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1、广告创意 | Creative advertising 又称： 什么是广告创意?创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代,在西方国家开始出现了“大创意”(the big creative idea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法一书中对于创意(ideas)的解释在广告界
2、得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件一般知识的人士,对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中,几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来,而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想,在国内流行开来之后,许多人盲目赶时尚,导致概念混乱所致。我们认为:“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进
3、行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。广告创意的特征1.广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转
4、移广告主题。2.广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。3.广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。4.广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、
5、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5.广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影.融汇贯通,构成一幅完善的广告作品。6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu
6、 Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”,每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言:“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,并且很到位,它无须费神去思考或阅读。”因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。广告创意的分类广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。1.抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合,以表现广告的内容。2.形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合,以表现广告内容。这种类型的广
7、告创意是以形象的展现来反映出广告主题,从而直观地吸引公众。采用形象创意,可以形象地展示广告的具体内容,使人一目了然。但是,要避免在采用形象创意时,由于过于简单化或过于形象化,而使受众产生反感。还可以分为1.商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心,表现商品的现实性和真实性本质,以达到突出商品优势的目的。2.比较型这种类型的广告创意是以直接的方式,将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较,从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时,所比较的内容最好是消费者所关心的,而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比
8、较广告。在进行比较型广告创意时,可以是针对某一品牌进行比较,也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章,要有一定的社会责任感和社会道德意识,避免给人以不正当竞争之嫌。在我国,对于比较广告有严格的要求,所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻烦或纠纷。3.戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品,也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时,一定要注意把握戏剧化程度,否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。4.故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开,在其中贯穿有关品牌
9、产品的特征或信息,借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性,易于让受众了解,使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹,以使在短暂的时间里和特定的故事中,宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中,不少是故事型的广告创意,如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。5.证言型这种广告创意有两层涵义:一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实,以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖阿纳奇拉什维里在其宣传心理学中说过:“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权
10、威的信息。”这揭示了这样一个事实:在其它条件相同的状况下,权威效应更具影响力,往往成为第一位的作用。在许多国家对于证言型广告都有严格限制,以防止虚假证言对消费者的误导。其一,权威人的证言必须真实,必须建立在严格的科学研究基础之上;其二,社会大众的证言,必须基于自己的客观实践和经验,不能想当然和枉加评价。6.拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品,使其带有某些人格化特征,即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意,可以使商品生动、具体,给受众以鲜明的深刻的印象,同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明,帮助受众深入理解。7.类推型这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物,以
11、显示出广告产品的特点。采用这种创意,必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告,用类推的方法宣传为:“正如维生素营养你的身体,我们的产品可营养你的汽车引擎。”8.比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法,对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染,或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入理解,使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如,皇家牌威士忌广告采用借喻,在广告中宣传:“纯净、柔顺,好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻,宣传自己的粉饼为:“轻轻打开盒盖,里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻,
12、广告自己微波炉的简易操作性,其广告语为:“我家的猫用微波炉烤了条鱼吃”。9.夸张型夸张是“为了表达上的需要,故意言过其实,对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染,以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法,不仅可以吸引受众的注意,还可以取得较好的艺术效果。10.幽默型幽默“是借助多种修辞手法,运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意,要注意:语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题,而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。11
13、.悬念式悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动,使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理,并持续和延伸,以达到释疑团而寻根究底的效果。12.意象型意象即意中之象,它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象,意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。在采用意象型广告创意时,有时花很多的笔墨去反映精神表现,即“象”,而在最后主题的申明上都仿佛弱化,其实对受众来说,自己可以理解其内涵,即 “意”。在意与象的关系上,二者具有内在的逻辑关系,但是
14、在广告中并不详叙,给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见,意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。13.联想型联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系,它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样,可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或特点上相反的事物之间产生联想;因形状或内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如,台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意:广告标题:“捉老鼠与投篮两色底皮面超级篮球鞋”广告图画:一只球鞋,一只小猫。广告正文:“猫在捉老鼠的时
15、候,奔跑、急行、回转、跃扑,直到捉到老鼠的整个过程,竟是如此灵活敏捷,这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的,一位杰出的篮球运动员,能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作,这除了个人的体力和训练外,一双理想的篮球鞋,是功不可没的。在上述广告创意中,“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋,一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的,但是,广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来,给人以新颖、奇妙之感。反过来分析,如果去掉“猫捉老鼠”的内容,在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋,这鞋子怎么怎么好,广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。l4.抽象型抽象是与具象
16、相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法,是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说,在现代广告主题的创意表现上,越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前,从直观上难以使人理解,但一旦加以思维整合之后,就会发现,广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如:解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等,在进行广告创意活动中,均可加以采用。广告创意的原则创新思维或称创造性思维,是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说,凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思
