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1、第九章 零售服务 Date1 l 案例1 1978年12月的一天 波音董事长 威尔逊接到意航总裁诺狄奥的电话 意航一 架DC9型飞机在地中海失事 急需一架新飞 机代替 恳求速送一架波音727飞机 按常规 订购至少要等2年 改型机又很受欢迎 召集 高层研究 对供货表作审查 在不损害其他 客户利益的前提下 同意意航要求1个月内交 货 转眼春去夏至 一份新的订货报告送到 了波音董事长办公桌 称意航为回报波音义 举取消了向道格拉斯公司订购DC10飞机的计 划 转向波音订9架747 成交额高达5 8亿美 元 这份订单无讨价还价 艰苦谈判 没花 费任何促销支出 Date2 课堂思考 l这一案例说明了一个什
2、么道理 Date3 案例2 韩国零售业的细腻服务 l例如与消费者的可接近方面 韩国本土零售超市易买得则 接近居民区生活区 并且通过各种本土化社区活动加强与 消费者的各种联系 比如 定期捐助敬老院 赞助学生奖 学金 为地方政府提供便利服务等等 l韩国是 主妇型购买模式 由于妇女身高较矮 因此韩国 本土超市大大降低原来货架高度 真正达到 触手可及 并且强调温馨和谐的店铺氛围 提高照明亮度 商品陈列 追求美感趣味 尽量减少 仓储型 超市的 空旷疏离感 其次 摆脱了单纯的 卖东西 方式 超市内设药店 美容 院 餐厅 咖啡店等更多的便利设施 增加对人群的吸引 度 而设立顾客满足中心 制定100 保证退换
3、商品制度 也是韩国超市率先实行的 Date4 l在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的 心理需求 比如 卖的大葱韩国超市就卖带泥 的 以显示这是韩国本土的新鲜产品 此外 有的产品原来是整箱销售 一旦发现消费者需 要少量购买 韩国本土超市马上进行 化整为 零 例如韩国的啤酒包装有大瓶装 小瓶装 的 有玻璃瓶装的 还有塑料瓶装的 铁盒装 的也分大小 这种方式不仅给顾客提供了极大 的便利 也真正实现了 按需购买 Date5 一 服务与零售服务的概念 l服务是可被区分界定 主要为不可感知 却可使欲望获得满足的活动 而这种活 动并不需要与其他的产品或服务的出售 联系在一起 l服务具有以下特点 不可预先
4、感知 不 可分离性 不能完全标准化 第一节 零售服务的内涵 Date6 l零售服务是零售商为顾客提供的 与其 基本商品相连的 旨在增加顾客购物价 值并从中获益的一系列无形的活动 二 零售服务的性质 无形性 变动性 标准化与个性化 Date7 三 零售服务的影响因素 1 商品管理 2 建筑物与固定设施管理 3 促销管理 4 价格管理 5 信用管理 Date8 第二节 零售服务的内容 一 零售服务文化 人本服务文化 二 零售服务类型 1 产品服务 2 便利服务 3 支付服务 4 信息服务 5 客户销售服务 Date9 三 常见零售服务项目 常见的零售服务项目 10 服装修 改 干洗 定做服务 15
5、 其他服务 14 代管小孩 13 以旧换新 12 购物车 11 休息室 7 安装维 修服务 5 处理顾 客意见 1 咨询服务 2 导购服务 3 信贷服务 4 送货服务 6 培训服务 8 退换服务 9 包装服务 Date10 案例3 法国巴里特朗 费拜尔公司的服务 l 售前服务 四大商场周围宽敞的停车场 营业厅内设置接待处 介绍商品性能用途 解决顾客疑难 顾客代表 终日驱车在外 向客户宣传 推销 l 开架服务 70年代开始改造货架 8600m2 自选货架和1600m2展览厅 l 订购服务 专设订购服务部 配备25名员 工 安置计算机和多动能通讯设备 目前订 购商品营业额占总营业额的1 3 Dat
