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1、课本上的市场营销组合的基本框架：4P：1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销大市场营销：6P：1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 5.权利 6.公共关系市场营销分析框架：10P：16，7.探查 8.分割 9.优先 10.定位服务市场营销组合：7P：1.产品 2.价格 3.渠道4.促销 5.人员 6.有形展示 7.过程市场营销组合的演变：4C：1.顾客 2.成本 3.便利 4.沟通4R：1.与顾客建立联系 2.提高市场反应速度 3.关系营销越来越重要了 4.回报是营销的源泉1.网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现2.绿色
2、营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经理利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的的、有计划地开发及同其他市场交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。3.体验营销：是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客需求，从而达到企业目标的营销模式。4.口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程，（即吸引消费者、媒体大众的自发注意，使之主动谈论你的品牌或你的公司以及产品，并且在谈论的基础上，能够起到引人入胜的良好效果。）5.数据库营销：是企业通过搜集和积累和消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的
3、概率，借助这些信息给产品以精确定位，有效针对的传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。6. 城市营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。7.关系营销定义： 关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持、和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者关系的活动，他们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现第一章 导论名词解释：1、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。P122、有关市场的各种含
4、义：1）传统观念：市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。2）经济学家：市场是指某一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。3）营销者：卖主构成行业，买主构成市场。4）商人：市场是用来概括各种不同的顾客群，如需求市场（减肥市场）、产品市场（鞋类市场）、人口统计市场（青年市场）、地区市场（法国市场）。5）现代经济中充满的市场：简答题：1、需要掌握营销的演变过程（P29）2、会画图3、会画图4、会画图5、市场营销的核心概念6、需要了解需要、欲望、需求这几个的概念，马斯洛需求是重点以下内容供参考：需要：没有得到某些基本满足的状态。它是人本身的生理需要，是存在于人自身的一种状态。不是市场营销
5、者凭空能创造出来的。欲望：对具体满足物的愿望。人们的需要并不多，但是人们的欲望却是很多。社会的各种机构不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。注意：营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前，营销者只能影响人们的欲望。营销者可以创造适当的产品，使其富有竞争力，有支付能力和使目标顾客容易得到，从而影响需求。心理学家马斯洛(Maslow)提出的需要五层次理论。-生理需要：是维持生存的需要，如温饱。-安全需要：是维护人身安全健康的需要。-社会需要：是取得社会承认和归属的需要。-尊重需要：是取得社会地位、荣誉和权力的需要。-自我实现需要：是实现理想、
6、抱负的需要。7、需要掌握新旧观念的差异生产观念：消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善是管理当局关心的。销售观念：如果完全由消费者自行决定购买的话，消费者是不会购买公司的产品。因此组织必须主动推销和积极促销。营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念：公司的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争
7、者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。备注：营销观念与推销观念的对比推销观念出发点-工厂重点-产品方法-推销和促销目的-通过销售来获得利润营销观念出发点-市场重点-顾客需求方法-整合营销目的-通过顾客的满意获得利润8、什么是营销，营销的大框架第二章 营销战略与营销计划名词解释1、企业使命：是指企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任2、战略业务单位：是企业生存和发展的一个特定的微观环境；是企业在其投放资源、提供特定产品和服务，满足特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所；是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营单位。简答题1.一个营销计划的内容：当前营业状况、
