《市场营销第二版CH11ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第二版CH11ppt课件.ppt（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CH11 促销 1 促销 推动 拉动在心动 2 人员推销 以真诚换信任 3 营业推广 直接的刺激 即期的效应 4 广告 强化目标人群的消费认知 5 公共关系 润市细无声 1 促销 推动 拉动在心动 即促进销售 是企业通过人员和非人员等各种即促进销售 是企业通过人员和非人员等各种 方式 将企业及其产品 劳务的信息传递给目方式 将企业及其产品 劳务的信息传递给目 标市场 激发消费者的购买欲望 影响和促进标市场 激发消费者的购买欲望 影响和促进 消费者购买的一系列活动的统称 消费者购买的一系列活动的统称 促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消 费行为具有影响的群体 一 什么是促销 今年过节不收礼
2、收礼只收脑白金 这句广 告词既家喻户晓 也备受争议 是谁买走了数 以万计的脑白金 他们的消费价值是什么 二 促销的功能 1 唤起需求 2 促进销售 3 树立形象 4 强化竞争 三 促销的基本模式 推动策略是通过以人员推销方式为主的促销组合 把 商品推向市场的促销策略 推动策略的目的在于说服 中间商和消费者 使他们接受企业的产品 从而让商 品一层一层地渗透到分销渠道中 最终抵达消费看 重心在推动 消费需求通过企业的积极促销而被激发 和创造的 生产企业消 费 者零 售 商批 发 商 推动 策略 市 场 营 销 活 动 消 费 者 零 售 商 批 发 商生产企业 需 求 市 场 营 销 活 动 拉动
3、 策略 拉动策略是通过以广告方式为主的促销组合 把消费 者吸引到企业特定的产品上来的促销策略 拉引策略 的目的在于引起消费者的消费欲望 激发其购买动机 从而增加分销渠道的压力 进而使消费需求和购买 指向一层一层地传递到企业 重心在拉引 消费需求 是决定生产的基本原因 2 人员推销 以真诚换信任 一 什么是人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个 或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口 头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 二 推销人员应具备的基本素养 1 强烈的敬业精神 2 敏锐的观察能力 3 良好的服务态度 4 说服顾客的能力 5 宽阔的知识面 产品知识 企业知识 用户知识 市场知识
4、语言知识 文化知识 美学知识 三 销售的艺术 1 利益关联 2 真诚赞美 3 利用好奇 4 狐假虎威 5 引入问题 6 表演展示 7 请教客户 8 巧用赠品 3 营业推广 直接的刺激 即期的效应 一 什么是营业推广 营业推广 也被称之为 销售促进 sales Promotion 可简称为SP 是指除了人员推 销 做广告和宣传报道以外的 刺激消费者 购买和经销商效益的种种非连续发生推销方 法与手段 特点 直接 迅速 追求即期效应 二 营业推广的方式 1 以消费者为对象的促销方式 l 样品 优惠券 现金折扣 赠送礼品 竞赛 抽奖 游戏 惠顾回报 免费适用 产品保证 连带促销 现场陈列与示 范表演
5、2 以中间商为对象的促销方式 l 批量折扣 现金折扣 购买折让 合作广告津贴 经销商销 售竞赛 为经销商培训业务人员 联合促销等 3 以销售人员为对象的促销方式 l推销竞赛 额外的红利提成 特别推销奖金等 三 营业推广的实施过程 1 建立促销目标 市场类型 市场目标 竞争情况 促销预算 2 2 选择促销工具选择促销工具 3 制定促销方案 激励规模 激励对象 送达方式 活动期限 时机的选择 预算及其分配 4 试验 实施和管控促销方案 5 评估促销效果 1 前后比较法 在促销的初期奏效 但在促销中期销售额 量 就逐渐下降 到结束时 已恢复到原有正常水平 这说明本次促销的冲击力虽强 但没能对消费 者
6、的重复购买或大量购买产生真正的影响 促销期间销售额 量 有较明显的上升 但促销结束后则跌落到通常水平 以下 这说明促销可能破坏了产品原有的品牌形象 或者由于产品的质 量问题或其他外来因素 使原有消费者的信心受到了伤害 促销期间的销售额 量 同促销前基本一致 促销结束后也无多大变化 这说明促销无效果 促销期间销售额 量 有明显增加 促销结束后低于通常水平 过一段时 间后又回归到通常水平 这说明促销可能只是吸引了产品的习惯消费者 在促销期间多批量购买 并没有刺激多少新顾客实施购买行为 促销结 束到产品销售额 量 回归到通常水平的这段时间也被称为 存货消耗期 促销期间销售有明显增加 促销结束后销售额
