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1、营销执行报告撰写思路一、概述项目销售执行报告是在对整个项目进行市场调研分析、项目营销分析定位的基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。由于营销执行报告是在产品已经定型的前提下去找市场、找客户。所以后期的工作基本上是围绕产品的市场竞争分析与价值实现展开。二、营销执行报告的思路流程1. 尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。（如项目前期有定位、宣传和客户积累，需要回顾定位与宣传是否适用，效果如何。）2. 小组讨论初步形成项目定位方向的若干意向及可能问题。3. 分析解决项目定位、问题和制定战略所需要的市调资料范围（宏观、中观、
2、微观具体见营销执行报告市场调研模板及市调表）、确定重点调查内容。价格、产品、销售率等调研内容必须跑盘。4. 根据项目限定时间制定市调计划、目标、方法、人员。5. 组织市调人员进行市调工作安排，分组、分工、明确市调内容、目标、方法、重点。确定市调小组负责人。6. 小组在市调中，定期反馈市调情况与问题，及时调整市调统筹。7. 市调资料整理、分类、汇总、分析、总结。（整理是对市调资料中对项目分析、定位、战略确定有指导意义的内容筛选、分析、总结的过程。要去粗取精。）第一步：收集资料第二步：市场调研1. 在市场调研的资料基础上对项目进行分析，分析内容包括（项目概况、宏观环境分析、中观片区市场趋势分析、微
3、观产品竞争分析、客户分析、发展商内部分析、综合SWOT分析、分析结论与定位思路、项目定位，具体见营销执行报告项目分析与项目定位模板）。2. 项目分析的目的是发现项目竞争优势、寻找项目的市场机会、制定针对竞争与风险的解决办法与措施。3. 在项目分析中的关键性结论是项目定位思路来源，为项目定位埋下伏笔。4. 营销执行报告中的项目定位，主要是物业定位、形象定位、客户定位方面5. 项目定位的确定是项目营销推广中的所必须围绕的核心内容。第三步：项目分析第四步：项目定位1. 确定营销推广战略目标、总纲、营销推广战略2. 确定八大营销策略销售策略、广告推广与媒体策略、形象包装策略、活动策略、价格策略、品牌策
4、略3. 确定营销实施计划与营销推广费用4. 合成营销推广战略计划总纲图第五步：营销推广战略与总纲1. 销售与回款目标分解2. 销售控制3. 销售渠道分析4. 销售计划实施重点（各个重要销售节点分析开盘预热、开盘、热销、持续热销、尾盘）对工程、广告、包装、活动等配合要求第六步：销售策略1. 明确广告推广的目标与针对对象2. 注意由于项目推广需根据不同时点的市场情况调整，所以营销执行报告的广告的策略重点针对公开发售阶段。3. 根据项目定位与战略进行卖点整合，提炼项目的营销推广卖点及推广步骤4. 根据广告推广策略进行媒体组合，包括媒体资源的分析、媒体选择、广告发布频率计划5. 媒体计划与费用预估第七
5、步：广告推广与媒体策略第八步：形象包装策略1. 根据项目定位与战略确定项目的形象包装策略2. 就各个形象包装的内容（具体见营销推广执行报告中形象包装策略内容）配图说明各部分包装建议要求。1. 根据项目定位、营销战略确定项目营销活动思路与活动策略2. 营销活动主题内容、计划安排与费用第九步：营销活动由于价格受市场与时间的影响较大。在此简述总体价格目标、总的价格策略。详细方案在公开发售前一个月提交。第十步：价格与价格策略1. 实施的工作时间计划表。2. 总体营销费用预计与安排表第十一步：营销推广计划与费用预算此部分根据具体项目情况，确定是否提交。主要是销售现场的管理，可单独提交或作为附件。第十二步
6、：销售管理三、营销执行报告的主要内容一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。包括前言（报告的结论的简明阐述）、目录、市场销售的调研（重点的市调结论，具体数据可做为附件提交）、项目分析（针对最终销售产品的分析）、项目定位、营销推广战略与总纲、销售策略、广告推广与媒体策略、形象包装策略、营销活动策略、价格策略、营销推广计划与费用预算、销售管理、及相关工作计划内容的附件。营销执行报告标准模板前言 公司： 承蒙信任，我司于年月开始正式受托展开贵司项目之销售代理事宜。针对本项目的现有产品及定位情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研讨，本报告是基于目前区域房地产市场状况，结合我司专业人士
7、在深圳地产行业的个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。我司认为,基于本项目的实际情况与市场情况，需要解决以下个重点问题。问题1问题2问题3解决以上问题的前提条件是依托于项目的大核心优势，及市场机会把握，在此基础上制定适合本项目的营销战略，树立项目在竞争市场上的形象。在此指导思想下，我司认为本项目营销推广中的物业定位是（注此阶段的物业定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）与产品核心优势。本项目实现营销战略目标，针对的目标客户群（注此阶段的客户定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）、形象定位为（注此阶段的形象定位可延续前期策划中已经确定，
