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1、陆风 费者调研规划一、研究背景： 陆风 直以专业越野车的角色在全国越野市场占据重要地位。近年一方面随着陆风大力开拓轿车市场，另一方面竞争品牌不断赶超，陆风 场影响力下降。 当前，陆风 望通过 2的时间重振 场。为此，新出 顺应都市越野的大势，夺回城市 场；同时需要重新分析陆风品牌，准备重新规划产品线，以期用最短的时间收复 地。二、研究目的： 为 品上市作研究，在竞争市场中寻找 机会点 探索中低档 消费群体细分，以便重新规划陆风产品线 重新检视陆风 牌资产，寻找陆风品牌近年下滑的问题所在，为陆风汽车未来的市场及品牌传播策略提供依据并通过本研究为陆风全线 场的提升提供建议参考三、研究内容：本市场研
2、究是在行业与竞争的二手资料分析基础之上，进一步深入分析 场状况和消费者，研究内容如下： 新品市场研究 国内中低档 场的细分研究 陆风品牌健康检视其中，品上市研究是重点内容，另外两项内容为次重点四、研究方法：考虑到研究目的需要及执行情况，建议采用焦点小组座谈的定性研究方法，结合同城的定量研究作补充。 （在外部研究的同时由旭日因赛在同城进行经销商深度访谈）五、具体内容及规划：（以每场 120 分钟计算）一）场研究及中低档 分市场研究（90 分钟左右）划 2009 上市，背负陆风收复城市 场的重任， 市需要深入了解中低档市场消费者情况，同时要对 目标市场进行针对性研究：1、 中低档 场细分研究(10
3、20 万价位的 场 ) 大体上看，中档 场近年有怎样的消费趋势？ 在我们自己所分的传统越野型、都市越野型、都市休闲型、客货工具型的四个细分市场，相对于消费者的心智图象中，分别意味和代表着什么？ 具体如何定义四个细分市场？他们所代表的生活形态上各有什么特点与差异？他们分别代表了怎么样的价值追求？ 不同类别的产品对消费者来说所延伸出来的品类形态需求有什么变化（品牌价值上、产品上、渠道上、服务上）？有哪些需求未能满足？ 每个细分市场的规模、占有率、成长状况如何？ 消费者具体如何理解“都市越野”与“都市休闲”？造成理解上的类别差异关键是什么？ 在 场中是否还有一些新型消费者或更合理的消费类型划分？如何
4、定义他们？他们的生活方式、价值观、心理特点是怎样的？2、目标市场研究目标消费者研究 准确定义 目标消费者，研究他们的价值观、生活观、心理特点 从精神层面界定 费者的消费动机，定义 消费者的产品 /品牌关系 消费在对 费需求上有什么期待（感性价值，产品的理性利益，包括产品、渠道、服务） 可能的目标消费者有怎样的媒体接触习惯市场与竞争研究 消费者对市场现有的各种概念描述（界车、全能车、吉普车、越野车）的理解是什么？他们能分得清楚其本质区别？这些概念对他们来说分别意味着什么？ 提出若干新品类概念，测试新品类概念的接受程度 外观对位测试，将市场的主要竞争对手的产品外观图片与市场现有的品类概念进行对位测
5、试，获得消费者外观直觉的反映以及其评判标准 从消费者对竞争品牌和产品的评价出发准确定义 核心竞争产品 （建议锁定竞争对手：本田 弗 跑、逍客、瑞鹰作研究分析，从中明确竞争对手）品研究（利用图片数据视频短片辅助研究） 产品哪些关键方面是消费者关心的？哪些方面是消费者无所谓的？ 趋动购买 关键性因素是什么（感性、理性）？ 消费者能接受怎么样的价格去购买 以 能的销售价格（ 1115 万）反推消费者对产品的期望值反映，辅助判断不同等级 区分关键 牌命名方向研究：“ 消费者怎样的联想，怎样的命名更有竞争力？命名举例测试（提出若干命名假设，从不同角度进行命名探索）二） 、陆风品牌健康检测（30 分钟左右
6、） 消费者对陆风品牌认知 消费者拥有与陆风相关的品牌联想（词汇、图片、场景、人物等联想） 消费者对陆风的态度（好感度/偏好度/ 忠诚度、购买意向 /重复购买意向） 陆风品牌形象对新产品 能延伸出的优劣势 陆风与陆风 正相关关键与负相关关键 陆风与都市休闲的正相关关键与负相关关键 消费者对陆风竞争品牌的认知与理解六、执行考量：定性研究与定量研究可在同城进行，定性研究以消费者细分群体为依据构成样本小组，定量研究可用配额抽样方法抽样研究。一）定性研究组别建议： 建议定性研究每城市分三组进行：传统工具组（包括传统越野和客货工具型） 、都市越野组、都市休闲组 每组 8 人传统工具组：陆风车主（过往车主、
7、现有车主、预购车主）4 人，竞争品牌 4 人都市越野组和都市休闲组：竞争品牌的现有车主 4 人，竞争品牌预购车主 4 人二）具体样本及配额1、样本定义 样本选择覆盖以下三大目标人群：都市越野/休闲的细分市场： 25的都市白领，男性，年收入 8 万以上传统专业越野的细分市场：25的越野爱好者，男性，年收入 10 万以上工具越野的细分市场： 30的中小企业主，男性，年收入 10 万以上2、样本品牌配额 考虑主要的竞争品牌哈弗 豹飞腾、瑞鹰、陆风 胜、本田 究地点 研究地点选择考虑两方面，一是陆风目前的代表性区域市场（现在渠道覆盖） ，二是城市越野/休闲越野的主要潜力市场 研究地点建议 57 城市（
8、以下城市可供参考）：广州：南方代表性优势市场，都市/休闲越野主力市场北京：北方都市/休闲越野主力市场沈阳：目前北方代表性优势市场宁波/杭州：陆风东部代表性市场，临近上海，都市 /休闲越野主力市场南昌：总部所在，目前代表性优势市场重庆：西南部二级代表性市场太原：华北二级代表性市场，未来的大空间市场七、经销商访谈：一）访谈目的： 了解陆风目前的经销渠道，明确陆风市场重振面临的问题 了解陆风在区域市场的表现，为针对性的区域市场传播策略提供参考二）访谈内容： 经销商对 认知和态度 经销商对 分市场的认识 经销商对陆风品牌的认识 陆风在当地市场近来的行动及效果表现 竞争品牌在当地市场的行动及效果表现 陆风在当地市场的目标规划（经销商访谈可由旭日负责与外部消费者调研同时同城执行）八、时间进程安排 2008 年 10 月 25 启动调研，11 月下旬形成最终报告具体时间与执行安排由陆风、市场研究公司、旭日三方确定
