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1、XX南昌国贸天琴湾提案竞标稿演示113p 在正式提案之前先来听一则故事Story这是发生在上海一家商场内真实的故事，一个穿着时尚富贵的女人，在琴行将LV的包包放在了钢琴上面，之后琴行的服务员走上来善意的提醒说“小姐，您好，因为我们这个钢琴师贵重物品，上面是不允许放置物品的，我将您的包包放到这里可以吗？”穿着时尚的女富豪立刻放脸“你什么意思？以为我买不起吗？是我买不起是吧我就要放，我就要放。 说话间，伸手不停猛砸钢琴，钢琴键被敲击的越来越响，不断引起围观。 服务员连忙解释“我们不是这个意思，我们不是这个意思，请您不要误会。 一直保持谦卑的姿态。 直到引起店长注意，前来制止“小姐，您好，您这样做的
2、话，可能会影响我们的正常运营，请您停止，否则我可能要叫保安。 女富豪“叫保安，你知道我穿的是什么吗？你知道我的身价吗？不就一个破钢琴吗?我买下行了吧。 说话间，掏出一张卡片甩向琴行服务员“这张卡里有一万多，拿去刷好吧。 店长礼貌的回答“您好，小姐，这是一架施坦威钢琴，零售价格是106万，如果您要买下的话，可能还需要补齐105万。 女富豪吃惊的声音已明显略带颤抖，一边掩饰慌张，一边强调说“什么钢琴？什么施坦威？什么琴要这么贵？你蒙我是吧？雅马哈的琴才多少钱”这则真实的故事给了我们至少两个启示 一、富人们是需要炫耀的无论是他们的LV标签，还是他们的爱马仕身份、抑或太空冒险湾流飞机因为世界是二八开的
3、，或许已经有百分之二十的富人们在更深层次的炫耀品位和文化内涵了，但不可否认，还有百分之八十的仍然在炫耀物质本身。 所以不管是文化品位还是极致物质，都是一种炫耀。 二、单纯的物质在大多数人面前是被低估的正如光看一架施坦威钢琴三角钢琴的外表，非专业人士，难以评断这琴售价竟然在100万以上。 单凭肉眼的第一印象很难看穿一架施坦威钢琴的真正价值，因为从它诞生之日的选料金纯，再到工序严谨到近乎苛刻，以及传奇品牌赋予他的特殊血脉都是深埋在品质背后的。 所以，极致的物质品质背后的那些传奇才是更具价值。 这两个启示提醒我们富人最想炫耀的是那些极致物质背后的传奇除了满足功能之外必须要想好给一个好的借口让他建立偏
4、好自己说服自己（毕竟满足需求的话买什么不是买）启示结束回到项目问题纠结的原点Part01回顾产品层面价格层面国贸天琴湾从最初纯两房、小三房主导的20#、19#、16#、转向有大三房、四房大户型介入的13#、12#产品形态日益高端。 由于户型发生变化房型总价由最高80万左右提升到总价提升至最高130万左右面对户型尺度全面提升，50万的价格差这是客户匹配的问题，也是项目推广的纠结点。 应对吸引高端客户是当下的第一问题解决了高端客户，才有分流的可能，才有溢价的空间。 问题就是方向Part02?南昌的高端大宅卖给哪些客户目标客户?在传播的活动过程中什么在影响客户的购买欲客户定义?高端大宅为什么选择国贸
5、天琴湾传播核心?通过哪些渠道与高端大宅客户进行沟通？传播模型问题就是方向客户定位Customer orientation【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】客户定位Customer orientation对于项目即将推出的产品，要锁定的绝大多数客户，应该是南昌以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户；有一点已经非常明确国贸天琴湾后续的产品升级就是精工大宅。 这种产品吸引的客户是南昌高端消费力。 改善型自住者应视为理想的客户【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】客户定位Customer orientation鉴于本项目未来入市的产品以大户型为主，判断未来产品所面面临主力面积较大的产品造
