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1、 营销是一场没有硝烟的战争 整体定位策划确定战略方向 产品设计与推广销售则是战略之下的战术执行 精准的战略定位是成功营销的关键 大势 我们所处的宏观大环境 大势利 则胜战有望 竞争 我们所处的区域微环境 知己知彼 寻求差异化 方能百战不殆 谋略 制定战略 扬长避短精准定位 以求战无不胜 推案 战略执行 制定战术 线上树立形象线下快速销售 备战录备战录 大势 POINT 1 常州市场与规划发展 大势 关键词 开发潜力 地产价值 高铁开通后 常州至上海 南京均只需半小时 将带来 资金 技术 消费 人才 物资 产业的快速迁移 带 来常州房地产市场的巨大发 展潜力 常州 价格洼地 的上升空间吸 引大量
2、外来品牌开发商的进 驻 提升了开发水平与地产 价值 2005年 2006年 2007年 2008年 南京朗诗 广州方圆 上海 城市置业 阿普特拉投资 莱蒙 景申置业 世茂地产 景瑞 世茂集团 天安 路劲 中亿 长绵置业 武进创业 天禄 2009年 星河 万科 华润 九龙仓 绿地 星河湾 龙湖 生态居住发展轴 居住商业发展 轴 产业居住发展轴 产业发展轴 大势 关键词 一体两翼 四向扩容 从城市规划来看 主城区空间 发展方向 拓展南北 提升 中心 东南西北有四条不同 的发展轴线 同时老城区城 市空间可建设容量有限 开 发呈现外溢扩容 从城市发展进程来看 常州 正由单一中心向多中心演变 多组团发展
3、 城市外扩趋 势明显 是城市向城市群发 展的重要过渡 大势 关键词 东部副中心 常州一体两翼发展东翼起步 较晚 近年将着力打造成东 部副中心 人文 教育配套欠发达 市 政绿化公园多以湿地为主题 戚区整体房产发展较落后 但政策规划有利 沪宁城际 高铁戚区站通车 青洋路高 架2期已贯通使用 戚区政府 搬迁 加快城市化进程和基 础配套设施的完善 大势 关键词 新政压力 后劲充足 2010年政府对房地产宏观调 控力度加大 各地出现不同 程度影响 常州房地产市场 在上半年的4月新政后出现成 交量下跌和成交均价的停涨 回落 预计2010 2012是国家房 地产调控的敏感期 宏观政 策将打压投资与投机性消费
4、 常州的价格谷地与巨大刚需 使上升空间充足 市场抗跌 能力强 新政负面影响有限 预计常州市场后期价格走势将稳定增长 城市发展与品牌开发商介入都将提升地产价值 l 城市房地产市场向上 潜力巨大 l 东大门区域政策扶持 规划前景大好 l 新政压制部分需求 但市场整体稳定发展 l 区域现状整体发展较落后 大势整体得利 城市扩容与东部发展是本案的机遇 区域人居环境将逐渐成熟 老城心饱和与城市重心转移都将带来巨大的购房客源 当共享的宏观环境有利时 必然会导致对手云集 竞争激烈 竞争 POINT 2 区域内市场竞争与定位分析 决战东翼最前线 近天宁城心 BRT2沿线生态居住带 l 东翼门户大开发 BRT2
5、贯通东西 加大戚区与城心联动 加快城区发展 l BRT2沿线生态资源开发强劲 构成新城区核心宜居地带 l 戚区与天宁交界处近水楼台得利 地段与生态环境利好 地产价值飚高 l 随着戚区开发深入 交通与生活配套日渐成熟 众开发商带动片区热度 必须认清竞争的实质 避免淹没在残酷的营销海洋 房产品竞争公式 资源 地段 产品 戚区整体销售去化率高 区域热度飚高 东翼前线竞争态势激烈 青洋路高架内待开发总体量115万m2 前有比我们先入市场的水晶城已占尽地利与人气 后有大批新城 金新等地块蓄势待发 资源 地段与产品的价值之争已然开始 资源之争 一个共享生态景观资源的大环境 但是我们的对手已占尽先机 30万
