开题报告格式及篇幅参考

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1、1毕 业 论 文 (设 计 ) 开 题 报 告姓 名 ： 李 四 学 号 ： 201001040000 专 业 ： 工 程 管 理 所 在 院 系 ： 工 程 管 理 与 房 地 产 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )题 目 ： 基 于 消 费 者 知 觉 风 险 的 房 地 产 营 销 策 略(开 题 报 告 包 含 以 下 几 个 方 面 的 内 容 ： 一 、 研 究 的 背 景 和 意 义 ； 二 、 文 献 综 述 ；三 、 研 究 的 主 要 内 容 和 方 法 ； 四 、 主 要 参 考 文 献 ； 五 、 研 究 进 度 。 )一、研究的背景和意义 改革开放二十多年来,我国的

2、房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。利用各种各样的房地产营销手段，实现房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,越来越受到开发商们的重视。而房地产营销的原理是通过对消费者进行外部刺激，使消费者作出一定的反应即购买行为。也就是说，为消费者提供适应其刺激需要的房地产品，才能促成交易。因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用。但是，与房地产市场快速发展相对应的，是我国房地产企业发展的相对滞后。房地产资金、市场被严重分流，小、散、差是我国目前房地产企业的最主要特征，而与此同时，政府的宏观调控

3、不力、法制环境不健全、市场竞争机制不成熟等等，导致消费者处于市场的弱势地位，常常得不到应有产品信息，对我国房地产产品信心下降，与其相对应的风险识别也愈加强烈，从而导致房地产营销策略实施的阻力变大。由此可见，我国房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。通 过 本 文 对 房 地 产 营 销 策 略 与 消 费 者 知 觉 风 险 的 分 析 ， 希 望 我 国 的 房 地 产 企 业在 讲 求 人 文 主 义 理 念 的 现 代 社 会 ， 能 够 清 晰 的 认 识 到 消 费 者 知 觉 风 险 的 重 要

4、 性 以 及自 身 营 销 观 点 的 落 后 与 不 足 ， 把 降 低 消 费 者 知 觉 风 险 做 为 实 施 房 地 产 营 销 策 略 的 重中 之 重 。 从 而 开 放 性 地 使 用 房 地 产 品 牌 策 略 以 及 其 他 有 效 方 案 ， 使 我 国 的 房 地 产 业在 社 会 主 义 市 场 经 济 中 更 加 蓬 勃 的 发 展 。二、文献综述 早 在 1969 年 ， 霍 华 德 、 谢 斯 （ 1969） 就 认 为 人 的 行 为 是 大 脑 对 刺 激 物 的 反 映 ，在 这 个 过 程 中 ， 人 的 心 理 活 动 支 配 着 人 的 行 为 。

5、消 费 者 购 买 商 品 是 一 种 行 为 ， 这 个行 为 产 生 的 原 因 是 某 种 刺 激 ， 而 购 买 行 为 则 是 对 这 种 刺 激 的 反 应 。 外 部 刺 激 被 消 费2者 接 收 后 ， 经 过 一 定 的 心 理 过 程 ， 然 后 产 生 某 种 行 为 反 应 ， 这 种 模 式 就 叫 做 消 费 者购 买 行 为 模 式 。 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 刺 激 因 素 有 很 多 ， 在 这 些 因 素 的 刺 激 下 ， 消费 者 的 反 应 也 分 为 理 性 购 买 决 策 和 体 验 购 买 决 策 ， 胡 少 飞 、 孔 庆 民

6、 （ 2006） 认 为 ：消 费 者 在 购 买 决 策 时 是 理 性 与 感 性 兼 备 的 ， 消 费 者 在 消 费 前 、 消 费 时 、 消 费 后 的 体验 ， 才 是 购 买 行 为 和 品 牌 经 营 的 关 键 。 总 之 ， 消 费 者 购 买 行 为 是 在 外 界 因 素 的 刺激 下 产 生 的 一 种 反 应 ， 而 不 同 的 消 费 者 反 应 的 方 式 也 是 不 一 样 的 ， 只 有 通 过 对 这 些因 素 以 及 模 式 的 分 析 ， 企 业 才 可 以 安 排 适 当 的 “市 场 营 销 刺 激 ”， 使 消 费 者 产 生 有利 于 企

