市场经理培训资料ppt课件.ppt

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1、新进市场经理培训课程 2011 4 15 1 内容大纲 市场经理基础知识培训 如何识别市场部门 如何认识目标市场及目标客户 设计市场推广计划 设计营销行动方案 营销收益评估 区域车展支持政策 大篷车支持项目 户外大牌支持政策 FDAF政策解读及平时工作要求 问答时间 2 市场经理基础知识培训 3 一 如何识别市场部门 市场部工作流程 让客户认识你 让你的品牌 商品列入客户的购买名单 让客户到展厅 建立客户关系 分析市场 营销策划 执行营销 效果评测 4 一 如何识别市场部门 市场部工作职能 市场经理 媒体促销市场调研平面设计网络维护 与媒体机构 的日常沟通 广告投放后 的监督监测 宣传软文的

2、撰写发布 企业公关活 动的策划 促销计划的 制定和报表 填写 促销活动方 案设计 促销活动组 织实施 长安福特VI标准 监督 宣传物料设计制 作 印刷物的设计制 作 展厅与服务站环 境规划布置 公司网站的日常 维护 公司市场活动在 互联网上的发布 公司形象在互联 网上的监控 客户论坛的引导 与组织 地区环境信息收集 消费者信息收集 竞争品牌信息收集 内部销售信息收集 撰写营销信息报告 5 一 如何识别市场部门 市场经理工作要求 分析市场 收集区域市场信息 行业信息 竞争品牌推广活动 竞争品牌销售状 况等等 策划营销 拟定月 年促销计划 并根据计划合理制作广告和各项促销活动 制定及执行促销推广活

3、动 新车上市 展厅活动 定点展示 户外活 动 区域性车展活动等 印刷物设计 执行营销 厂方市场及促销活动协助组织 负责区域性市场媒体公关 经销商店内外市场促销活动的布置 6 一 如何识别市场部门 市场经理工作要求 效果评测 反馈区域市场信息给厂方 公司促销报表统计和分析 7 一 如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 业绩标准 展厅客流量 指某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和 展厅客流来源 指莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道 潜在客户收集率 100 成交率 100 某一特定时间段展厅留档客户数量 某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量 某一特定时间段客户登记量 8 一

4、如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 效率标准 单车促销成本 行业标准 1000元左右 指标完成比率 潜在客户完成数 试乘试驾客户数 成交客户数 指标完成比率 100 信息更新比率 100 行业标 准 二个月更新一次 某一特定时间段单项指标实际完成数量 某一特定时间段单项指标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数 某一特定时间段信息样本预计更新次数 某一特定时间段促销成本 某一特定时间段销售数量 9 一 如何识别市场部门 市场部绩效标准 KPI 收益 投入比率 收益 销售收益 服务收益 投入 售前投入 售后投入 10 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场范围 主营销区域

5、PMA Primary Market Area 厂家授权4S经销 商的主要经销区域 PMA的范围 在厂家与经销商签订的授 权销售服务协议 简称 DSSA 中规定 开拓区域 4S经销商的托管地区 Trusteeship Area 客户需要明确的地图引导驾车到店 被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开 设分公司 销售及维修 销售或服务型的分公司 4S经销商的主营销区 4S经销商的开拓区域 11 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场组成要素 地理信息 政府机构 金融机构 教育机构 小区 医院 大型卖场等 支柱产业 竞争环境信息与行业信息 人口 面积 GDP 人均年收入 地

6、方年财政收入等 保有量 上年的销量 增长率 竞争对手位置 销量 增长率 保有量 竞争对手营销动作 12 二 如何认识目标市场及目标客户 收集区域目标市场信息渠道 政府机构 权威 行业协会 统计 信息咨询机构 专业分析 互联网 广泛 大众媒体 迅速 图书文献 参考价值 13 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告 当地汽车保有量情况统计表 14 二 如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告 周边小区信息一览表 15 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户定义及分析 保有客户 已购买车辆 并持续定期 一般3个月 来厂保养 维修 或消费其他项目 的客户 保有客户分析 任务 统

