中国移动电话市场及发展

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1、- 1 to be 讨论稿 北京 , 12， 1999- 2 to be of It is by It be on to 码A. 中国移动通信市场概况 3B. 竞争激烈的中国移动电话市场 9国外品牌在中国 10国内手机制造厂商的市场策略 17中外手机厂商分析 23C. 中国手机消费者行为分析 26D。 罗兰 贝格公司 在电信行业的经验 32- 3 to be to be 十年来中国邮电业务总量的增长率远远高于国内生产总值 to be 国手机用户的迅速增加，以年增长率 91%的速度成为了邮电业务中的亮点，也使中国成为世界最富潜力的移动通讯市场4000100001999 2003中国未来手机用户预

2、测资料来源：通信产业报1573636851323249840001994 1995 1996 1997 1998 1999中国手机用户数量预计+91% +26%- 6 to be 基亚、摩托罗拉和爱立信三巨头占有中国移动电话市场的 而国产品牌只占不到 3% - 7 to be 国移动电话市场的五大特征：中国移动电话市场的五大特征：市场增长迅速市场潜力巨大主要用户群在普通收入层高技术，低资费新业务需求旺盛中国移动电话市场- 8 to be 国移动通信市场需求旺盛，趋于理性 征 市场 表现市场 增长 迅速 从 1996年 到 目前 近 三年 时间 里， 全国 移动 电话 用户 增长 了 五 倍 每

3、 年 以 1100万 户 以上 等 速度 在 增长 预计 到 今年 底 中国 的 移动 电话 用 户 将 为 4， 200万 户， 世界 第 三 位； 预计 到 2010年 将 增加 到 2亿 户， 世界 第 一 位市场 潜力 巨大 中国 拥有 的 手机 数 只是 人口 的 3%， 发达 国家 为 30% 从 全 球 情况 看， 移动 电话 不 会 因 固定 电话 的 普及 率 的 增高 而 减缓发展 速度 从中国 总体 发展 来 看， 东部 移动 电话 业务 发展 较 早， 中西 部 地区 发展 相对 较 晚 相对 数量 记 单机 话 务 量 与 东部 存在 差距， 但 用户 的 增幅 远远

4、 超过 东部 地区主 用户 群 在 普通 收入 层 由 公费 向自费 转变 由 高薪 阶层 向 普通 收入 层 发展 根据 月份 的 调查： 月 收入 2000元 以下 的 用户 占 59。 3%月 收入 4000元 以上的 用户 占 11。 1%高 技术， 低 资 费 中国 采用的 动 电话 系统 是 目前 通信 业 界较 为 尖端 的 技术 中国的 移动 电话资费 与 黎 巴 嫩、 越南 等 国 的 资费 时 全球 最 低 的业务 需求 旺盛 用户 的 需求 不仅 限 于 话音 通信 中国 移动 通信 集团 用户 提供 十 余种 新 的 用户 服务 1860/1861询问 业务 使用 价值

5、 及 查询 资费 的 人员 所 占 比例 越来越大- 9 to be 0 to be 1. 国外手机品牌在中国- 11 to be 基亚：科技以人为本 中国已成为诺基亚在全球的第二大市场 在中国已经设立了 20余家代表处、 5个系统用户服务中心和 70家手机特约维修中心 1998年，在中国实现销售额为 20亿美元，占其全球销售总量的 13% 中国 个 )， (十一个 )诺基亚在中国 诺基亚实施以专卖店、专卖柜为核心得零售新战略，计划在今年内在全国建立 500家专卖店、专卖柜 诺基亚实行的是横向平台建设，它将专卖店和专卖柜同时作为当地的维修中心 诺基亚注重支持和鼓励经销商做广告推广，更注重通过零

6、售点灯宣传推广来推动终端的销售，经销商经营诺基亚手机的积极性很高 诺基亚利用新品提高市场占有率。新品德推出非常善于趋前造势，当手机新品还处在试验阶段的时候，精心策划得广告就铺天盖地诺基亚的营销策略分析- 12 to be 托罗拉： 飞越时空 中国是摩托罗拉在全球的第二大市场市场 1987年在中国成立第一个办事处， 1998年已承诺在中国投资 15亿美元 在天津建立了一家独资企业，有 10， 000名员工，三个工厂；注册了一个中国控股公司，下辖 6家合资公司 参与了 10个合作项目和其他十几项重大投资 1996年，摩托罗拉被评为在中国的“五百家最佳外国投资企业”的评选中名列第二 1998年全球销