6、e11 l 加工服务 顾客在商场中采购的某些 商品 如木材 原铁等 可根据自己的 设计 进行现场加工 l 送货服务 成立车队 轻重汽车60辆 司机49名 l 售后服务 服务队伍由21名职工组成 负责客户的设备安装 保养和维修 Date12 l案例4 马歇尔公司为顾客提供的一些服务 l 银器的保养和维修 由熟练的手艺精巧的雇员负 责银器 食器 和奖品的维修和保养 l 刺绣 印刻 服务 在衬衫 桌布 餐巾 床单 毛巾上 刺绣 印刻 上由姓与名的第一个 字母编制成的雅致的图案 l 干洗 由熟练的雇员负责高级服装 织物的干洗 并负责接送 l 毛皮保养 代顾客保管毛皮 将毛皮藏在可以控 制温度的贵重物品
7、储藏室中 l 修改服装式样 缝纫女专家可以修改帽子和服装 的式样翻旧整新 成为适时的服装 Date13 l 服装的整修 高级服装 皮革制品 以及其他 高级外衣的整修 不管这些东西是哪里买的 l 定做框架 熟练的手艺精巧的工匠 可以为顾 客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架 l 雕刻服务 提供机械的和手工的雕刻服务 为 顾客的珠宝首饰和传家宝刻上姓名 l 修理钟表 钟表修理专家为各种钻石手表提供 应有尽有的修理服务 l 代顾客加工针织品 顾客可以自带针织花边和 用毛线在帆布上刺绣的绣品 由商店熟练的手艺精 巧的雇员 代客加工成枕头 椅套等 Date14 课堂思考 l1 比较费拜尔 马歇尔公司服务
8、的异同 点 l2 设计服务项目应注意哪些问题 Date15 第三节 零售服务流程 一 了解零售顾客需要 二 设计零售服务 1 服务产品设计 1 基本与辅助服务 2 服务水平 不同服务的效果 商店特点 竞争对手的服务水平 经营的商品特点 目标顾客的特点 服务成本 Date16 3 服务价格 2 服务流程设计 1 描述服务过程 2 绘制服务流程 三 恰当地交付并实施服务 四 兑现对顾客的承诺 Date17 第四节 零售服务控制 一 消费者服务评价 服务评价要素 可视视服务务礼貌 商店的外观员工的友善 对顾客表现的尊敬商品的展示 对顾客表现的关心销售人员的外观 了解顾顾客亲亲切度 给予个别注意完成交
9、易所需的最短等候时 间 识别老顾客方便的营业时间 Date18 安全性便利的位置 停车场地的安全能否与商店经理讨 论问题 交流与交易的保密 度 胜胜任能力 信任度知识丰富和技术熟 练的员工 信守承诺的名声回答顾客提问的情 况 推销人员的可信度 反应应 提供的担保和保证回复顾客电话 退货政策给予迅捷的服务 提供给顾给顾 客的信息 可靠项目的说明 及其成本 账单的准确性 提供给顾客销售 发生的票据 在约定时间提供 的服务 对解决问题提供 的保证 完成销售交易过程 的准确度 Date19 二 服务质量差距模型 1 认知差距 knowledge gap 指消费者预期的服务与零售商理解的顾客预 期服务之
10、间的差距 2 标准差距 standards gap 指零售商对顾客期望的认识与他制定的顾客 服务标准之间的差距 Date20 3 交付差距 delivery gap 指零售商的服务质量标准与服务实际交付 之间的差距 4 沟通差距 communication gap 指零售商提供给顾客的实际服务与其对外 宣称要达到的服务水平之间的差距 Date21 顾客 服务供应 商 顾客差 距 差距1 差距3 差距2 期望的服务 感知的服务 服务传递 服务供应商对顾客期望 的感知 与顾客的外部沟通 顾客驱动的服务 设计和标准 差距4 Date22 三 零售服务改进 1 了解顾客需要什么 2 制定服务标准 3 提供适应或超越服务标准的服务 4 沟通许诺的服务 四 零售服务补救 Date23 案例讨论 饼店里发生的顾客抱怨 问题 1 你认为营销人员应该以怎样的态度对待 顾客的抱怨 投诉 2 如果你是领班或店长或总经理 你将如 何处理这一顾客抱怨事件 3 从这一案例中你认为有效处置危机关键 要做到哪几点 Date24
