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1、战战 略略 管管 理理 概论 案例与分析概论 案例与分析 主 编 揭筱纹 副主编 杨 斌 宋宝莉 面向 十一五 高等院校精品课程规划教材 经管系列 简 介 本书以战略制定 战略规划具体操作的大量案例 对战略的思想 战略的方法 战略的形成过程等进行既系 统又实用的阐述 全书共分三篇 即总体战略篇 竞争战 略篇和职能战略篇 共包括六章内容 阐述了战略管理体 系中的总体战略相关理论 总体战略案例 竞争战略基本 理论 竞争战略案例 职能战略基本理论及职能战略案例 在本书编写中 特别注意案例来源的多样性及实践性 对案例的评析侧重于战略方法的运用的介绍 本书适合 企业管理专业的本科生 研究生 MBA作为企
2、业战略学习 的配套资料 也可以作为企业家系统学习战略知识 工商 企业制定战略 进行战略管理培训的参考资料 前 言 20世纪末以来 高新技术 知识经济 经济全球化裹挟着资本的 战略投入席卷世界 无孔不入 使世界的各个角落被竞争充满的速度 越来越快 竞争不仅体现在国内层面 更是体现在国际层面 不仅存 在于企业的层面上 更是存在于产业的层面上 不仅是在战术的层面 上 更是在战略的层面上展开 无论是先发还是续发企业获得和保持 优势的难度越来越大 曾经叱咤风云的行业领袖许多已经偃旗息鼓 使人不得不感叹 世界果然是平的 改革开放下的国内企业在经过了 市场机会时代 大工厂时代 渠道为王时代 后 无论是传统的
3、制造王者 营销大亨 还是后起之 秀的IT精英 通讯列强 媒体英雄 他们蓦然四顾 却发觉自己已经 纷纷落入了刀光剑影的 红海 不得不为了自身的生存而相互倾轧 相互挤榨 进行价格的搏杀 其结果当然是利润率直线下降 肉鸡迅 速变成鸡肋 很快成为 薄利一族 这样的背景使得越来越多的国内 企业频繁地遭遇发展的瓶颈 其中大量的企业不幸夭折 有统计资料 表明 欧美企业的平均寿命是50年 而我国的企业平均寿命则仅有区 区8年 而作为弱势群体的国内民营企业在生存方面则更是前程叵测 产生上述情况的原因何在 日本战略学家大前研一博士指出了 其中的重要症结 他说 中国的机会太多 以至于很难有中国的企 业家专注于某个领
4、域 并在该领域做出卓越的成绩 但专注是赚钱 唯一的途径 可口可乐专心做可乐 成为世界消费品领域的领先者 丰田专注于做汽车 成为日本利润最为丰厚的公司 进入一个行 业 先专业化 然后全球化 这才是赚钱的唯一途径 因此 专注 于核心的技术与业务 培养自己的核心竞争能力 关注公司的战略 方向 关注公司的未来发展 在产业链上的各个环节不断地进行创 新与探索 以开辟公司的 蓝海 必然成为企业发展的关键所在 本书正是在这样一个背景下编写出版的 在研究 教学与实际 咨询中 我们发觉大量的教材以及案例资料 往往存在着原始案例 多而具体剖析 讲解少 介绍大企业多而小企业少的问题 特别是 在战略制定的具体操作上
5、既系统又实用的案例资料就更加稀少 使得大量的企业家 包括学生对战略的思想 战略的方法 战略的 形成过程等缺乏操作性的知识 造成战略理论与实务好学不好用 易懂很难精的状况 而在实践中 大量的企业在自己的战略规划上 重形式轻实质 东施效颦多 真正联系自身实际 具有自己鲜明特 点的少 鉴于以上的情况 作者在本书的编写中 力求突出如下的特征 侧重于案例来源的多样性及实践性 本书所搜集的案例既有国内外 的知名企业 上市公司 也有我们深入企业经营管理一线亲自采集 的普通企业的案例 这些企业也许并不是很出名 但是通过展示将 战略的思维和方法运用到普通的企业 我们认为可能更具有代表性 意义 能使大量的普通企业
