该产品 否则应准确表达其结论 使用过该产品 否则应准确表达其结论 10 美国规定 普通证言人应该是真正的消费美国规定 普通证言人应该是真正的消费 者 而不是演员 否则其演员身份 付费
12、者 而不是演员 否则其演员身份 付费 演出等事实应明确告知消费者 演出等事实应明确告知消费者 我国对专家代言广告在法律和道德规范中我国对专家代言广告在法律和道德规范中 已有明确规定 但对名人明星 普通证言已有明确规定 但对名人明星 普通证言 人在广告中的法律和道德责任缺乏明确规人在广告中的法律和道德责任缺乏明确规 定 定 11 5 5 公众 公众 广告的最终影响对象是公众 虽然公众对广告的广告的最终影响对象是公众 虽然公众对广告的 道德性问题不负主要责任 但作为负责任的社会道德性问题不负主要责任 但作为负责任的社会 成员 有义务抵制不道德广告 成员 有义务抵制不道德广告 6 6 政府 政府 政
13、府应对作为文化现象 并承载着伦理价值的广政府应对作为文化现象 并承载着伦理价值的广 告的道德性表明自己的立场 政府可以在吸收各告的道德性表明自己的立场 政府可以在吸收各 方人士的广泛参与 通过充分的辩论 形成道德方人士的广泛参与 通过充分的辩论 形成道德 共识的条件下 充任共识的条件下 充任 道德检察官道德检察官 运用合法的 运用合法的 执法者身份 阻止不道德广告的出现 执法者身份 阻止不道德广告的出现 12 一般来说 凡是与广告活动过程有关联的一般来说 凡是与广告活动过程有关联的 单位 团体和个人都有其各自的责任 在单位 团体和个人都有其各自的责任 在 现代广告业日益组织化 集团化的今天 现
14、代广告业日益组织化 集团化的今天 我们更有必要强调每一个广告组织或机构我们更有必要强调每一个广告组织或机构 也是广告道德行为主体 应承担个体责任也是广告道德行为主体 应承担个体责任 无法替代的团体责任 当然 终极道德责无法替代的团体责任 当然 终极道德责 任最后还是落在个人身上 任最后还是落在个人身上 13 3 3 对谁承担道德责任 对谁承担道德责任 从中国的社会文化环境出发 广告活动者的效忠对象 根从中国的社会文化环境出发 广告活动者的效忠对象 根 据重要程度 依次为 据重要程度 依次为 1 1 社会和公众 广告活动者在进行广告活动时 必须 社会和公众 广告活动者在进行广告活动时 必须 把自
15、己的社会责任和义务放在首位 把自己的社会责任和义务放在首位 2 2 客户 这是社会治理的最重要道德原则 客户 这是社会治理的最重要道德原则 公正的公正的 必然要求 公正总原则在具体经济行为中表现为诚实守信必然要求 公正总原则在具体经济行为中表现为诚实守信 互惠互利等 互惠互利等 3 3 自己所属的组织或公司 这是职业伦理的要求 其 自己所属的组织或公司 这是职业伦理的要求 其 核心要求是合作意识和敬业精神 广告活动者的广告活动核心要求是合作意识和敬业精神 广告活动者的广告活动 不能有损自己所属组织或公司的形象 不能损害行业声誉不能有损自己所属组织或公司的形象 不能损害行业声誉 4 4 自己 对
16、自己负责 核心就是做一个诚实正直的负 自己 对自己负责 核心就是做一个诚实正直的负 责任的广告活动者 保持自身道德人格的同一性 责任的广告活动者 保持自身道德人格的同一性 14 二 广告行为的道德评价二 广告行为的道德评价 一 道德价值判断的推导 一 道德价值判断的推导 某人设计制作了这个广告 事实判断 某人设计制作了这个广告 事实判断 道德目的在于保障社会存在发展 主体需道德目的在于保障社会存在发展 主体需 要判断 要判断 某人设计制作这个广告符合 或不符合 某人设计制作这个广告符合 或不符合 道德目的 事实与主体需要关系判断 道德目的 事实与主体需要关系判断 某人应该 或不应该 设计制作这个广告某人应该 或不应该 设计制作这个广告 道德价值判断 道德价值判断 15 二 道德评价的推导 二 道德评价的推导 某人设计制作了这个广告 客体描述 某人设计制作了这个广告 客体描述 道德目的在于保障社会存在发展 主体描道德目的在于保障社会存在发展 主体描 述 述 某人设计制作这个广告符合 或不符合 某人设计制作这个广告符合 或不符合 道德目的 主客关系描述 道德目的 主客关系描述 某人应该 或