7、售额为 294亿美元摩托罗拉在中国 摩托罗拉实行的是纵向经销商体制。目前正在进行自上而下等行销渠道德优化组合，它改进与关键分销商的关系，推动每个零售店进行销售 成立分销战略小组直接监督产品分销计划得实施 以新品推出抢占市场份额。但就新品操作手法而言，摩托罗拉实际上“有点保守”，即在没有成品时不轻易公布 摩托罗拉针对手机客户的 计划承诺在 1小时内解决客户的手机问题，并且实行可以异地维修的全国联网方式摩托罗拉的营销策略分析- 13 to be 立信： 沟通是一门艺术 中国是爱立信在全球的最大市场 在中国拥有 3， 800多名员工 成立了 8个合资企业 将其全球的通讯软件研发公司设在上海，其投资规

8、模、研发水平位列爱立信公司全球 23个研发中心得前 7位 1998年的销售额为 34亿人民币爱立信在中国 1999年正在进行全球战略调整和机构重组 新品推出缓慢，卖点少，蓄势待发。在明年上半年将推出多款新手机 爱立信的广告一直比较 强调明星效应，并且在明星的选择上都经过了慎重的市场调研。主要宣传爱立信创新、积极核进取得品牌内涵 爱立信不重视通过零售点的宣传推广来推动终端的销售爱立信经销商的广告投入在三巨头重最低，说明经销商推广爱立信手机的积极性不高 爱立信很注重建设专卖店这一横向的销售平台爱立信的营销策略分析- 14 to be 利浦：让我们做得更好 飞利浦自 1996年进入中国后，迅速打开中

9、国市场，成为中国第四大移动电话供应商 飞利浦的世纪目标是：不仅要突破现有的市场份额，还要在迈进 21世纪的时候，跻身移动电话的 “第一集团” 飞利浦进行了全球战略调整，将以前产品线较长而市场各自为战的有关产品集中出击，以集中合理资源。 为达世纪目标，飞利浦消费通讯将以产品、服务、营销、人才、投资五大策略组合继续拓展中国市场- 15 to be 达世纪目标，飞利浦消费通讯将以产品、服务、营销、人才、投资五大策略组合继续拓展中国市场 略 具体 措施产品 策略 根据 市场 需求 实施 推出 跨越不同 需求 层次 的 新 产品 99年内 推出 7款新 手机 平 均 不到 8个 星期 推出 一 款 新

10、产品服务 策略 推出“ 无忧 保障” 计划 就是 其 服务 策略 的 具体 措施。 该 计划 针对 中国 市场 而 定， 无论 保修 期内 外， 当 用户发现 使用 中 等 手机 出现 故障 时， 均 可 到 任何 一 间 飞利浦 移动 电话 授权 维修 中心进行 维修， 并 可 同时 获得 一 部 飞利浦 提供 的 代用 手机 供 维修 期 内 使用 飞利浦 现 有 授权 维修 中心 50多 家市场 营销 策略 靠 产品 打响 品牌， 靠 品牌 带动 产品 移动电话 的销售 在 很大 程度 上 依靠 经销商 的 力量， 建立 经销 商网络， 给 经销 商 以 更多 的 激励政策人才 策略 本地 人才 国际 化， 国际 人才 本地 化： 飞利浦 在 国内 招揽 本地 人才 送到 海外 培训， 使 其 专业 技术 水平 趋向 国际 化 标准； 飞利浦 驻 国内 的 人 员 将 接 受 特别 培训， 使 其 深入 了解 中国 国情 和 国内 独特 等 经营 环境投资 策略 融 入 中国， 成为 中国 公民 逐步 增加 合资 厂 的 移动 电话 生产 线， 提高 移动 电话 的 生产 的 本地 化 水平 扩大 维修 中心 数量 并 着手 进行 R& 可行 性 报告- 16 to be ent