6、管理者更好地理解企业战略 读来感同 身受 侧重于对案例的评析 战略管理是一个非常复杂的过程 仅仅依据 简单地罗列企业的内外部的情况与数据 是无法让学习者整体地 系统地理解学习战略制定的精髓的 我们在写作中重点突出了案例 的解析 努力做到既有理论框架楔入又深入联系实际 既说明本案 例的要点 又注意有意识地举一反三 总结出一般的规律 方法与 要点 或者是提炼出相关的难点 重点 使读者能够通过对案例的 学习来体会更多的东西 侧重于介绍战略方法的运用 几乎在每个案例的评析部分都演示了 一个或几个相关的战略分析技术或工具 并注意了传统的战略分析 方法和现代分析的结合 以期使学习者能够在技术层面上也能有所
7、 收获 本书适合企业管理专业的本科生 研究生 MBA 作为他们企 业战略学习的配套资料 也可以作为企业家系统学习战略知识 工 商企业制定战略以及进行战略管理培训的参考资料 目 录 总体战略篇 第一章 总体战略基本理论 第一节 总体战略相关理论 第二节 一体化战略 第三节 加强型战略 第四节 多元化战略 第五节 并购战略 第六节 防御战略 第二章 总体战略案例 案例2 1 有色金属加工企业从初创期到 成长期的总体战略制定 案例2 2 基于总体战略理论的一个 典型案 例分析 成都市 传统企业的 东调 战略 案例2 3 盛大的理想国 案例2 4 PT集团的困境 多元化 投资之错 案例2 5 加强型战
8、略使JX公司获得 跨越式 发展 案例2 6 都江堰拉法基的 绿海战略 案例2 7 万科战略管理的加减法 案例2 8 四川全兴酒业的战略导向选择 竞争战略篇 第三章 竞争战略基本理论 第一节 竞争战略概述 第二节 一般竞争战略 第三节 竞争战略创新 第四章 竞争战略案例 案例4 1 腾讯QQ的利润乘数化竞争战略 案例4 2 大话超女 湖南卫视的差异化竞 争战略 案例4 3 方太厨具的市场竞争战略 案例4 4 四川互惠商业 集团 公司的 差异化连锁经营竞争战略 案例4 5 四川嘉熙实业有限公司的价值创 新战略 案例4 6 巧用战略联盟整合产业价值链 记上海宝钢集团 案例4 7 宁夏红 的品牌竞争战
9、略 案例4 8 以质取胜 东圣酒业的 成功之路 职能战略篇 第五章 职能战略基本理论 第一节 职能战略概述 第二节 市场营销战略 第三节 财务战略 第四节 生产战略 第五节 研究与开发战略 第六节 人力资源战略 第六章 职能战略案例 案例6 1 王老吉的品牌突围 案例6 2 LL机场集团战略成本管理的设计 案例6 3 通丰公司推广模式创新战略 案例6 4 手机代理商的营销渠道战略 案例6 5 小红薯作出大文章 光友集团 的品牌战略 案例6 6 MX公司财务战略设计方案 案例6 7 安利 中国 的营销战略 总体战略篇总体战略篇 第一章 总体战略基本理论 第一节第一节 总体战略相关理论总体战略相关
10、理论 v一 主要概念 v1 战略 v总结学者们的观点 企业的战略是指企业在激烈的竞争环境中 根据 市场的变化因素 自身的客观条件和潜能 在总结经验 调查现状和 预测未来的基础上 为谋求生存和发展 寻找和制定的对将来一定时 期内全局性的经营活动的理念 目标以及资源和力量的总体部署与规 划 这可以从四个方面理解 具体如下 v第一 战略不是临时的权宜之计 它在一定历史时期具有稳定性 v第二 战略不是对企业局部活动的反映与策划 而是对企业全局性活 动的反映与策划 即使是局部性的问题 也涉及全局 必须提升到全 局的高度来处理 v第三 战略的内容包括战略理念 战略定位 战略使命 战略目标 资源配置和能力整
11、合等 v第四 战略是企业的总体部署 总体规划 v战略具有全局性 长期性 稳定性 指导性 前瞻性 系统性 抗风险性 和实践性等特点 战略能够保证企业和决策者始终保持明确的前进方向 指导 评估和监控具体策略和计划 对企业资源进行有效的整合和部署 提高企业和经营者参与市场竞争和推进企业发展的自觉性 v2 战略管理 v战略与战略管理既有区别又有联系 前者是一个静态的概念 是战略管理 的对象 而后者则是对战略的管理过程 是组织制定 实施和评价使组织 达到其目标的 跨功能决策的艺术和方法 具体来讲 战略管理主要包括 战略的制定 战略的实施及战略的评价和控制三个部分构成的企业管理过 程以及相应的方法和技术
