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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 客户关系管理客户关系管理 主讲 苑毅主讲 苑毅 学习情境一 认识客户关系管理 1 客户管关系管理的产生 2 客户关系管理的内涵 案例导入 一位男士在下班回家的路上 走进家门口 附近的一家杂货店中 拿起一瓶酱油 看 了看说明和价格 然后放了回去 三分钟 后 他又走回这家杂货店 再拿起那瓶酱 油看了又看 这时如果您是杂货店的老板 你会怎么做 这时老板走向那位先生 然后告诉他 王先生 您太太平常买的就是这种酱油 它含有较丰富的 豆类成份 味道更香 而且更能增进您家儿子的 食欲 另外您爱人是我们的老客户 可以用记账 消费月结 而且都打九五折 您
2、爱人上次买酱油 大概也有一个月了 应该差不多用完了 您只要 签个名 就可以顺道带回去了 您爱人一定会非 常高兴的 王先生愉快地买走了酱油 其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的 1 客户管关系管理的产生 1 1 客户关系管理 CRM 提出的时代背景 1 2 CRM产生的原因 1 3 客户关系管理的演变 1 4 客户关系管理解决的问题 1 5 客户关系管理的目标 1 6 客户关系管理的实践意义 1 7 客户资源对企业的价值 1 1 客户关系管理 CRM 提出的时代背景 工业经济时代生产力的不断发展 市场竞 争变得异常残
3、酷 企业管理从过去的 产品 导向转变为 客户 导向 企业管理最重 要的指标从 成本 和 利润 转变为 客户满 意度 在这种时代背景下 提出了客户关 系管理 Customer Relationship Management 理论 1 2 CRM产生的原因 2019年 IBM Gartner Group Inc公司提 出了CRM概念 Customer Relationship Management 客户关系管理 并受到很 多大企业 学者和政府的重视 它是主要 功能是可以根据其强大的功能收集有关客 户的全面的信息 根据客户需求为客户提 供个性化的服务 它的应用领域也超越的 企业的范畴 如电子政务等
4、已经上升都 战略的高度 1 管理理念的更新 客户关系管理是新趋势 客户关系管理是 流程 人和技术的融合 技术是其中最后 一项 要体现 以客户为中心 的理念 客户资源是一种重要的市场资源 不易流 动 不易被复制 交易频率低 其他企业 不容易从市场中得到 具有相对的垄断作 用 对企业具有重要的价值 2 客户行为的变化 1 产品方面 2 服务方面 3 消费心理 4 消费行为 个性化要求越来越明显 3 企业内部管理的需求 也是市场需求的拉 动 来自销售人员的声音 很难找到真正的客 户 来自营销人员的声音 究竟想买什么 来自服务人员的声音 工作枯燥而无聊 来自客户的声音 重复不断的骚扰 来自经理人员的声
5、音 员工的不断离职 4 激烈的市场竞争 竞争的全球化 从产品竞争转化为服务竞争 内部资源优势不足以应付竞争 电子商务型企业对传统企业的冲击 内视型内视型 外视型转变外视型转变 5 电子商务和信息技术的推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业 务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度 的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分
6、析 接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出 在1980年初便 有所谓的 接触管理 Contact Management 专门收 集客户与公司联系的所有信息 客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客 户关怀 Customer care 客户关系管理 许多美国企业开始开发销售自动化系统 Sales Force Automation SFA 随后又着力发展客户服务系统 CustomerService System CSS 2019年后 一 些公司把两个系统合并起来 再加上营销策划 现场 服务 再集成计算机电话集成技术 CTI 于是形成了 呼叫中心 Call Ce