7、 量 回归到通常水平 这 说明促销虽然暂时刺激了一些新顾客实施购买行为 但新顾客对于促销 产品并没有养成 品牌忠诚 促销期间销售有明显增加 促销结束后销售额 量 高于通常水平 这说 明促销刺激了一些新顾客实施购买行为且一些新顾客对于促销产品还养 成了一定的 品牌忠诚 而原有的消费者信心也并没有受到负面的影 响 这是一种最理想的促销效果 2 市场调查法 3 观察法 4 广告 强化目标人群的消费认知 一 什么是广告 广告是营销活动中的重要环节 是广告主 以付费的方式 利用媒介对商品 品牌和 企业的有关信息进行传播 从而强化目标 人群的消费认知 达到促进销售的目的 传播者传播者 传播对象传播对象 传
8、播内容传播内容 传播媒体传播媒体 传播目的传播目的 广告的基本要素广告的基本要素 二 广告的分类 1 根据广告的内容和目的划分 产品广告商誉广告 2 根据广告对象来划分 1 消费者广告 2 工业用户广告 3 商品批发广告 4 专业广告 三 广告策略 1 1 不同生命周期的广告策略不同生命周期的广告策略 产品生命周期广告策略重点 导入期 应以创牌 开拓市场为广告目标 广告宣传应侧重于介绍有 关新产品的知识 促使消费者尽快地认识新产品 从而产 生兴趣和信任 成长期 成熟 期 应以创牌保牌 扩大市场为广告目标 广告宣传应着重介绍 本产品在同类产品中的地位 作用和优越性 巩固企业和 产品在消费者心中已
9、树立的良好形象 进一步加深消费者 对企业和产品的印象 同时还要不断扩大潜在的国际市场 若条件允许也可以在异地开辟新的市场 衰退期 应以维持产品市场 保持产品的销量或延缓销量的下降趋势 来作为广告目标 广告宣传应以说服 提醒为主 使消费 者不要忘记这种产品 2 不同目标市场的广告策略 广告市场策略定 义适用范围 无差别市场 在一定时间内运用各种媒体 向目标市场传送同一主题 的广告策略 多适用于刚上市的 供不应求的 无竞争对手的新产品 差别市场 在一定时间内运用不同媒体 向目标市场传送不同主题 的广告策略 多适用于处于成长期或成熟期 竞争激烈的产品 集中市场 在一定时间内企业把广告宣 传力量都集中
10、在一个或几 个目标市场上的广告策略 多适用于经济实力有限的中小企 业 这样可以把有限的广告宣 传集中用在特定的目标市场上 以便充分发挥自身的优势 3 广告心理策略 消费者心理 阶段 适 用 范 围 知觉 应引起消费者对产品的注意 并在观念形态上对产品产生印象 认识应使消费者对产品的性能 功效 品质等方面加深了解 兴趣 能使消费者根据对广告产品的认识来产生许多美好的联想 并 产生对产品的兴趣 偏爱 介绍广告产品将会给消费者带来什么样的益处 为消费者创造 一个享用广告产品的美好形象 使消费者对广告产品产生 偏爱 欲望 应刺激或激励消费者产生购买欲望 使消费者相信只有享用这 种产品才能满足自己的要求
11、 购买 促使消费者购买 使其明白购买这种产品 不仅需求能得到满 足 而且还可以享受到使用这种产品所带来的各种周到的 售后服务 5 公共关系 润市细无声 一 什么是公共关系 公共关系 Public Relation 也称公众关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企 业与社会公众的关系 以便树立企业的良好 形象 从而促进产品销售的一种活动 构成要素 公关的主体 企业组织 公关的主体 企业组织 公关的客体 内部 外部公众公关的客体 内部 外部公众 媒介媒介 二 公共关系的实施 1 确定公关目标 建立知晓度 建立可信度 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本 2 选择公关题材 3 选择公关工具 4 评估公关效果 三 危机公关 p危机公关 是指当企业遭遇突发事件或重大 事故 其正常的生产经营活动受到影响特别 是原有的良好的企业形象受到破坏时 如何 从公共关系的角度来应对 处理以使企业以 尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动 THE END 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