12、战略管理是管理实践和管理科学发展到一定阶 段的产物 是管理理论和思想在更高层次上的升华与总结 它不是与营销 管理 生产管理 人力资源管理和财务管理等同的职能技术层面上的管理 与科学管理方式 行为科学管理方式相比 战略管理更着眼于企业宏观 整体和未来的管理实践活动 追求企业的持续发展 更侧重于创建初期 企业资源的整合和核心能力的培养 更能从整体和全局上关注企业的生产 效率 员工的生产积极性等细节问题 因此 战略管理不是职能管理 而 是一种系统管理 战略管理能够统率其他管理 是整个企业的 宪法管理 其他管理将服务和统一于企业的战略管理 与战略管理匹配 保持一致 任何与企业的战略管理相矛盾的其他管理
13、活动都是不可接受的 v二 企业战略的分类 v企业战略可分为总体战略 竞争战略 职能战略和经营运作战略 图1 1所示的是企业战略金字塔 v1 总体战略 v总体战略处于企业战略金字塔最顶端 主要包括企业的发展愿景 使 命 战略理念和总体规划等内容 企业总体战略决定了企业的目标 重大的方针和计划 企业经营业务的类型 人文组织的类型以及应对 企业利益相关者作出的贡献 图1 1 企业战略金字塔 v2 竞争战略 v竞争战略也称业务战略 位于企业战略金字塔的第二层 主要是指企 业产品或服务参与市场竞争的方向 目标 方针及策略 最具代表性 的是迈克尔 波特教授的三种基本的竞争战略 即成本领先战略 差异 化战略
14、和集中化战略 随着企业内外部环境不断发生变化 企业的竞 争战略有了新发展 如全面质量管理 品牌战略 大规模定制战略 战略联盟 时基竞争战略和产业制胜战略 竞争战略的选择是企业参 与竞争的基础 也是企业参与竞争成败与否的关键所在 v3 职能战略 v职能战略位于企业战略金字塔的第三层 主要是指为了实现企业的总 体战略和竞争战略而对企业内部的各项关键职能活动作出的统筹安排 企业的职能战略包括市场营销战略 财务战略 生产战略 研究与 开发战略和人力资源战略 v4 经营运作战略 v位于企业战略金字塔最底层的是经营运作战略 它是指企业各生产厂 的运作策略和战术以及企业各事业部 区域市场的运作策略和战术 v
15、由此可见 总体战略是企业的总纲 是企业自高管理层指导和控制企 业一切行为的最高行动纲领 企业总体战略的选择必须由企业的最高 领导层亲自负责 第二节第二节 一体化战略一体化战略 v一 一体化战略的含义 v一体化战略又称企业整合战略 是指企业利用自己在生产 技术和 市场等方面的优势 沿着产业链条的纵向或横向方向 不断扩大其 业务经营的深度和广度来扩大经营规模 提高利润 使企业不断发 展壮大的战略 一体化可以是参与行业价值链所有阶段的全线一体 化 也可以是参与行业价值链某些阶段的部分一体化 企业进行一 体化的方式可以是在行业价值链中的某个阶段自己独立创办有关经 营业务 也可以是并购一家已经开展某些活
16、动的公司 如果实施一 体化战略所产生的成本节约足以保证额外的投资或足以产生以差别 化为基础的竞争优势 那么一体化战略就能为企业带来利润角度或 战略角度的真正回报 v二 一体化战略的类型及实施方法 v一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略 其中纵向一体 化战略又包括前向一体化战略和后向一体化战略 v1 前向一体化战略 v前向一体化战略就是沿着企业当前业务的输出端 价值链下端 的有关活 动向下延伸的战略 即企业自行生产其生产链上的下游产品 向产品 的深加工或向流通领域的发展 例如 运输 销售 维修和售后服务 等 都是围绕输出端的活动 在实施该战略时 企业以初始提供的产 品或服务为基准 将企业的经营领域沿着企业经营链条向前延伸 使 企业的业务活动更加接近最终用户 一般是生产原材料或半成品的企 业 根据市场需要和在生产技术可能的条件下 充分利用自己在原材 料和半成品方面的优势及潜力 决定由企业自己制造成品或与制造成 品的企业合并 组建新的经济联合体 以促进企业的不断成长与发展 前向一体化战略的实现方式主要有 自建 收购 合并和特许经营 等 v前向一体化战略的优点 能使企业控制销售和分配渠
