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1、中国 北京 鲁能新城2010年市场推广策略建议 东方博文 鲁能新城项目组 2009 12 壹壹 项目基本研究 营销模式逐渐城市化 策略型的推广营销模式成为主流 到09 年 几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项 目 知名开发商的介入 万科 龙湖 鲁能 带动区域房地产市场 迅速发展 项目品质和居住水平不断升级 区域市场升温 2010年的顺义市场住宅产品供应两极化 以小高层产品为绝对 主力 少量别墅类产品 随着奥运经济 空港产业 马坡未来城市规划的带动 区域发展 前景看好 未来升值潜力巨大 顺义区域市场简况 中央公园 本 案 香悦四季 金宝城 总用地面积 22 97公顷 总建筑规模
2、30万平米 容积率 1 3 绿化率 30 现阶段推出类型 六层洋房产品 户型 160 200平方米 预计售价 15000元 平方米 项目素描 新城核心 滨水而建 公园为邻 通透板式建筑 精装修标准 2000元 平米 香悦四季12月成交113套 成交均价约 13949元 平米 去除2000元精装与户 内赠送面积 其毛坯成交价约在10600 11000元 平米之间 合景 香悦四季 开盘 时间 规模 平米 容积率产品构成 户型区间 平米 报价 元 平米 总价 万元 09 1050万1 28 11层板楼 83 110两居 127 155三居 14000 16000 120 260 预计2010年年初推
3、出的小独栋别墅 地上两层 地下一层 户型 235平方米 240平方米 户型特点 地下面积均为130平方米 并且是不计入销售面积 合景 香悦四季 与本案相邻 小独栋别墅产品 总价预计在450万左右 开盘 时间 规模 平米 容积率产品构成 户型区间 平米 报价 元 平米 总价 万元 09年8月2014001 4 11 15层板楼 两 梯三户 一梯两户 89两居 90 130三居 1250080 120 以酒店 别墅 洋房 商业多以酒店 别墅 洋房 商业多 种业态为组成的综合体项目 种业态为组成的综合体项目 其中四星级金宝花园酒店 金其中四星级金宝花园酒店 金 宝花园别墅已成熟使用 宝花园别墅已成熟
4、使用 金宝城金宝城1212月成交月成交5 5套 套 与其近期放盘量有关 均价与其近期放盘量有关 均价 1009510095元元 平米 平米 金宝城 开盘 时间 规模 平米 容积率产品构成 户型区间 平米 报价 元 平米 总价 万元 09 10 225000 别墅391套 总1 2 一期0 57 类独栋 后期8 层电梯洋房 300 400 地上2 2 5层地下1层 前二后三 18000450万起 香醍溪岸香醍溪岸1212月成交月成交2525套 成交均价较开盘套 成交均价较开盘 上涨了约上涨了约15001500元 按地上面积为地下面积元 按地上面积为地下面积 的的2 2 52 2 5倍计 其地上成
5、交均价约为倍计 其地上成交均价约为1960019600 21000 21000之间 之间 龙湖 香醍溪岸 小 结 在售的小高层公寓产品 在对外的宣传上均将产品的形象升级 区域整体产品类型两极分化 主要分为公寓产品和别墅产品两大类 过渡 自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型 户型面积区间 小高层在130平方以下 别墅在250平方以上 没有 中间过渡的产品 区域内缺少舒适型的高端宜居产品 洋房别墅化设计 植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念 户型呈现出了退台 花房 露台等 只 有别墅才会有的灵动空间 使得具有着鲜明的别墅血统 别墅式的生活氛围 在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合 具备
