市场营销第9章ppt课件.ppt

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1、 1 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 第九章 产 品 传 播 第一节 促销与促销组合 n一 促销的概念 n 促销即促进产品销售 是指营销者以满足消费者需要为前提 将 企业及其产品或服务的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户 促进顾客了解 信赖本企业的产品 进而唤起需求 采取购买行为的 营销活动 n 促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通 为 了有效地与购买者沟通信息 可以通过销售人员来向消费者传递产品 或服务的信息 引发购买行为的发生 可以通过广告来传递有关企业 及产品的信息 可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴 趣 进而促使其购买产品 可以通过

2、各种公共关系手段来树立企业在 公众心目中的良好形象 还可以通过互动的形式说服顾客购买产品 这些促销的信息沟通方式 一方面要把企业及产品的信息传递给消费 者 另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见 要求 需求动向 等信息反馈给企业 由此组成了一个循环的 双向式的信息沟通系统 n二 促销的作用 n1 传递信息 n2 激发需求 n3 突出特点 n4 扩大销售 n三 促销组合 n1 促销组合的含义 n所谓促销组合 是指企业根据促销需要 对人员推销 广告促销 销 售促进 公共关系和直复营销等各种促销方式的适当选择和综合运用 从而形成的整体促销策略 n2 促销组合的影响因素 n 1 产品的性质 n 2

3、市场的特点 n 3 促销预算 n四 促销的基本策略 n1 推式 策略 n推式策略就是企业把产品推销给批发商 批发商再把产品推销给零售 商 最后零售商把产品推销给消费者 这种方式中 促销信息流向和 产品流向是同方向的 因而人员推销和销售促进可以认为是 推 的方 式 n2 拉式 策略 n拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告 而是直接向广大 顾客做广告 把顾客的消费欲望刺激到足够的强度 顾客就会主动找 零售商购买这些产品 第二节 人 员 推 销 n一 人员推销的特点 n1 信息传递的双向性 n2 推销过程的灵活性 n3 推销目的的双重性 n4 满足需求的多样性 n5 人员推销具有选择性和针对

4、性 n6 人员推销具有完整性 n二 人员推销的基本形式 n1 上门推销 n2 柜台推销 n三 人员推销的主要步骤 n1 发掘顾客 n2 事前准备 n3 接近顾客 n4 介绍情况 n5 应付异议 n6 签约成交 n7 事后跟踪 n四 人员推销的基本策略 n1 试探性策略 n试探性策略 即 刺激 反应 策略 是推销人员利用刺激性的方法 引发顾客的购买行为 n2 针对性策略 n针对性策略 即 配方 成交 策略 是通过推销人员利用针对性较 强的说服方法 促成顾客购买行为的发生 n3 诱导性策略 n诱导性策略 即 诱发 满足 策略 是推销人员通过运用能激起顾 客某种欲望的说服方法 唤起顾客的潜在需求 诱

5、导顾客采取购买行 为 n五 推销队伍的建设与管理 n 一 推销人员的规模和结构 n1 推销人员的规模 n 合理确定推销人员的规模 是人员推销管理的首要问题 确定推销人员规模的方 法有两种 n 1 销售能力分析法 通过测量每个推销人员在不同范围 不同市场潜力区域内 的推销能力 计算在各种可能的推销人员规模下 企业的总销售额及投资收益率 以 确定推销人员的规模 n 2 推销人员工作负荷量分析法 即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需 拜访的客户数目来确定推销人员的规模 n2 人员推销的组织结构 n 1 产品型结构 即将企业的产品分成若干类 每一个推销员 或推销组 负责推 销其中的一类或几类产品