7、nter 结合Internet平台 就逐步形 成了今天的CRM 系统 1 3 客户关系管理的演变 来自权威研究机构的信息 通过研究客户交互的资料发现 50 60 的客户对企业而 言是非赢利性的 同时那些消耗了企业60 80 的售后 支援资源的客户提供的利润仅占不足20 AMR Research 获取一个新客户的销售成本比向企业的现有客户销售要高 6 10倍 企业已经认识到这些老客户的价值 客户关系管 理能够帮助企业更好地认识客户群体和易流动性 美国企业每5年就流失一半以上的客户 Harvard Business Review 60 以上的客户流失的原因是由较差的服务引起的 只有 13 的客户是
8、因产品方面的原因而流失 Michaelson Associates 1 4 客户关系管理解决的问题 客户关系管理 获取客户获取客户 选择客户选择客户 客户保持客户保持 客户价值拓展客户价值拓展 怎样用最有效怎样用最有效 率和效果的方率和效果的方 式获取客户式获取客户 怎样判断谁是怎样判断谁是 我们最有利可我们最有利可 图的客户图的客户 怎样在建立客户怎样在建立客户 忠诚度的同时获忠诚度的同时获 取最大客户效益取最大客户效益 怎样尽可能怎样尽可能 久的挽留客久的挽留客 户户 1 5 客户关系管理的目标 提高效率 通过采用信息技术 可以提高业务处理流程的自动化 程度 实现企业范围内的信息共享 提高
9、企业员工的 工作能力 并有效减少培训需求 使企业内部能够更 高效的运转 拓展市场 通过新的业务模式 电话 网络 扩大企业经营活动 范围 及时把握新的市场机会 占领更多的市场份额 驱动销售业绩的增长 建立有利可图的客户关系 提高客户忠诚度 为企业创造更多的价值 1 6 客户关系管理的实践意义 经营效率全面提高 由于企业通过客户关系信息 从所提供的销售产品 销售数量 销售成本 市场风险 客户变化等多方面 进行多维分析和销售绩效分析 企业在经营过程中的 运行效率也就相应地提高了 优化企业市场价值链 市场营销的过程 其实也是产品增值的过程 客户关 系管理的实施可以将与产品增值有关的过程和人员整 合起来
10、 形成一个以满足客户需求方向 最终为企业 创造更高价值为目标的营销团队 保留老客户并吸引新客户 企业实施客户关系管理后 可以通过多种渠道收集有 关客户方面的信息 更好地理解并满足客户的个性化 需求 客户服务和支持加强 同时客户也可以选择自 己喜欢的方式 同企业进行交流 方便的获取信息得 到更好的服务 这为客户带来了高于产品本身的价值 减少客户不满 提高客户满意度从而帮助企业保留 更多的老客户 并更好的吸引新客户 市场得到不断扩展 由于企业可以通过电话 传真和因特网等多种工具与 客户进行交往 扩大了销售活动的范围 增加了与客 户往来的信息 能够掌握市场的最新动态 同时 随 着客户满意度的提高 企
11、业的市场空间得到不断扩大 从而为企业创造了越来越多的价值 1 7 客户资源对企业的价值 企业竞争的资源 有形资源 设备 厂房 资本 产品等 无形资源 人才 技术 市场 品牌形象 客 户 客户资源对企业的价值 成本领先优势和规模优势 品牌价值 客户信息价值 网络化价值 强化训练 有一家保险公司的保险推销员向我推销保险 天天打电话 从早上9点一上班后就开始了 但对我来说 每天9点上 班后最重要的事情就是处理Email 因为我们是一家跨国 公司 国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时 所 以 早上会有很多Email 甚至几百封需要处理 可就在 这最忙的时候 保险推销员的电话来了 说最近公司又推