7、计本店保有客户信息 方法 DMS系统 部门沟通 要点 使用年限 回厂率 车型比率等等 潜在客户 指准备购买车辆 或消费其他项目 或准备来厂进 行保养维修的客户 潜在客户分析 任务 收集本店产品面对的潜在客户信息 方法 访谈 活动 DMS系统 要点 收入水平 兴趣爱好 购车偏好等等 经验 潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7倍 16 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查 问卷调查法 注意事项 受访者 目标客户 问卷应简单扼要抓住重点 受访时间不超过5分钟 访问前或结束赠送赠品及答 谢 17 二 如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查 目标客户信息分析 他 她们是谁 他 她们是什么样的

8、生活背景 他 她们居住在哪里 他 她们喜欢与谁交谈 他 她们通过什么途径获取信息 他 她们喜欢在什么地方出没 他 她们的生活态度是怎么样的 他 她们对购车的要求是什么 他 她们的购买期望是什么 背景资料目前的车 个人态度 对车辆的态度 对环境的态度 未满足需求 个人描述下一辆车 18 三 设计市场推广计划 设定关于市场推广的工作目标 短期目标 收集20个潜在客户的有效资料 完成100分市场调研有效问卷 外展现场达成销售4台 吸引10名老客户推荐新客户 长期目标 当地市场占有率提升x 展厅日平均来店人数增加xx人次 客户满意度提高x分 19 三 设计市场推广计划 制定与目标实施相关的策略 制定年

9、度营销计划 分解年度营销计划 月度营销计划 分解策略实施成功的要素 与企业总体目标吻合 目的明确 符合市场销售规律 符合地区特点 20 三 设计市场推广计划 如何制定年度营销规划 营销活动计划由经销商总经理 销售经理 服务经理 DCRC经理 财务经理 市场经理以及一线人员参与制定 计划制定需要相关一线人员的参与 他们是实现目标的关键 年度营销规划需考虑的因素 历史销售情况 厂商支持 社会主流事件 其他可以利用的资源 搜集历史资料 数据 预估活动内容 方式 预估活动预算 制定计划 分解预算 21 三 设计市场推广计划 制定营销预算 年度市场预算约占全年收入的5 营销预算分配原则 比例原则 外部活

10、动于内部激励的比例 上下限原则 年度预算的计算比例依据 重点原则 广告 公关占60 促销活动占40 月度分配比例计算 22 三 设计市场推广计划 年度营销计划表 23 三 设计市场推广计划 年度营销计划表使用要点 列出每月完成营销活动计划内容 制定月营销活动计划内容相关的营销预算 分月份进行跟进并进行相应统计 列出计划控制点和实际控制点 旺季搞促销广告 淡季做 活动 特殊关键点需要添加备注说明 24 三 设计市场推广计划 月度营销计划表 25 三 设计市场推广计划 月度营销计划表使用要点 按年度工作计划列出月度计划 结合实际批 零量 按年度指标分解出月度指标 结合实际状况调整 列出计划的内容

11、注意计划的提报时间 预留出审批时间 注意金额的准确性 效果预估与实际情况要符合 26 三 设计市场推广计划 效果预测 销售目标与实际达成发生较大差异时 实际财务费用与预算发生较大差异时 突发事件 社会 厂家 本司 对手 自然环境等 企业内部问题 活动前的效果预测 活动过程中的效果监控和目标调整 27 四 设计营销行动方案 行动方案的目标设定 长期目标 增加品牌和产品的曝光率 把品牌和产品向市场渗透推广 提升经销商的品牌形象 拉近客户和经销商之间的距离 了解潜在客户的消费价值取向 短期目标 提升潜在客户数量 吸引有望客户来店 促进现场成交 通过保有客户的维护提升客户满意度 维护成交客户增大二次购