6、别墅社区独有的资源优势 在拥有生态环境及景观的同时 中央公园 森林公园 又具备了城市住宅的便利 和繁华 引领了一种全新的生活方式 综上所述 我们发现 新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅 threats 威胁 未来走势不明朗 不确定因素的风险 政策变化带来的地产市场变化 周边项目的跟随竞争 Strengths 优势 产品力强 具有较强稀缺性 产品落差较小 均为同质化客群 紧邻中央公园 绝对水景 鲁能地产的品牌优势 Weaknesses 劣势 区域价值认可还需时日 相对的高成本带来高定价 具有一定风险 Opportunities 机会 区域产品两极分化严重 舒适型高质产品稀缺 顺义区域的不断发展 生
7、活配套逐渐完善 多个知名开发商进入顺义 区域市场升温 大龙天竺地块助推顺义房价升高 地铁15号线动工 拉近与市区的距离 SWOT分析 本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境 通过城区功能的发散作用 将吸纳不同于以往的栖息者 地缘维度 前期以地缘性客户为主 后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户 京城高端客户 望京 亚运村 大山子以北泛京城东北 部的高端客户 空港及顺义地区的高端地缘性客户 功能维度 二次置业客户作为前期的主力客户 炒热市场 逐渐吸引自住的购买者 第一居所 自住占主导 第1 5居所 自住投资两相宜 第二居所 投资需求为主 财富维度 具有前瞻性的永远是财富阶层的精英
8、以他们为目标客户 起到意见领袖的带领 和引导作用 准中产阶层 中产阶层 准财富阶层 财富阶层 层峰人士 深挖 顺义顺义当地 企事业机关人员 喜欢彰显身份 追求更好的高品质生活 辐辐射 北京城区 工作在北京东部 看重相对城区而言的低价 看重高品质和高品味 目标客群 位居新城核心 与12万平米中央公园为邻 水景无敌 10万平米商业金融配套 社区高档会所 两大公园所在的旅游渡假风景区 健康生态 轻轨交通拉近与城市的友好距离 浓荫花园 精致典雅园林 160 200 低密大宅 享受别墅空间 品牌企业 高端项目开发商 项目价值梳理 环境优势 景观优势产品优势 规划优势品牌优势 配套优势 区位优势 核心价值
9、提炼 中央公园水岸 地中海大宅 核心区位 优质景观 生态环境 风格产品 低密特性 使本案具有了唯一性和独特性 其所代表的生活方式将作为项目的个性名片 在后期进行延展 发挥本案的独特气质与品质感 体现价值 鲁能新城 7号院 项目案名 配合企业的品牌推广 突出鲁能品牌以及新城概念 可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌 在北京以外区域复制 7 是地块的代号 显得顺理成章 从风水角度上讲 7 代表 上 符合高端客户的心理需求 院 突出了项目的高端性 私密性 尊贵感 7号院 与 第一区 有延续性 可形成一套以数字为系列的分案名 鲁能新城 7号院 推广策略分解 贰贰 1 塑造区域价值形象标杆 突破区域价值
10、 打造别墅生活圈升级概念 突破区域价值 打造别墅生活圈升级概念 建立区域高端地产形象 建立区域高端地产形象 2 建立区域高端产品标准 提升产品杀伤力 强调类别墅形象和精神价值 突出低密住宅的稀缺性 形成区域差异优势 建立区域高强调类别墅形象和精神价值 突出低密住宅的稀缺性 形成区域差异优势 建立区域高 端地产产品标杆 端地产产品标杆 3 建立区域最高端地产品牌形象 品牌与产品高端结合 整合推广 塑造北京罕见规模化大盘 以类别墅的高端社区形象品牌与产品高端结合 整合推广 塑造北京罕见规模化大盘 以类别墅的高端社区形象 完成高端产品站队 完成高端产品站队 建立区域高端地产品牌标杆建立区域高端地产品
11、牌标杆 核心策略 引领新城别墅化生活 树立区域高端地产标杆 PS 整合推广 通过整合推广的方式 可以做到一箭三雕 扩大企业知名度的同时 也加大 了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售 顺势将本案过渡到别墅的形象 整合推广的同时 项目间优势共享 资源互补 通过 一种声音 的传播 实现效益的最大化 而借助整合推广也提高项目的曝光率 增加知名度 从而推动蓄客 3 大区隔体系建立产品独有市场地位 品牌 区隔 产品 区隔 情感 区隔 充分借助北京鲁能 地产在品牌推广 利用企业品牌优势 提前建立产品高度 区隔竞争 通过对产品的感性 理性诉求 建立 产品与客户的友好 度 进行吸筹 通过大量的客户推 广活动