12、出了一个新业务 想向您推荐等等 第一次可以告诉他 对不起 我忙着呢 有时间再联系 可是 第二天 第 三天还是同样的时间来电话 感觉真是愤怒 只能冲他发 火了 所以 选错了时间 只会弄巧成拙 事倍功半 思考 从该案例得出什么启示 2 客户关系管理的内涵 2 1 客户 2 2 关系 2 3 管理 2 4 客户关系 2 5 客户管理 2 6 客户关系管理 案例引入 某企业的业务经理余先生来到泰国出差 下榻于东方饭店 这是他第二次入住该饭店 次日早上 余先生走出房间 准备去餐厅 楼层服务生恭敬地问道 余先生 您是要 用早餐吗 余先生很奇怪 反问 你怎么知道我姓余 服务生回答 我们饭店规定 晚上要背熟所
13、有客人的姓 名 这令余先生大吃一惊 尽管他频繁往返于世界各地 也入住过无数高级酒店 但这种情况还是第一次碰到 余先生愉快地乘电梯下到餐厅所在楼层 刚出电梯 餐厅 服务生忙迎上前来 余先生 里面请 余先生十分疑惑 又问道 你怎么知道我姓余 服务生微笑着答道 我刚刚接到楼层服务台的电话 说您已经下楼了 余先生走进餐厅 服务小姐殷勤地问 余先生还要老位 子吗 余先生的惊诧再度升级 满腹狐疑起来 心中暗 忖 上一次在这里吃饭已是两年前的事了 难道这里的 服务小姐依然记得我 这时服务小姐主动上前解释 我 们刚刚查过记录 您前年6月9日在靠近第二个窗口的位子 上用过早餐 余先生听后激动不已 忙不叠地说 老
14、位 子 对 老位子 于是服务小姐接着问 老菜单 一个 三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 此时 余先生算是彻底 地服了 他感激涕怜地一连串说 老菜单 就要老菜单 给余先生上菜时 服务生每次回话都退后两步 以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上 这种礼 节连美国最好的饭店里余先生都没有见到过 一顿早餐 就这样给余先生留下了终生难忘的印象 此后三年多 余 先生因业务调整没有再去泰国 可是在他生日的那天突然 收到一封泰国东方饭店发来的生日贺卡 亲爱的余先生 您已经三年没有来我们这里了 我们全体人员都非常想 念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉 快 2 1 客户 对英文中的 Customer
15、 中文有两种翻译 即 客户 和 客户 前者主要是指传统意义上的消费 者 即购买商品的人 而后者的意义则更为广泛 是指所有与企业有互动行为的单位或个人 客 户 的概念仅适用于企业的销售部门和销售环节 而从营销和客户关系管理的角度来说 客户 的 概念更为准确 狭义客户 产品和服务的最终使用者或接受者 所谓客户就是其商品与服务的购买对象 即企业 为之服务的对象 广义客户 任何一个过程输出的接受者都是客户 外部客户与内部客户 营销对象 指企业营销活动的受体 也就是假想 的目标客户群和影响到的受众 而不是客户 客户 就是购买或者有意向购买企业产品和服务 的群体 核心是企业已经有与他的联系过程并掌 握了部
16、分关键信息尤其是购买意向 消费者 是潜在的客户和客户的集合 泛指同类 产品的购买者 用户 就是在使用产品或服务的群体 很特殊的 一点是用户可能不是购买的客户而仅仅是使用者 对客户的再认识 客户不一定是产品或服务的最终接受者 客户不一定是用户 客户不一定在公司之外 内部客户日益引起重视 客户一定在公司存有相应的资料 客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称 客户是把需求和利润带到我们面前的人 是企业获胜的重要资源 是企业生存和发展基础 客户的争夺才是市场竞争的实质 让客户满意是企业的职责 客户的资源属性 现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上 还体现在市 场上 谁能获得更大的生产份额 谁就能在竞争中占据优 势和主动 对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺 而是否拥有客 户取决于企业与客户的关系状况 归根结蒂取决于客户对 企业所提供的产品和服务的满意程度 客户的满意度程度最终取决于企业自身的努力 只要企业 能够充分地了解客户的需求 更好地满足客户的需求 就 有可能使客户的满意程度不断提高 客户资源与一般资源的区别 客户的满意程度越高 企业 的市场竞争力就越强 诺基亚诺基亚 苹果苹果 2 2