12、车和转介绍购车的比重 28 四 设计营销行动方案 行动方案的主题设定 主题明确叙述 主题直接诉求于 福特品牌 车辆品牌 经销商品牌 实施行动方案所需工具 广告 促销 公关 29 四 设计营销行动方案 广告 按功能广告分为品牌告知和产品促销两种功能 品牌告知型产品促销型 30 四 设计营销行动方案 广告 广告宣传VI规范 31 四 设计营销行动方案 广告 广告宣传VI规范 平面广告 室内背板 户外大牌 32 四 设计营销行动方案 广告 媒体组合投放 33 四 设计营销行动方案 广告 广告预算分配可以从四个方面衡量 按照市场开发目的分配 如企业形象推广15 产品推广占75 机动预算10 按照时间分

13、配 根据不同季度 月份销售占比情况分配广告预算 按照产品分配 根据不同产品所占销售比例分配广告预算 按照目标市场分配 PMA区域及二级网点 同城不同区域的重要 性所占百分比划分 34 四 设计营销行动方案 促销 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺 激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或 服务 消费者最熟悉的促销方式 35 四 设计营销行动方案 促销 促销活动结果典型趋势 36 四 设计营销行动方案 促销 促销活动核心要素 提出统一的主体和创意的核心点 汽车促销对象明确 引导客户的参与 控制活动现场 促销活动的评估 促销活动注意要点 缺少前期策划 汽车促销对象不明确 活动

14、现场失去控制 不重视促销前的培训 缺乏有效的评估 37 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动目的 针对促销车型进行促销 提高成交率 重点促销车 车龄长 产生集客的作用 增加潜在客户及有望客户的人数 设定目标 展厅销售 活动 人员培训 展厅活动 任务编组 邀约客户 扩大接触面 活动主题 及内容 订单管理 系统 保有客户 管理系统 成交 YES 展厅客流量 邀约人数 订车数 特卖会 周末赏车会 试乘试驾活 动 拟定客户名 单 寄发邀请卡 电话邀约确 定来店时间 统计来店客 户数 展厅布置 试乘车准备 试乘路线规 划 展厅接待 清洁 产品知识 六方位绕车 介绍法 竞争品牌分 析比较 岗位 营造热

15、卖气氛 销售经理坐镇指 挥 销售主管陪同作 战 建立共战支 援系统 当日成交及来店 客户数回报 NO 潜在客户 管理系统 追踪管理 关系维护 第1 2天第3 4天第5 10天第11 12天 38 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动工作重点 39 四 设计营销行动方案 展厅活动 展厅活动工作重点 40 四 设计营销行动方案 外拓活动 外拓前的准备 外拓费用的预估 外拓目标的设定 要量化 收集潜在客户数 发放宣传资料数 完成有效问卷数 达成订单书 吸引老客户转介数 外拓场地的选择 物料的准备 外拓参加人员的培训 客户的邀约 信息发布 外拓前准备 外拓的执行 外拓后测评 41 四 设计营销行动

16、方案 外拓活动 外拓前的客户邀约 邀约客户来源 光临展厅的客户 来电查询的客户 已购车客户 推荐购车客户 其他特殊潜在客户 邀约方式 信函邀约 电话邀约 上门邀约 短信邀约 42 四 设计营销行动方案 外拓活动 客户邀约的注意事项 针对销售顾问 从自己的保有 潜在 战败客户中挑选合适的客 户进行邀约 邀约的方式以电话为主 部分可采用上门亲访邀请的方式 可以 向对方提出介绍其亲朋好友来赏车的请求 适当的暗示外拓营销 现场有礼品赠送 尽量合理化的安排客户 错开高峰 活动前三天把确定参加外拓营销的客户名单提交市场经理处 43 四 设计营销行动方案 外拓活动 信息的发布 信息发布 负责人 市场经理 信息反馈 执行 销售人员 形式 通过现场及展厅 含电话 咨询人数进行统计 时间 媒体发布后 现场告示 形式 通过活动现场或当地目标 用户较集中区域张贴活动 海报 横幅等 时间 活动前三天 电话及短信 形式 销售人员通过电话及短信 告之用户活动信息 时间 活动前一周 媒体 报纸或电台 报纸形式 通栏 四分之一版 电台形式 交通 新闻频道 时间 活动前一周 44 四 设计营销行动方案 外拓活动 外拓的执