12、推动鲁能 客户能量 挖掘其 利用价值 联合 人脉 联合 北京 联合 项目 北京鲁能 平台客户 资源共享合作 3 大联合机制建立产品独有市场地位 北京别墅项目共同参观 联手重点单位 推动圈层蓄客 媒体策略 强化项目周界包装 区域内及竞争项目周边的户外广告配合 重点确保对地缘性客户的全面影响 阶段递进式推广 实现产品向精神价值的转化 以分阶段递进推广模式 逐步建立市场声音 并逐步实现产品价值向精神价值的转换 引导受 众产生高端项目的首应效应 软宣炒作 舆论先行 以事件性营销吸引大众关注 产生广泛认知 报纸杂志方面 阶段密集投放 软硬结合投放 实效性销售为推广的核心渠道 以短信 网络 DM直投作为核
13、心渠道 开盘前加大投放密度 户外广告作为形象媒体 追求 长效影响效果 渠道整合核心策略布点策略 户外 内界场营造 外界守要 道 形象广告为主 道路封杀 快速路 区域营造 现场区域及主要道路的高品质灯箱覆 区域内及竞争项目周边的户外广告配合 重点确保对地缘性 客户的全面影响 报纸 杂志 阶段密集投放 软硬结合投放 主流媒体 北青 新京形象投放 告知性投放 业内杂志 新地产 专刊 航空杂志 中国之翼 形象投放 阶段告知投放 网络 常驻短新 加强深度及互动性 常驻短新 新浪 搜房 焦点文字链采用频繁登场 主题常更新的方式吸引客户 加强深度 与搜狐等深度合作 推出鲁能作品专辑 等深度内容 从各个角度全
14、方位解读产品及鲁能地产 广播开盘阶段性可尝试广播 音乐台 交通台 其他渠道的补充 客户定向 短信 直投 低成本运作 人尽皆知 针对鲁能业主 短信 直投 活动 顺义新城的实力企事业单位 高质量的客户名单数据库购买 合作平台资源 如合作银行客户 合作公司客户 区域定位 顺义新城区 空港为主 辐射京城东部及东北 部方向区域 顺义 空港区域 区域户外定向 实力企事业单位 内部产品说明会等 辐射望京 亚运村 大山子以北泛东北区域以短信 直投等 时效性渠道覆盖 鲁能品牌优势共享 资源互补销售中心项目资料互放 成交客户资源利用 媒介资源互用 1月2月12月8月9月10月11月 售楼处开放 产品推介会 整合过
15、渡推广 蓄客开盘强销持续销售 项目开盘 样板区开放 临时接待 中心开放 概念引导 形象建立 预热 亮相 推广节奏 推广整合过渡 第一阶段 1月 2月 重点解决问题 1 鲁能地产的品牌整合及推广 2 整合项目的推广方式及7号院的形象导入 推广主题 鲁能地产 新城市别墅生活圈鲁能地产 新城市别墅生活圈 户外 项目周边户外 利用品牌别墅项目带动鲁能品牌的知名度与关注度 以别墅项目整合推广方式 提升7号院项目的知名度 对项目的类别墅产品形象进行过渡 核心动作 配合物料 7号院项目宣传CD 偏形象 概念 自身网站相关资料 7号院系列销售物料 重点解决问题 高端形象的树立 在大量客户蓄积 3 5月 概念引
16、导 自然过渡到 完成形象建立 软性宣传引导大众形成区域认知与认可 6 7月 全方位广告立体投放 持续炒热市场 实现认购热潮 产品推广导入 蓄客 第二阶段 3月 7月 7 7号院 鲁能地产又一别墅新作 号院 鲁能地产又一别墅新作 户外广告牌 项目周边围挡 道旗 灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度 以别墅知名 对项目的类别墅产品形象进行过渡 3 5月推广主题 户外广告牌 项目周边围挡 道旗 灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度 以别墅知名 对项目的类别墅产品形象进行过渡 6 7月推广主题 业内杂志 新地产 软硬结合投放 3月初 业内有声音 引起关注 以鲁能地产打造新城市别墅圈为主题 进行新闻性软文炒作 话题导入7 号院项目的产品 对项目形象进行提升 软文标题 鲁能地产 别墅化生活 空降新城 鲁能地产 满载别墅化生活乐章 开创激情2010 核心动作一 目标客户内部推介会 4月展开 持续活动 活动目的 小众传播道 筛选阶层群体 制造级别 活动地点 第一区的销售中心 别墅项目会所 活动参与 顺义及空港区域的实力企事业单位 针对高管层的产品内部 推介 高意向客户 活动内容