6、横塘河生态湿地公园 横塘河与丁横河两河交汇 2 5万水晶生态公园 0 35万中央水晶双公园 本案先天紧靠青洋高架 仅临狭窄的丁横河 容积率与建筑形态决定了 内部景观营造的局限性 新城区新城公园壹号为代表 环抱丁横河湿地公园 玫瑰湖休闲公园 本 案 先 天 资 源 失 利 地段之争 BRT2 轨交2 高架 城际铁路 沪宁高速 东大门户一线三点三园 区域地段价值较高 同区竞品已经做了成熟的地段营销 水晶城 傲踞大红梅版图 鼎立东大门门户 新城公园壹号 城东副中心 腾飞东大门 港龙紫荆城 双T结构 三区联动 靓丽东大门 水晶城占尽地处天宁区的优势 自居大红梅板块 戚区项目则已在营销上做足 东大门 地
7、段气势 地段价值被炒熟 共享但并非差异化优势 盛励观点 在房产品的价值组成中 寻求属于自身独特的价值主张 此为核心价值所在 它决定整体定位 资源不利 它们拥有更优 地段共享 它们已经在说 在房产品的价值公式中 资源价值与地段价值已不足以支撑本案核心价值 即 在同样的区位 客户为何要选择资源相对失利的我们 本案定位战略方向 资源与地段先天乏力 回归内因 以产品为发力点营造核心价值 竞品一览表 水晶城 R 2 2 高层 小高层 少量类别墅 凯旋城 R 2 12 高层 小高层 新城公园壹号 R 1 3 高层 小高层 类别墅 东方福郡 R 2 5 高层 小高层 港龙紫荆城 R 2 5 高层 洋房 中吴
8、雅苑 R 2 5 高层 小高层 类别墅 蔷薇佳园 R 2 3 高层 小高层 天翼御品 R 2 0 高层 R 2 5R 2 5 R 2 0 R 2 5 周边项目容积率集中在2 2 5 物业组合形态多以高层 小高层 为主 辅以类别墅与洋房产品 产品之争 水晶城 当容积率 2 2 5 l 纯高层形态组合 高层 小高层 l 高层为主 搭配多层 高层 小高层 花园洋房 l 高层与低层两极搭配 高层 小高层 类别墅 在此容积率指标限制下 无法出现纯正别墅产品与高端低 密度项目 一般为占有黄金地段与资源的顶级公寓豪宅或 非城心地段的改善 刚需型中高端社区 本片区属于后者 片区规划出现的物业组合形态雷同 产品
9、整体价值水平相当 必须认清一个事实 同质化空前严重的竞争环境 资源与地段被占尽先机 产品整体组合形态与社区档次相近 本案作为新进项目 目前仍处前期定位阶段 产品的可控度强 应当在产品内部寻求线索与突破 如何在产品内部延伸出差异化价值 片区产品定位 中高端刚需 改善性质舒适型住宅 细究产品 寻找差异化定位方向 本案产品规划现状 R 2 0 体量 193240m2 高层 小高层 联排 少量双拼 ARTDECO公寓 法式风格别墅 项目名称东方福郡新城公园壹号港龙紫荆城水晶城 立面图 风格 现代简约古典主义现代简约现代简约 容积率 2 51 32 52 2 物业形态组 合 高层 小高层高层 小高层 双
10、拼墅 联排高层 洋房高层 小高层 联排 资源景观 潞城毓秀原生态湿地 公园 潞城毓秀原生态湿地公园潞城毓秀原生态湿地公园 横塘河 丁横河原生态湿地 及水晶公园 项目名称中吴雅苑蔷薇佳园天翼御品凯旋城本案 立面图 ART DECO 法式风格 风格 古典主义现代简约现代简约现代风格 容积率 2 52 32 02 122 0 物业形态 组合 高层 小高层 联排高层 小高层高层高层 小高层 高层 小高层 双 拼 联排 资源景观红梅公园 东坡公园74米宽的景观大道 中吴大道 小区 多重立体公园式 主体景观 紫荆公园 翠竹公园 小区中央共享水景区 丁横河天然水景 稀缺的天然 水资源可供 优化利用 形成差异
11、化 的特色建筑 风格 产品规划竞争分析 本案产品力SWOT S O l 容积率2 0在片区2 0 2 5的限制范围内属低指 标 整体社区舒适度与价值水平相对较高 l 丁横河增加沿岸产品与高层观景价值 有机会 出现明星产品和内外景观联动 提升全案价值 l ARTDECO与法式两种经典建筑风格 具备深 厚的人文与艺术沉淀 是产品力特色价值 后天 挖掘深化的潜力巨大 W T l 紧邻高架的噪音污染与干扰 必须尽量通过优化规避 否则将影 响东面产品去化 降低全案价值 l在容积率2 0的指标下 规划近4 万方类别墅产品 导致公寓楼层较 高 内部景观规划限制 可深化的特色优势 ARTDECO公寓风格 法式