8、问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表、控制案例题案例一：案例所需要的知识点：1.增长-份额矩阵 (growth-share matrix)市场增长率：某项业务所在市场的年销售增长率。相对市场份额：某一战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。问题类：是市场增长率高而相对市场份额低的业务。大多数业务都是从问题类开始，问题类业务要求投入大量现金，因为公司必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速增长的市场需求，此外它还要赶超领导者。明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星。明星类业务是高速增长市场中的领导者，但不等于说明星类业务能给公司带来大量现金，公司必须投入
9、大量现金来维持市场增长率和击退竞争者的进攻。金牛类：如果市场的年增长率下降到10%以下时，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。这类业务能为公司带来大量现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时，因为该业务是市场领导者，它还享有较高的规模经济和较高的利润率优势。狗类：狗类业务是市场增长率低缓，市场份额也低的业务。2.业务单位的战略导向公司接下来要做的是为每个战略业务单位确定目标、战略和预算。问题类业务战略导向-发展金牛类业务战略导向-维持收益不佳的金牛类业务战略导向、问题类业务和狗类业务-收获狗类和问题类-放弃明星类业务战略导向-发展、维持3.应注意的问题战略业
10、务单位是有生命周期的。战略业务单位不可能达到同样的增长率或投资报酬率。战略业务单位的资源分配不是均衡的。真正的案例：作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额分析这家公司运行是否正常叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质并为高层管理当局今后的战略提出建议。 战略业务单位销售额竞争者数目三个最大的竞争者销售额市场成长率A580.7、0.7、0.515B0.6321.6、1.6、1.016C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102
11、.5、1.8、1.74 答：（破题！乱遭的！答案再商量商量定吧！）1、占有率为销售额除以同行的最大占有额：A:5/0.7=7.14 B:0.6/1.6=0.375 C:1.4/1.8=0.77 D:2.2/3.2=0.6875 E:0.5/2.5=0.22、根据第一问得出A为明星业务，B为问号类业务，CDE为瘦狗类业务这样看来公司的瘦狗类业务偏多，只有一个明星类业务，没有金牛类业务，这样的组合是不合理的的，不能使公司很好的运行，应进行适当的调整。3、矩阵本质：根据年市场增长率和相对市场占有率两个指标为企业的业务进行分类。便于更好的运行企业的业务并对业务进行适当的调整。业务分为四类：明星类、问号
12、类、金牛类、瘦狗类。4、我认为企业应该维持业务A，发展业务C,D,放弃B,E原因如下：首先我认为A是目前企业唯一一个明星类业务，且市场占有率很高，成长率高，竞争者数目少，是很好的一个业务，应该继续经营。另外C虽然是瘦狗类业务，但它的占有率和成长率都不是很低，很有可能发展为现金牛类的业务，而D类业务竞争者数目少，占有率也不低，也有可能发展为现金牛业务。最后B业务虽然是问号类，但它的占有率太小，而且竞争十分激烈，不太有可能发展为明星业务，而却需要大量的现金来维持，不是和继续发展，E业务的各项指标均较低，应选择放弃。案例二：密集性成长战略是公司在现有的业务领域里寻找未来发展机会。是指一个特定市场的全
13、部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。包括：1.市场渗透：在现有市场上现有产品是否还能得到更多的市场份额。2.市场开发：是还能为现有产品开发一些新市场。3.产品开发：能否为现有市场开发若干有潜在利益的新产品。2、1）金宝汤料公司可以在广告方面再多下些功夫，个性化的包装和宣传可以促进顾客的购买欲。可以针对不同的人群做不同的包装，比如家庭主妇，白领等。2）公司可以多开发一些新的品种的商品，比如不光只有汤料，可以开发一些做菜用的调味料，商品多样化也可吸引更多的顾客，增加客户的热情。3）公司可以在新地区增加新的店面，扩大店面的范围，因为从资料俩看，公司的资金实力还是有的，可以进一步的扩大销售。论述题1、
14、图为答题大纲和论点：企业的最高管理层在制定了业务组合计划后，还应对未来的业务发展做出新的计划，发展新业务的方法有三种：密集增长：公司在现有的业务领域里寻找未来发展机会。是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。包括：1.市场渗透：在现有市场上现有产品是否还能得到更多的市场份额。A. 让顾客多买B. 将竞争者的顾客吸引到自己产品上来2.市场开发：是还能为现有产品开发一些新市场。A.开发新顾客B.公司可能考虑在当地或国外增加新的销售店3.产品开发：能否为现有市场开发若干有潜在利益的新产品。A.开发产品的新用途B.提供多种改型变异产品(新花色品种、新规格档次、改进包装，提供新服务)2、
15、一体化成长机会：建立或收买与目前公司业务有关的业务。是指一个企业把自己的业务延伸到供、产、售不同环节而使自身得到发展的市场机会包括：1.后向一体化：是按销、产、供顺序实现一体化经营而获得增长的策略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对其供给来源取得控制权或所有权。2.前向一体化：是按供、产、销的顺序实现一体化经营而获得增长的策略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对其产品的加工或销售单位取得了控制权或所有权。3.横向一体化(水平一体化)：通过兼并竞争对手(同行业的中小企业)、或与其同类企业合资经营、或运用其自身力量扩大其规模，来寻求市场增长机会。3、多样化成长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业