7、业 市 场 营 销 的 反 应 。美 国 心 理 学 家 马 斯 洛 （ 2007） 认 为 人 的 需 求 依 次 由 较 低 层 次 到 较 高 层 次 分 成 生理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 交 需 求 、 尊 重 需 求 和 自 我 实 现 需 求 5 类 。 对 于 房 地 产 购 买 者来 说 ， 其 购 买 动 机 是 十 分 复 杂 的 ， 加 上 房 地 产 产 品 购 买 单 价 较 高 、 房 地 产 购 买 者 的非 专 业 性 、 房 地 产 产 品 使 用 前 的 不 可 预 知 性 ， 使 地 产 消 费 者 的 购 买 行 为 具 有 一 定 的特 殊

8、 性 ， 表 现 出 较 其 他 商 品 更 高 的 参 与 度 和 更 强 的 理 性 以 及 比 较 高 的 谨 慎 性 ， 从 而形 成 较 强 的 知 觉 风 险 。 知 觉 风 险 又 被 称 为 感 知 风 险 ， 最 初 由 Bauer（ 1960） 从 心 中 延伸 出 来 ， 他 认 为 消 费 者 在 产 品 购 买 前 可 能 无 法 预 知 购 买 是 否 正 确 ， 因 此 ， 消 费 者 的购 买 决 策 中 隐 含 着 某 种 不 确 定 性 ， 消 费 者 能 够 知 觉 到 的 这 种 不 确 定 性 或 者 不 利 且 有害 的 结 果 就 是 知 觉 风

9、险 。 消 费 者 一 旦 有 了 某 种 需 求 ,就 会 在 心 理 上 产 生 某 种 紧 张 和 不安 的 感 觉 ,当 这 种 感 觉 被 人 所 意 识 到 后 ,便 产 生 解 除 这 种 紧 张 和 不 安 的 心 理 愿 望 ,这 便形 成 了 一 定 的 需 求 。 由 “缺 乏 感 ”转 为 “需 求 感 ”构 成 了 消 费 者 产 生 购 买 动 机 的 原始 基 础 。 紧 张 感 驱 使 他 们 寻 求 能 满 足 需 求 的 产 品 或 服 务 ,直 到 购 买 和 消 费 产 品 或 服 务的 过 程 结 束 ,紧 张 感 才 会 消 失 。 但 是 ,知 觉

10、 风 险 的 产 生 使 人 们 选 择 产 品 与 服 务 时 信 心不 足 ,举 棋 不 定 。 米 切 尔 （ 1999） 指 出 在 购 买 过 程 的 各 个 阶 段 其 知 觉 风 险 的 水 平 是 不同 的 。 一 般 来 说 ， 消 费 者 的 购 买 过 程 可 以 分 为 认 知 需 要 阶 段 、 搜 集 信 息 阶 段 、 评 价比 较 阶 段 、 购 买 决 策 阶 段 和 购 后 评 价 阶 段 。 蒋 晓 川 （ 2003） 认 为 由 于 信 息 的 不 对 称 ,即 消 费 者 接 触 和 知 觉 风 险 的 有 限 性 ,要 完 全 消 除 知 觉 风 险

11、 是 不 可 能 的 。 但 我 们 还 是 可以 在 一 定 程 度 上 减 少 房 地 产 消 费 者 的 知 觉 风 险 的 。 ”这 些 可 以 通 过 信 息 传 播 、 高 价格 、 强 化 物 业 管 理 和 树 立 品 牌 等 营 销 策 略 来 实 现 。 其 中 以 树 立 品 牌 形 象 为 最 有 效 的房 地 产 营 销 策 略 。大 卫 艾 克 （ 2000） 认 为 创 立 品 牌 就 要 从 一 开 始 就 把 它 看 成 一 个 确 立 的 品 牌 、一 个 充 满 意 义 的 品 牌 ， 并 借 由 传 播 ， 赋 予 品 牌 独 特 的 明 确 的 内 涵

