《市场营销第三章市场营销环境ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第三章市场营销环境ppt课件.ppt（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章市场营销环境分析 n学习目标 n1 了解企业与市场营销环境的 关系 重点 n2 掌握市场营销环境的主要内 容以及企业如何应对环境的影响 难点 古巴睡衣风波 1996年赫尔姆斯伯顿法 n 将古巴睡衣从加拿大货架撤下 沃尔 马特公司引起 纷争 这一争端是由美国对古巴的禁运 美国禁 止公司与古巴进行贸易往来 以及在加拿大是否也应执 行 此禁运而引起的 当时沃尔 马特公司在加拿大销 售古巴生产的睡衣 后来在美国的沃尔 马特公司总部 的 官员意识到此批睡衣的原产地 便发出指令 要求 撤下所有违法销售的睡衣 因为那样做违反了美国的法 律 赫尔姆斯 伯顿法 这一法律禁止美国公司及其 在国外的子公司与古
2、巴通商 而加拿大则因美国法律对 其公民的侵犯而恼怒 他们认为加拿大人有权作出选择 购买古巴生产的睡衣 这样 沃尔 马特公司便成了 加 美对外政策冲突的牺牲品 沃尔 马特在加拿大的公 司如果继续销售那些睡衣 则会因违反美国法律而被处 以 100万美元的罚款 且还可能会因此而被判刑 但是 如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回 按照加拿大法律 会被处以 120万美元的罚款 第一节 企业与市场营销环境 n一 企业 市场营销活动的主体 n1 企业 指在商品经济中以营利为 目的 从事商品生产 商品流通和其 他服务性的经济活动 进行自主经营 实行独立核算 符合法规条件的经 济组织 P45 n企业与市
3、场营销的关系 1 企业通过市场营销来创造价 值 了解需求 企业决策 开拓市场 满足需求 2 企业的特征 经济性 营利性 财产独立性 组织完备性 社会性 合法性 3 企业通过市场营销表现经济 关系 4 企业活力通过市场营销活动 表现 获利能力 竞争能力 生长能力 适应能力 凝聚能力 n二 市场营销环境 企业赖以生存 的条件 n1 营销环境 企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集 合 n2 营销环境的内容 n 1 宏观 市场营销 环境 间接营销环境 n那些给企业造成市场机会和市场威胁 的主要社会力量 具有间接性 不可 控性 人口 经济 自然 技术 政治和法律 社会文化 2 微观 市场
4、营销 环境 直 接营销环境 是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量 具有 直接性 部分可控性 企业本身 供应者 营销中介 市场 竞争者 公众 n宏观环境和微观环境的关系 宏观环境 微观环境 企业 营销环境的其他分类 不利环境 有利环境 长期环境 短期环境 n三 企业与市场营销环境的关系 n1 企业可以借助科学营销研究 手段认识并预测环境的变化趋势 及时调整营销计划 n2 企业可以影响和改变营销环 境 企业企业 内部环境 反作用反作用 外部环境 n营销部门与内部环境 财务 会计 营销 采购 研发 高层 制造 n营销部门的组成 市场营销副总裁 销售经理 推销人员 广告经理 营销研究 与
5、计划及定价专家等组成 一 微观营销环境 社会公众 供应企业企业 营销中间 商 顾客 竞争者 第二节 市场营销环境研究的内容 微观环境分析 一 1 企业 高层管理部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 2 市场营销渠道企业 供应商 营销中 间商 供应商 向企业及其竞争者提供生产产 品和服务所需资源的企业或个人 包 括 原材料 零配件 设备 能源 劳务及其他用品等 1 供货的稳定性与及时性 2 供货的价格变动 3 供货的质量水平 n营销中间商 指协助企业促销 销售和经销其产 品给最终购买者的机构 1 中间商 代理中间商 商人中间商 2 实体分配公司 3 营销服务机构 4 金融机构
6、3 公众 金融 媒体 政府 消费者组织 市民 内部员工 巨能钙致歉信 11月17日 有媒体报称巨能钙产品成分中含有 双氧 水 并有毒副作用 对此 我公司深为关注 并表示 遗憾 事件发生以后 我公司马上联系国内的权威检测部门 并送交相关样品进行权威检测 待最终检测结果出来 后 我公司将及时通过媒体公布于众 针对有部分消费 者提出的疑虑 我们公司表示充分理解 并开设了24小 时咨询热线电话 以回答消费者的相关问题 我公司恳 请消费者对巨能钙产品继续给予支持 耐心等待政府权 威部门的检测结论 届时 无论结论如何 您均可以选 择退货或继续使用 公司对您所采取的行为均予尊重 这一期间如果您依然存有疑虑