6、这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强 产品 间缺少关联的情况 n 2 区域型结构 将企业的目标市场分成若干区域 让每个推销人员负责一定区 域内的全部推销业务 并定出销售指标 采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良 好的人际关系 并且有利于节约交通费用 n 3 顾客型结构 按照目标客户的不同类型 如所属行业 规模大小 新老客户等 组织推销人员 即每个推销员 或组 负责向同一类顾客进行推销活动 采用这种结构 有利于推销人员了解同类顾客的需求特点 n 4 综合型结构 即综合考虑产品 区域和顾客等因素 组织推销人员队伍 采 用这种结构时 每个推销员的任务都比较复杂 n五 推销队伍的建设与管理

7、n 一 推销人员的规模和结构 n1 推销人员的规模 n 合理确定推销人员的规模 是人员推销管理的首要问题 确定推销人员规模的方 法有两种 n 1 销售能力分析法 通过测量每个推销人员在不同范围 不同市场潜力区域内 的推销能力 计算在各种可能的推销人员规模下 企业的总销售额及投资收益率 以 确定推销人员的规模 n 2 推销人员工作负荷量分析法 即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需 拜访的客户数目来确定推销人员的规模 n2 人员推销的组织结构 n 1 产品型结构 即将企业的产品分成若干类 每一个推销员 或推销组 负责推 销其中的一类或几类产品 这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强 产品

8、 间缺少关联的情况 n 2 区域型结构 将企业的目标市场分成若干区域 让每个推销人员负责一定区 域内的全部推销业务 并定出销售指标 采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良 好的人际关系 并且有利于节约交通费用 n 3 顾客型结构 按照目标客户的不同类型 如所属行业 规模大小 新老客户等 组织推销人员 即每个推销员 或组 负责向同一类顾客进行推销活动 采用这种结构 有利于推销人员了解同类顾客的需求特点 n 4 综合型结构 即综合考虑产品 区域和顾客等因素 组织推销人员队伍 采 用这种结构时 每个推销员的任务都比较复杂 n 二 推销人员的选择 评价和报酬 n1 推销人员需具备的基本技能和素质 n

9、1 推销人员应熟悉企业产品情况 了解市场上同类产品的基本情况并 能正确的进行比较和鉴别 n 2 推销人员应熟悉了解企业情况 以便随时回答顾客的咨询 n 3 推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能 在市场上灵活地开展 推销活动 n 4 推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规 以便使自己的推销 行为符合政策法规的要求 避免违法违纪的现象 n 5 推销人员在推销商品的同时也在推销自己 n2 推销人员的评价和报酬 n 对推销人员进行评价的主要指标 销售量增长情况 毛利率 每天平均 访问次数 时间 费用以及访问获取订单率 顾客的增减数 销售费用占总 成本的比例 推销人员的报酬主要有两种形式 一是销售定

10、额制 即规定销 售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定 然后把报酬与定额完成 情况挂起钩来 二是佣金制 即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员 固定的或根据情况可调整比率的报酬 佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力 工作 并使销售费用与现期收益紧密相联 同时 企业还可给予销售人员不 同的佣金 但是佣金制度也有不少缺点 如管理费用过高 导致销售人员短 期行为等 所以 它常常与薪金制度结合起来运用 第三节 广 告 策 略 n一 广告的作用 n 一 传递信息 诱导消费 n 二 介绍商品 引导消费 n 三 树立形象 促进销售 n二 广告的种类 n 一 按照广告诉求方式分类 n 1 理性诉求广告 n

11、 2 感性诉求广告 n 二 按照广告媒介的使用分类 n 1 印刷媒介广告 n 2 电子媒介广告 n 3 户外媒介广告 n 4 直邮广告 n 5 销售现场广告 n 6 数字互联媒介广告 n 7 其他媒介广告 n 三 按照广告目的分类 n根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机 广告所采用的形式和 媒介 可以将广告分为产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告等 类别 n 四 按照广告传播区域分类 n按照广告媒介的信息传播区域 可以将广告分为国际性广告 全国性 广告和地区性广告等几类 n 五 按照广告的传播对象划分 n依据广告所指向的传播对象 可以将广告划分为工业企业广告 经销 商广告 消费者广告 专