6、成的高总价趋势，所以，必将面临的是未来市场更狭窄的高端客户争夺战。 唯有争夺到具有购买力的优质客户，才能为之后较小户型的分流以及溢价提供可能。 针对大户型优质客户的争夺是关键【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】客户定位Customer orientation传播关键点【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】用大宅撬动当下越来越稀缺的高端改善型客户客户定义Customer orientation【必须在财富阶层心中重塑的价值地位】客户定义Customer orientation【必须在财富阶层心中重塑的价值地位】南昌以及南昌周边地县的各类新城市人口及旧城市中心居民。 由于特殊的时代原因，
7、这些富有阶层较大部分是迅速致富型的财富类型，他们对文化和品牌根源的关注较弱，同时因为南昌的贵族文化传播环境较为落后，这一切导致了南昌本土的财富阶层，草莽风比较浓，在购买商品意识上更注重标签而非价值，选贵不选对成风。 南昌的奢侈品市场并不缺乏消费力，甚至出现客户周期性的“打飞的“购买爱马仕、卡帝亚、百达翡丽等奢侈品，但对这些世界高端品牌的文化，南昌的财富阶层们却知之甚少；盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态，强势推广手法及傲慢营销，能够满足刚富有人们的攀比心态。 客户定义Customer orientation【必须在财富阶层心中重塑的价值地位】定义重点国贸天琴湾原有的推广方式，过于谦卑内敛，更大
8、影响的是南昌少部分有文化意识成长型的财富阶层，要在短时间内让占百分之八十的新财富阶层侧目，则必须迅速打破这一局面。 傲慢营销就国贸天琴湾目前所处的市场地位而言，无疑是非常有效的攻击利器。 傲慢式营销对于新财富阶层具有良好的刺激作用传播本质Customer orientation【在同质化严重时局必须制造差异化】传播本质Communication skills【在同质化严重时局必须制造差异】Communication传播第一要义是引起注意其次才是寻求好感和认同再次是促成行动传播第一要义的本质必须与众不同尤其这在朝阳洲产品雷同的情况在于制造差异传播本质Communication skills【在同
9、质化严重时局必须制造差异】有谈教育的中海朝阳郡有谈公园的中大云锦、联发君悦有谈江景的万科金域蓝湾、力高滨江有谈风格的正荣御园、筑城中间院子有还在谈品牌的华润橡树湾面对朝阳洲各种诉求我们谈什么传播本质Communication skills【在同质化严重时局必须制造差异】让住房回归居住的本质温家宝总理xx年提出就在当下政策市场房地产已然回归以居住为本我们似乎更应该回归实质，回到项目本身传播本质Communication skills【在同质化严重时局必须制造差异】守正出奇诉求品质这里的品质是指广义上的居住品质，绝非单纯的建筑品质在短时间内迅速区分朝阳洲其它竞争对手，贴合居住时局，制造自己的独特气
10、质国贸天琴湾有诉求品质的强硬资本吗？传播本质Communication skills【在同质化严重时局必须制造差异】国贸品质承袭国贸品牌25年的大宅经验，天琴湾系恢宏巨制规划品质17%建筑密度、180米的超宽楼间距，封藏你空中疆域园林品质堪比别墅容积率、45绿化率的园林规格，1:1比例重现一座私家地中海花园精工品质不畏时间、不惜材料，极致精工的建筑美学地段品质朝阳心脉腹地、教育、交通、商业、景观资源充沛居住品质标杆级户型，超大开间设计，绝对空间尺度占有品质证言全省标杆朝阳唯一省级工程质量安全示范工程现在应该无人质疑传播核心Part03消费者竞争产品核心策略导出框架核心定位消费者竞争产品核心策略