7、建议您可考虑暂时停用 我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作 耐心 等待最终报告 此外 巨能公司表示 其产品在生产之 初就通过了国家各部门严格的审批 产品质量标准都严 格遵守国家有关部门确定的产品标准 并先后获得了中 国医学会 中国科学技术委员会等大批权威机构的认可 讨论 你如何评价危机出现后 巨能钙的表现 n11月16日 河南商报 报出 消费者当心 巨能钙有毒 一文 巨能钙风波 由此引发 11月19日 巨能公司公开在 人民日报 经济日报 等媒体发表律师声明 同时召开新闻发布会 当日 河南商报 发表七点回应 同一天 北京市药品监督管理局调查巨能钙 11月20日 李成凤做客新浪聊天室 表示农业
8、部农产品质 量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒 11月22日晚 CCTV 经济半小时 报道了天津公司的冷清 场面和经济损失情况 11月23日 卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可 并表示要亲自检测 而央视 经济信息联播 栏目同时播出了 巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头 11月24日 针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件 组织专家进行专项讨论 中国保健协会副秘书长徐华锋予以 否认 11月27日 巨能公司向消费者发出公开道歉信 12月3日 卫生部调查结果 按照巨能钙的推荐食用量 产 品中过氧化氢残留量在安全范围内 12月8日 巨能钙产品全面上架 微观环境分析 二 顾客 市场 市场
9、场购买购买 目的特点 消费费者市 场场 满满足个人或家庭 生活需要 非理性 批量 小 频频率高 弹弹性大 分散 生产产者市 场场 用于生产产或加工 其它产产品获获利 理性 批量大 频频率低 弹弹 性小 集中 中间间商市 场场 通过转卖获过转卖获 利购销购销 价差 业业 态态多样样 政府市场场社会福利或政府 职职能 规规模与预预算相 关 招标标采购购 国际际市场场 以上皆有可能以上皆有可能 微观环境分析 三 竞争者 品牌竞争者 同一产品 不同品牌 形式竞争者 产品竞争 者 同类产品不同形 式 一般竞争者 属类竞争 者 满足同一需求的 不同产品 愿望竞争者 争夺同一 购买力的不同需求 格兰仕普通微
10、波炉 松下普通微波 松下多功能微波炉 电磁炉 电烤箱 时装 旅游 n品种竞争者 产品还有许多品种 如消费者想 购买大屏幕彩色电视机 那么市 场上包括 晶体显像管彩电 5种竞争类型 我想满足 哪种愿望 购买何种 耐用品 购买何种 娱乐设备 购买哪种 电视机 选购哪种 品牌 愿望竞争 一般竞争 形式竞争 品种竞争 品牌竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 娱乐设备 新式家具 健身器材 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 长虹 TCL 康佳 进口产品 一 人口环境 人口数量 人口数量增长 市场潜力 增长 年龄结构 老龄化趋势 老年用品市 场需求增长 家庭规模 家庭
11、小型化 日用品和服 务增长 人口流动 流动性增大 零售业态繁 荣 二 宏观环境 n地理分布 地理环境 气候条 件 自然资源 风俗习惯 乡镇 城市化 农村市场需求大 n人口性别 男性 大件商品 女性 日用品 Example Case 1 n 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车 针对想 买跑车的年轻人推出了该公司的 野马 牌汽车 令人惊讶 的是 许多中 老年人也争相购买 野马 车 调查后得知 原来年纪大的人认为驾驶 野马 车可使他们显得年轻 n其确定不是以生理年龄龄 而是心理年龄龄 Case 2 n 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷 佛兰马里汽车 但当马里汽车驶入巴格达道