12、 和 意 义 。 具 体 地 ，品 牌 管 理 者 要 为 品 牌 建 立 全 面 的 识 别 系 统 ， 不 只 是 为 品 牌 起 个 名 称 或 设 计 一 个 标 志而 已 。 菲 利 普 科 特 勒 （ 2010） 指 出 当 消 费 者 买 房 时 ， 对 于 房 地 产 这 样 复 杂 的 产 品来 说 ， 品 牌 向 消 费 者 传 递 产 品 的 属 性 、 功 能 和 质 量 等 信 息 ， 帮 助 消 费 者 进 行 选 择 ；其 次 ， 品 牌 可 以 简 化 决 策 过 程 ， 降 低 购 买 风 险 。 总 而 言 之 ， 率 先 确 立 鲜 明 的 品 牌 定位

13、， 综 合 运 用 品 牌 营 销 的 各 项 策 略 的 开 发 商 必 将 成 为 未 来 激 烈 市 场 角 逐 中 的 赢 家 。3三、研究的主要内容和方法（一）研究的主要内容1. 房地产消费者的刺激反应模式分析1.1 外界刺激与消费者购买行为模式分析1.1.1 理性决策购买过程1.1.2 体验购买决策过程1.2 房地产消费者的购买行为具有特殊性 1.2.1 房地产产品购买动机多样化1.2.2 房地产产品购买单价较高1.2.3 房地产购买者的非专业性1.2.4 房地产产品使用前的不可预知性2. 房地产市场中的消费者知觉风险分析2.1 知觉风险的来由2.2 影响知觉风险的要素分析2.2.

14、1 财务风险2.2.2 功能风险2.2.3 时间风险2.2.4 社会风险2.3 在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异2.3.1 认知需要阶段2.3.2 搜集信息阶段2.3.3 评价比较阶段2.3.4 购买决策阶段2.3.5 购后评价阶段2.4 知觉风险在房地产市场中“大行其道”3. 降低知觉风险的房地产营销策略分析3.1 有效的信息传播与降低知觉风险的房地产营销策略3.2 寻求高价格与降低知觉风险的房地产营销策略3.3 提高物业管理水平与降低知觉风险的房地产营销策略3.4 树立品牌与降低知觉风险的房地产营销策略3.4.1 房地产品牌与理性决策消费者知觉风险分析3.4.2 房地产品牌与情感决策

15、消费者知觉风险分析3.4.3 品牌忠诚与降低知觉风险的房地产营销策略3.4.4 品牌形象与降低知觉风险的房地产营销策略 3.4.5 房地产品牌策略在未来激烈市场角逐中具有重要意义4（ 二 ） 研 究 的 主 要 方 法在完成论文的过程中，首先要全面了解消费者的购买决策模式，认识到消费者知觉风险对房地产营销的重要性，其次，查阅相关文献，找到相关理论、数据、实例，进行综合归纳和逻辑推理等；第三，运用综合分析法，找出能够降低消费者知觉风险的最有效并且切实可行的的方法，最后，保持与导师沟通交流，争取随时弥补论文中的不完善之处，保证论文能高质高效的完成。四、主要参考文献1柴 少 宗 .消 费 者 行 为

16、 学 M 北 京 ： 清 华 大 学 出 版 社 ， 2010.2胡 少 飞 ， 孔 庆 民 房 地 产 产 品 营 销 策 略 研 究 J 中 外 企 业 家 ， 2006（ 5） .3（ 美 ） 马 斯 洛 .人 类 动 机 的 理 论 .M.北 京 ： 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ,2007-4-1.4申 恩 平 、 潘 桂 芳 :感 知 风 险 影 响 因 素 及 其 在 购 买 决 策 中 的 应 用 J.中 国 科 技 产业 .2003 （ 11） . 5Mitchell、 Vincent-wayne： Consumer Perceived Risk: Conceptualizations And Models J, Europ