12、别墅风格 可依托的先天优势 丁横河天然水景 在资源 地段与物业形态同质化严峻的竞争 态势中 必须紧紧依托差异化产品力特色 整合先天优势 深化为本案的核心价值 关于关于ARTDECO ARTDECO 1925年巴黎博览会展馆 诞生于法国的ARTDECO风格 Art Deco风格 又译作装饰艺术派 装饰 艺术风格 摩登风格等 Art Deco被确定 作为一种艺术风格 其起点应追溯到1925 年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博 览会 在20世纪二 三十年代传遍欧美 波及世界各地 ARTDECO ARTDECO与法式风格与法式风格 Art Deco意为 最豪华 它以挺拔高贵的装 饰与形态体现出新古典
13、主义的奢华 它源于 法国 继承了法国的浪漫艺术精髓与尊贵人 文情调 并融合欧美各国的艺术元素 成为 成不朽的百年经典建筑风格 流淌着法国艺术血液的ARTDECO 法国的ARTDECO ARTDECO ARTDECO与法式风格与法式风格 浪漫与尊贵是法式建筑风格的艺术精髓 源于法国的ARTDECO从本质上继承与发 扬了法式专为精英人群塑造的情调与人文 气质 是法式风格在装饰艺术上的延伸 片区内缺乏成规模的欧式风情与人文气质 本案ARTDECO风格公寓与法式风格别墅群 是法式情调与人文的艺术融合 二者都是经典法兰西风情的表现 正是本案定位的差异化突破口 天然水景与法式风格天然水景与法式风格 法兰西
14、风情中的天然河流 塞纳河畔 塞纳河是最具代表性的法兰西风情区 是法国建筑的高雅与水景融合的经典之作 天然河流本身就是城市中最稀缺的自然资源 它的稀缺烘托出法式生活的尊贵感 它的景观情调展现出法式生活的浪漫感 对社区内部景观也起到一定的弥补与提升 全面拔高了项目整体价值 是不可忽视的先天优势 本案整体定位本案整体定位 天宁东天宁东 常州纯正法式水岸风情示范区常州纯正法式水岸风情示范区 天宁东 体现出片区地段优势 与天宁区毗邻 至城心交通通达 常州纯正 体现出本案的法式水岸风情在常州的唯一性与正统地位 法式水岸风情 直指产品力核心优势 示范区 体现出本案将作为常州市内法式水岸风情的首例典范之作 只
15、可模仿不可超越 谋略 POINT 3 营销核心价值策略与产品优化 同质化严重的竞争态势 是任意一家专业策划公司都能得出的结论 但关键是 我们如何应对 乍一看 资源与地段在片区内的竞争失势 是本案营销的重大不利 让我们换一个角度看问题 同样在上海佘山 同样拥靠国家级森林公园 佘山3号却给出了不相同的人居价值 没有佘山银湖别墅的丰富湖景 没有佘山紫园大独栋的奢华气势 唯一共享利益就是佘山地段价值 佘山3号在不利的竞争劣势中 创造性的运用后天产品力 为佘山赋予了新的生活方式与社区文化 璞瑅 最重要的是 它成功了 案例之鉴 大凡就资源而卖资源的营销手法 都属坐山吃山 靠水吃水 消费者能看到的 除了山水
16、还是山水 但是 城东购房者真正需要的究竟是什么 是生活方式的改变 是社区文化的气息 这才是东大门户人居价值的核心体现 回到我们最初的分析 地段是个共享利益 被对手炒熟未免不是件好事 东大门户的居住人气恰恰是对手们前期 努力砸钱 的结果 感谢它们 省却了我们将来为此摇旗呐喊的推广费用 陷入资源地段的表面竞争就会淹没在同质化的竞争海洋 人居品质的升级才是房产品核心价值所在 这正是我们应该要做的 案例的启示 卖点价值感 将产品力卖点深化提升成为更高品质的人居价值 即是本案的核心营销策略 从卖点上升到价值感 即是避免陷入就山卖山的竞争误区 通过对产品力的后天深化与优化 最终构筑一种新的生活方式与社区文化 即是本案的核心价值所在 核心营销策略 核心价值营造 天宁东 常州纯正法式水岸风情示范区 法式水岸风情 源自法国的建筑风格 丁横河天然水资源 城东人居品质升级 法式尊贵生活方式 法式风格的奢华享受专属于贵族 稀缺水资源占有更增添尊贵感 法式浪漫社区文化 法式建筑艺术与生活情调崇尚浪漫 水岸风情是体现浪漫的核心元素 如何从单纯的外立面深 化出法式人文内涵 如何优化水景资源 融合法 式风格构筑水岸风