11、导出框架30万平米天琴湾系低密度品质大盘朝阳洲最具质感的精工巨筑具有品质理想的改善型财富居住者传播定位目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义对于谁而言具有品质居住理想的，改善型财富置业者我是什么类别/跟谁在竞争相比朝阳洲其它高层楼盘，我们是朝阳洲中央里具有品质感的低密度大盘相比朝阳洲其它高层楼盘，我们是朝阳洲中央里具有品质感的低密度大盘我提供的是什么极具质感的精工巨筑，重现定义品质含义。 因此,对”他们”的意义是生活在最具质感的居住区中，用时间去享受品质带来的居住感受，用生命体验品质背后的传奇生活在最具质感的居住区中，用时间去享受品质带来的居住感受，用生命体验品质背后的传奇品牌写真他们是一群正
12、在上升的新财富阶层他们在财富的积累中十分享受极致的物质体验所带来的乐趣他们的财富积累已经达到了必须更换自己住所的程度他们期待品质的生活能够给他们带来生活上的改变，而朝阳洲是众多板块中最符合改善型置业的板块而我们则是朝阳洲最具生活质感的大盘Brand Scan核心价值输出朝阳之心30万平米低密度精工阔宅天琴巨筑品质传奇创意表现Part04时间5-6月份传播作用重塑天琴湾品质高端形象传播重点品质背后的传奇第一阶段不是钢琴是一段坚持百年的信念1828年，钢琴天才李斯特在一场演奏会中，因为惊人的弹奏力，连续摧毁了三架钢琴，当人们都悻悻的抬上第四台钢琴时，所有人都在为这台钢琴的命运担忧。 可是，奇迹出现
13、了，李斯特不但没有摧毁它，还将它帝王般的音域演绎到了极致。 台下掌声雷动，从此知道了它的名字-施坦威二百多年后，施坦威已经成为世界上最好的钢琴品牌，更值得称道的那架1828年以来制造的传奇钢琴如今仍然被音乐家使用。 如果没有超越百年的品质信念，这些都将无从谈起。 品质是一种不断坚持的信念承袭国贸25年品质信念106163世袭大宅浩瀚登临不是小提琴是一场极致精工的冒险斯特拉迪瓦里，天才的乐器制作师，现存乐器中最昂贵得始作者。 在所有的收藏中，即使最便宜的一把也要500万美元。 经他手的小提琴都能够在工艺与功能上达至巅峰，而后更能不可思议的保持百年而无损害。 以至于他的名字在意大利几乎成为了至高无
14、上品质的代名词。 当人们问起他即使同样都是用顶级材料，他却比能够使小提琴从优秀到卓越的秘诀时，他只是低下头，缓慢的吐出四个字追求极致。 品质是一种超乎寻常的专注承袭国贸25年品质信念106163世袭大宅浩瀚登临不是天琴湾是一段品质历程的传奇或许，25年对于国贸来说，才是一个开始。 始于海边豪宅标准的国贸天琴湾系产品，一出生的居住规格就高于着其它同类，从厦门走向全国，国贸已经将四座天琴湾扎根四方，然而对于品质的坚持，天琴湾始终执着如一。 17%建筑密度，45%园林绿化空间，接近85%得房率，从尺度到规格，这是给南昌带来的品质传奇也必将把南昌的居住品质带向了另一个高度品质是一场值得称颂的传奇承袭国
15、贸25年品质信念106163世袭大宅浩瀚登临软文诉求拒绝平庸的建筑拒绝没有生命质感的居住承袭25年海阔大宅的精工血脉国贸天琴湾绝世精工即将呈现一场革新南昌大宅的新标准启幕！85%超高得房率，统御级主卧套间设计尺度生活的极致殊荣终极精工大宅，无品质，何以传承？17%建筑密度、45%绿化面积，一场代言人居品质的开场白！户外诉求品质读本阶段活动活动一调性活动李云迪钢琴音乐会活动二现场活动国贸天琴湾封顶盛典活动现场可选出业主代表与国贸领导共同参与封顶过程在过程中近距离感受工程品质的绝对保障，分享封顶的殊荣邀请业主代表全程参与封顶分享品质殊荣封顶盛典活动细节一制作一些纪念版利是封红包，现场派发，增加节日喜悦气氛，同时开动老带新，让新老业主在眼见为实中，传播品质证言。 利是封红包发放兑现品质喜悦封顶盛典活动细节二时间7-8月份传播作用将品质落实到项目实质卖点上传播重点解构项目品质以实景样板房开放作为展示第二阶段看得见的是园林看不见的是园林背后的传奇106163平米海阔大宅品质巨著耀世重现极致样精工板房即将传奇呈现仅17%建筑密度、45%绿化率、相当于别墅的容积率，这样的尺度才是品质园林的第一步。 再将空气、阳