8、也可重新分析确定）。在确定以上定位的基础上我司提出以下观点进行项目整体营销推广。以为项目总体营销战略目标；以为项目的营销推广战略；以为项目的销售策略；以为项目的广告推广策略；以为项目媒体组合策略；以为项目的价格策略；以为项目的形象包装策略；以为项目的营销活动（公关活动）策略；项目营销推广的计划费用为 具体内容详见向贵司提交营销执行报告及附件，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！ 深圳市德思勤置业有限公司年月日目录目录可以通过WORD的菜单自动合成第一部分 市场调研按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市
9、发展及功能定位。因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析的意义所在。本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。本部分通常适用于较为正式完整的大型报告，在大部分时候，本部分的分析可以为结论性提及。调查数据来源以政府部门的正式公告及权威机构的年鉴/研究报告为主，可以通过网络、政府相关机构、年鉴书刊、图书馆、书刊购买、开发商资源、公司平台、规划设计部门与
10、单位、媒体、业内人士、其他策划顾问公司的专业报告购买、访谈等方式获得数据信息。此部分建议只给出与项目前期策划直接相关的市调结论，详细内容可以以附件市场调研报告的形式提交。前期策划报告市场调研标准模板目 录1. 报告概要l 本市调报告目的阐述（必须）【示例】本次市调报告的撰写是带着对以下几个问题的思考而进行的：问题一：在市场热点转移的情况下，本项目地块价值的发展趋向如何？问题二：本项目所在区域的市场需求特征和未来发展趋向怎样？问题三：根据对项目的初步讨论及研判，找出项目急需解决的问题所在l 市调工作流程描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查工作的过程进行简要描述。l 市调工作
11、涵盖的区域描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述l 本次市调采用的主要方法（视乎实际时间情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查研究的进行及分析工具/方法进行简要描述（如对抽样调查结果，采用SPSS9.0统计工具进行综合分析）l 本次市调研究主要结论概要（必须）此部分主要对调查得出的主要结论进行概要叙述2. 宏观背景调研2.1. 政府政策环境调研此部分要点： 国家、省、城市、地方有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策等。 有关房地产开发经营的法律规定。如房
12、地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法。 其他与房地产相关的产业政策，如产业发展政策、产业税收政策 其他与房地产相关的地方政策l 90/70、国八条、国十二条、提高首付、提高房贷利率对客户的影响、开发经济适用房与政策性用房对市场供应结构的影响、国家的进出口政策对产业（比如制造业的影响）、土地招拍挂政策如限价政策、对别墅产品的限制开发、金融上对房地产企业IPO限制政策、提高存款准备金政策对开发商的影响，对房地产上下游链如中介公司、广告公司等的治理与限制政策、区域发展政策如城乡发展改造实验区、人口政策如深圳06年提出的提高人口素质的政策对客户购买人群的影响但一般
13、而言，此部分的范围及深度需适当注意，政策分析时，也应有所侧重，一般而言，主要应考虑与项目关联的几个方面本部分只要重点关注以下部分即可：u 政策对房地产行业的影响（如宏观调控/金融政策对市场的影响分析）u 政策对区域发展的影响（如行业政策/地方性政策等因素）u 政策对房地产市场的影响（如产品结构、产品建筑规划、产品面积户型等）u 政策对客户的影响（如投资、自住、中产阶段、富人等）u 政策对营销的影响（如营销渠道、广告、销售策略等）2.2. 项目区域概括此部分描述项目所在区域（可能是大的区域如长三角，省、城市）的地理位置，行政版图、城市区域概况等基本概况。（此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采
14、用，大型项目的宏观调研包括：国家的政策、做区域运营时大的发展区域（如珠三角区、长三角区、环渤海湾区、大武汉等）。小型项目：国家的政策、所在项目的城市。在众多常规报告中，此一部分可以由各分公司专人统一完成与更新，提供各项目使用。）2.3. 经济环境调研此部分要点： 区域经济发展规模、趋势、速度等（数据要求近5年以上的GDP值及增长比例、投资额值及增长比例、与周边区市的比较数据） 项目所在区域的经济特性 所在区域的经济产业结构区域内（数据要求近5年以上的第一产业、第二产业、第三产业规模与增长比例，与周边区市的比较数据） 经济产业结构以及主导产业及其发展情况，域产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：如高科技基地、物流基地等、大型建设规划项目：如大石化项目等） 项目所在区域的经济对外辐射情况，外向性经济流/人流/物流情况（数据要求近5年以上对外贸易额、物流运输交易额、商务与旅游人口与消费额等，包括值与增长比例，与周边区市的比较数据） CPI、恩格尔系数 百人拥有汽车量【要点提示】宏观经济环境分析主要考虑一下几个层面的影响u “经济流”区域经济的活跃程度，增长率、投资变动、外向型经济联系；u “产业背景”区域经济结构及发展导向对整体社会经济的影响，以及研究由此带来的资本流、物流以及