12、路和街道时 汽车的空气滤清器被堵塞 汽车的变速器失灵 n原来伊拉克属高温 尘土气候 二 经济环境 消费者收入水平 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入 消费结构 家庭周期 恩格尔定律 储蓄和信贷 消费欲望 支付能力 恩格尔系数 食品购买支出 家 庭收入 Case n美国汽车普及 轮子上的生活方式 l如加利福尼亚州 人口约1300万 而拥有车辆总数约为 2000万辆 即达到驾龄的居民人均拥有1 5至2部汽车 三 自然环境 资源有限 保护加强 节能产品市场 潜力大 污染严重 环保产品受欢迎 重污染 行业受限 四 科技环境 缩短产品市场周期 产品获利期缩短 促进新产品开发 提供市场空间和获 利机
13、会 改变消费习惯 促使营销手段革命 经营方式革新 信息管理现代化 Case rivalry in the flat panel television market 平板电视市场的对抗 目前 电视产业已经从CRT时代步入平 板时代 并向后平板时代快速迈进 长虹 海信 创维 康佳 TCL 三星等彩电厂商 齐聚北京 论道中国平板电视产业从无到有 从小到大的第一个10年 在下一个10年 电视产业将进入破坏 性竞争时代 方向是多向的 互联网电视 OLED电视 3D电视等都将成为可能 维c银翘片 五 政治和法律环境 政治局势 经济政策 国际关系 商法 规范企业行为 消费者保护法 六 社会与文化环境 消费习
14、俗 消费倾向 商品接受度 例 如果你每买100元日货 你就会 1 为日本厂家增加40元毛利收入 2 为日本企业增加20元扩张资本 3 送日本政府5元的税收收入 4 给日本自卫队增加10颗子弹 5 多印8页反华教科书 6 为小泉拜鬼支付汽油费用 讨论 星巴克 是非大决战 星巴克是否可以在故宫开店 案例 立邦漆盘龙广告 案例 耐克广告 赫尔姆斯 伯顿法 n 1996年3月制定 赫尔姆斯 伯顿法 禁止同古 巴进行贸易的官员 企业家及其家属进入美国 那些曾 经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产 的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等 n 古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元 n 禁止
15、美国公民前往古巴旅游 对于违禁者给 予最高入狱10年的惩处 n 禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人 汇款或者邮寄包裹 古巴裔居民回古巴探亲的时间由原 来的一年一次改为3年一次 每次最长不得超过14天 韩国的 面子 观念 韩国的服饰 化妆品市 场发达 韩国的整容 市场发达 世界四大宗教 n基督教 世界上传播最广的宗教 超过20亿教徒 n伊斯兰教 超过12亿教徒 赞同 自由企业 强调遵守诺言和不说 谎话 n印度教 5亿教徒 苦行禁欲 不追求物质利益 n佛教 2 5亿信徒 印度的饮食文化与宗教的关系 n一半国民喜吃素 l在许多印度教徒眼中 有地位 有 修养的人是不吃肉的 只有低贱者 才吃肉 n
16、抽烟喝酒不流行 n野味无人敢问津 n喜欢用手抓饭吃 参考 各国风俗习惯常识 n1 关于动物的习俗 l仙鹤 在中国和日本是吉祥和长寿 而在 英法则是淫妇和蠢汉 l孔雀 东方人是美丽的象征 而在法国是 祸鸟 l狗 在欧美是伴侣和宠物 而北非禁忌用狗 作商标 l蝙蝠 美国人把蝙蝠当作凶神恶煞 l鹿 在中国一般看作是快乐 活泼 长寿 的象征 但在巴西等地却是 同性恋 的俗 称 2 关于花卉的习俗 n荷花 在中 印 泰 埃及等国都是 花中君子 在日本被视为不吉利 意 味着祭奠 n菊花 菊花是日本皇室的专用花卉 国民十分尊重它 但在意大利和拉美 视为妖花 只能用于墓地和灵前 n郁金香 它是荷兰的国花 在土耳其 是爱情的象征 在德国则是无情无义 之物 n杜鹃 是尼泊尔的国花 但在国际交 际场合忌用成为惯例 4 关于数字的习俗 n基督教国家普遍忌讳13 n西方认为星期五也是不吉利的 n在非洲大多数国家认为奇数带有消极 色彩 n在日本 奇数是吉祥数字 但忌讳4 和死同音 和9 和苦同音 n在英语国家 奇数是好的 1表示团 结 3表示圣父圣子圣灵三位一体 5 表示五个手指 7表示赌博赢钱 9是 3的3倍