12、业广告等类别 n三 媒体广告的特性 n 一 报纸广告 n 报纸是最早发布广告 应用最 广泛的媒体 其优点在于宣传面广 读者众多 时效性强 传播速度 快 同时成本较低 制作方便 缺 点是版面单调 表现力差 持续时 间不长 不易保存 要在报纸上连 续刊登广告才有效力 n 三 广播广告 n 广播是电台通过无线声波传递 广告信息的媒体 其优点是传播速 度快 传播范围广 制作简便 费 用比电视广告便宜 缺点是有声无 形 没有视觉效果 不易记忆 n 二 杂志广告 n 杂志是仅次于报纸而较早出现 的广告媒体 其优点是杂志具有相 对稳定的读者群体 针对性强 印 刷精美比报纸表现力强 便于存查 持续时间长 读者

13、反复接触机会 增多 缺点是发行周期长 时效性 较差 灵活性不够 成本相对报纸 较高 杂志广告的接触对象不广泛 n 四 电视广告 n 电视是一种集声 形 色于一 体的广告媒体 其优点是形象逼真 感染力强 传播面广 表现手法 丰富 艺术性较高 对观众有很强 烈的吸引力 缺点是广告费用高 竞争对手多 广告播放的时段要求 高 四种传统媒体广告的特点进行综合比较如图 n四 广告效果测定 n 一 广告传播效果测定 n1 接收率 n 接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率 n接收率 接收广告信息的人数 接触该媒体的总人数 100 n 接收率往往只是指接收信息的广度 为了全面评价广告传播效果

14、还应使用深度指标 认知率 n2 认知率 n 认知率是指接收到广告信息的人数中 真正理解广告内容的人所 占的比率 这一指标真正反映广告传播效果的深度 n认知率 理解广告内容的人数 注意到此广告的人数 100 n 二 广告促销效果测定 n1 广告增销率 n 广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与同期销售额的增长幅度之 比较 其公式为 n广告增销率 销售增长率 广告费增长率 100 n2 广告费占销率 n 广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比 例 这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法 其 公式为 n广告费占销率 广告费支出 同期销售额 100 n 三

15、 广告形象效果测定 n 广告形象效果测定是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化 情况所进行的检测和评价 广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面 因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望 但 毕竟会给他们留下一定的印象 这种印象可能导致将来产生购买欲望 n 企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量 通过广告前后对固定 对象的调查 了解企业形象的变化 第四节 销 售 促 进 n一 销售促进的基本特征 n 一 非规则性和非周期性 n 二 灵活多样性 n 三 短期效益比较明显 n二 营业推广的作用 n 一 加速新产品入市 n 二 抵御竞争对手 n 三 刺激消费者购买

16、n 四 影响中间商行为 n三 销售促进活动应 注意的事项 n 1 促销活动成败的关键在于促销 诱因 对目标消费者具有足够的吸引 力 n 2 促销活动的操作办法是否新颖 是否具有刺激性 轰动性和新闻效应 n 3 促销活动应当适度 如果使 用过多有可能产生以下负面效果 n 1 降低商品形象或商家形象 引 起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 n 2 促销次数过多 容易使消费者 认为让利优惠是正常的 而不让利是不 正常的 n 3 促销次数过多 可能使消费者 对这类活动麻木不仁 视而不见 没有 反应 n 4 促销手段如果过于猛烈 过多 地抢走了同行企业的市场 有可能成为 众矢之的 遭到同行企业的联合反击 或引发同行之间的价格战 促销战 n四 销售促进的对象 和目标 n 一 以消费者或用户为对 象 n 二 以中间商为对象 n 三 以推销人员为对象 五 销售促进的主要形 式 常用的主要形式有赠送样品 优 惠券 有奖销售 俱乐部制度和 会员卡 制度 附送礼品 交易印 花 现场演示 竞赛 批量折扣 展销会和订货会 经销津贴 红利 提成和特别推销金 第五节 公 共 关 系 n一 公共关系的本质特征 n1