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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 口碑营销 财务管理091 俞 蔚 徐 隽 口碑 Word of Mouth 源于传播学 由于被市场营 销广泛的应用 所以有了口碑营销 传统的口碑营销是 指企业通过朋友 亲戚的相互交流将自己的产品信息或 者品牌传播开来 两者都有一个共同点 营销方式成功 率高 可信度强 口碑营销的优势 宣传费用低 口碑是人们对于企业的看法 也是企 业应该重视的一个问题 不少企业以其强硬的服务 在消费群体中换取了良好的口碑 带动了企业的市 场份额 同时也为企业的长期发展 节省了大量的 广告宣传费用 哈利 波特 的作者J K 罗琳 就曾 坦言 是口碑相传使她名
2、声大振 而名声改变了她 的生活 可信任度高 一般情况下 口碑传播都发生在朋友 亲友 同事 同学等关系较为亲近或密切的群体 之间 在口碑传播的过程之前 他们之间已经建立 了一种特殊的关系和友谊 相对于纯粹的广告 促 销 公关 商家的推荐等而言 可信度要高 缔结品牌忠诚度 针对性准确 消费者都有自己的交际圈 生活圈 而且彼此之间有一定的了解 人们日常生活中的交 流往往围绕彼此喜欢的话题进行 这种状态下信息 的传播者就可以针对被传播者的具体情况 选择适 当的传播内容和形式 形成良好的沟通效果 具有团体性 不同的消费群体之间有着不同的话题 与关注焦点 因此各个消费群体构成了一个个攻之 不破的小阵营 甚
3、至是某类目标市场 提升企业形象 影响消费者决策 发掘潜在消费者成功率高 更加具有亲和力 避开对手锋芒 口碑营销的内容设计 借势 口碑营销的特点就是以小搏大 在操作时要善于利用各种强大的势能来 为己所用 可以借助自然规律 政策法规 突发事件 甚至是借助竞争对 手的势能 利益 口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系 起来 这一点在中国市场尤为重要 比如 超级女声 的成功就是利用传播 者本就是事件的利益主体 使其不仅自己关注 参与 更会主动传播并邀请 亲朋好友来关注 参与 由此产生了强烈的倍增效应 新颖 在今天这个信息爆炸 媒体泛滥的时代里 消费者对广告 甚至新闻 都具有极强
4、的免疫能力 只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注 与议论 争议 具有争议性的话题很容易引起广泛的传播 但争议往往又都带有一些负 面的内容 企业在口碑传播时要把握好争议的尺度 最好使争议在两个正面 的意见中发展 私秘 世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密 这是因为我们每个人都有 探听私密的兴趣 越是私密的事物 越是能激发我们探知与议论的兴趣 秘 密就像一只潘多拉的魔盒 不用刻意告诉别人打开 大家自己就会想方设法 地主动去打开它 因此 涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最 有趣的一个手段 但是 制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到 愚弄的感觉 这样就得不偿失了 犀利哥 凤
5、姐 阿凡达 踏本女谈网络口碑营销 阿凡达的热播引起了企业的关 注 并将此作为传播的素材 最近 在某门户网站播客频道 上就看到一个关于 阿凡达踏本 女 的视频 已经被播放了超过 100万次 在某IT卖场一个打 扮成阿凡达的女生 踩在同方 笔记本上跳踢踏舞 配合着大 河之舞的曲调 之后工作人员 将被疯狂踩踏过的笔记本取出 笔记本仍然可以快速启动 竟然毫发未损 另外在SNS社 区和很多论坛里都看到了该视 频被疯狂转载 传播形式非常 多样化 淘宝口碑营销 淘宝网正式发布一项新网络营销模式 按成交付费的 淘客推广 通过 淘客推广 平台 网民可以帮助淘宝网商销售商品 并从中赚取 佣金 预计1 2年内 该项
6、业务参与人群将超过百万 至少将为国内 提供十万个直接就业机会 据悉 淘客推广 是2010年9月淘宝网合并阿里妈妈并启动大淘 宝战略以来 官方推出的首个将二者结合的新业务 试运行两个月时 间 参与者已突破二十万 近万淘客税后月收入过千 部分淘客的税 后月收入突破了万元大关 淘宝方面称 淘客的本质是一种口碑营销 消费者基于对淘客的 信任 从而依照他们的推荐选购商品 而一旦淘客推广了假冒伪劣商 品 就会失去消费者的信任 从而失去就业机会 为了保障淘客们的 利益 目前只有 一心 以上或者参加了消费者保障计划的淘宝卖家才 能参加淘客推广 因淘宝网严格的管理机制 以及 七天无理由退换 货 假一赔三 先行赔
7、付 等消费者保障计划 可以有效杜绝假 冒伪劣商品 小蜜蜂网络社区口碑营销案例 小蜜蜂是一个美国化妆妆品品牌 产产品特性绿绿色纯纯天然 天然程度高达95 以上 婴儿护肤类产品更是接近 100 有趣的是这个品牌从不打广告 其创始人称 为 了环保 小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动 从品牌 传播 消费者口碑 网络产品销售都实现非常好的效果 本案采用的思路是 品牌植入 品牌互动 口碑分享及传 播 促进销售 一 品牌植入 选择选择 适合的植入平台 社区及SNS 群组 聚集消费者口碑的源头 通过口碑源再逐步向外发 散 二 品牌互动 在小蜜蜂的试用体验活动中 女性用户在社区中表现了极其 强烈的兴趣 社区活动在
8、1个月中 召集帖总计获得了15万 多的浏览 3000多次回复 实现了非常热烈的互动效果 三 口碑分享及传播 体验活动通过社区进行召集 选择最符合小蜜蜂品牌定位人 群的试用者 获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享 她们的试用感受 四 促进销售 在宣传的基础上 购买网站咨询和购买的人数较以往有所增 多 同时经过市场分析 做团购活动 反映热烈 如何进行口碑营销 1 提供有价值的产品和服务 制造传播点 2 简单快速的传播方法 3 找到并赢得意见领袖 4 与众不同的体验和感受 5 搭建用户沟通平台和渠道 注意的几点问题 忽视产品和服务质量的提升 消费者不买 账 忽视网络上的口碑宣传 指责一片 忽视公司内部的口碑营销 后院起火 排斥大众传媒 自食苦果 谢谢观看 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
