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1、消费者行为学思考题参考答案高等教育出版社出版龚振编写第一章消费者行为学概论第一部分 关键名词及参考答案1消费者行为学消费者行为学是运用一定的理论和技术分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。2消费消费可分为广义和狭义两种理解。消费的广义理解指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。3消费者消费者可分为广义、狭义两种理解。消费者的广义理解指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资
2、料或生活资料的直接使用者。消费者的狭义理解指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。4消费者行为消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为。5环境因素环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人和他们的社会行为等。6微观环境因素微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的
3、因素等。6宏观环境因素宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。第二部分 思考题及参考答案一、消费者行为学的形成与发展经历了哪几个阶段消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费者行为学最初是市场营销学和心理学的一个分支，最近几十年才作为一门独立学科出现。它的形成和发展大体上可以分为三个时期。1.萌芽时期这一时期是从19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理
4、论开始出现并得到初步发展。工业革命以后，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度超过了市场需求，企业竞争加剧。经营者们开始重视商品推销与刺激需求。适应这种需要，学者们着手研究商品的需求与销售问题。许多学者在市场营销学和管理学的著作中也研究了消费心理与消费行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。2.应用时期这一时期是从20世纪30年代至60年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。1929年1933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。第二次世
5、界大战以后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，消费者需求也不断变化，购买行为更加难以捉摸，企业之间的竞争更加激烈。企业重视广告和推销，重视分析预测消费需求，为消费者行为理论的发展提供了良好的社会条件。20世纪50年代以来，心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果。促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。3.变革时期这一时期是从20世纪70年代至现在。这种变革主要反应在两个方面；一是在消费者行为研究中综合运用了计算机、经济学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市场营销学、管理学等相关学科的最新研究成果。二是在研究领域不断扩大和深化。有
6、关消费者行为研究的论著迅猛增加，研究的内容也扩大到文化消费、消费决策模式、消费生态、消费政策、消费者保护、消费信息处理、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等领域。二、消费者行为研究具有哪些意义1.有利于增强企业竞争能力在现代市场经济的条件下，科学技术与社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。2.有利于正确引导消费需求引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式，既是国家
7、和社会的任务，也是企业的任务。研究消费者购买行为与心理，有利于形成健康、文明、科学的新的消费方式，促进消费者身心的健康发展。3.有利于国家制定宏观经济政策与法律国家的经济政策与法律是制约国民经济发展的决定因素，只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展，避免出现有效需求不足或过度消费、超前消费等现象等国民经济发展失衡的现象。4.有利于生态环境的保护由于缺乏生态环境保护的意识，许多企业为了自身利益而在生产和
8、经营活动中肆意破坏生态环境；许多消费者也为了眼前的利益和暂时的享受而污染生态环境，导致生态环境急剧恶化，人类的生存岌岌可危。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。三、影响消费者行为的因素有哪些影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者个体因素、企业市场营销因素和市场环境因素。消费者个体因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特质等；心理因素，如感知和认知因素等；行为因素指消费者所发生的外在的、可见的行为。企业市场营销因素包括企业产品策
9、略、价格策略、渠道策略和促销策略等。环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人和他们的社会行为等。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然
10、因素和科学技术因素等。四、试述本书的体系结构本书的体系结构与消费者行为的发生发展过程及其影响因素一致。1.消费者行为学概论是对消费者行为学的研究内容作一概括性的、总体性的论述。包括消费者行为研究的发展过程、研究的意义、若干基本概念、研究对象、研究方法等等。2.消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购买行为等五个阶段。消费者在购买决策过程的不同阶段上表现出不同的行为特点，企业营销人员应当分析研究这些特点并据此制定相应的营销方案。由于受到种种因素的影响，不同消费者的购买过程和购买行为的复杂程度是各不相同的，不一定都经过这样五个阶段，对于复杂程度不同
11、的购买行为也要分别地加以分析研究。3.影响消费者购买行为的个体因素研究影响消费者行为的个体因素包括生理因素、心理因素和行为因素。相比而言，心理因素对消费者行为的影响巨大，但是不易发现，必须通过专门的心理学知识加以揭示。生理因素和以往行为对后续行为的影响是外显的，易于发现。4.外在因素对消费者行为的影响消费者的行为除受到内在的心理活动的影响以外，还受到诸多外在因素的影响，如宏观经济形势等经济因素，消费者的家庭、社会阶层、社会群体角色地位、社会舆论等社会因素，消费者的宗教、民族、种族和地理等文化因素。微观因素如情境因素等等。5营销组合因素对消费者行为的影响。营销组合因素对消费者行为的影响包括产品因
12、素、价格因素、渠道因素和促销因素等等。五、研究消费者行为的途径有哪些消费者的心理现象是从人的外部活动和内在的神经过程变化中表现出来的，所以研究消费者行为的主要途径有两种：一是通过人的外部活动去探寻，二是从生理机制变化中去探寻。1从人的生理机制探寻人的心理活动主要是研究一定的心理活动和生理变化的关系，即发生一定心理活动时会产生何种生理变化，一定生理变化出现时会伴随何种心理活动。所以在研究某种心理变化时，要判断它与何种生理现象相联系，以及如何观察和记录这种生理现象。2从人的外部活动去探寻人的内在心理活动要注意以下问题： 确定心理现象的外部表现。即某特定的心理现象具有何种外部表现，用哪些外部活动去代
13、表所要研究的特定现象，从哪些外部活动去探讨所要研究的特定心理现象。这是对具体活动进行“取样”。所选择的活动必须具有典型意义，才能从中探寻有关的心理现象的规律性。 确定心理现象的外部条件。特定的心理现象与特定的外部条件相联系，研究消费者心理要确定：一定的心理现象依存于何种外界条件，该外界条件会导致哪些心理现象，该条件的变化会导致消费者心理发生哪些变化等。因此，在研究中要布置、控制和改变哪些外界条件，如何布置、控制和改变这些条件，这些条件及其改变对心理现象的影响等。 确定受试者。消费者心理研究必须有具体的人作为研究对象，在心理和行为测试研究中必须事先确定把什么人作为受试对象才具有代表性。 把主观感
14、受与客观材料相对照。为了贯彻严格的客观性原则，研究人员要求受试者在接受外界刺激时报告、描述自己感觉和体验，并把这种主观报告和客观材料（如外界刺激和周围的情况、受试者的动作反应等）相对照，找出它们之间的关系。第二章 消费者市场和购买决策过程第一部分 关键名词及参考答案1市场市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。2消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费或社会交往需要购买产品和服务的市场。3参与参与指人对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。4复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价
15、等各个阶段这样一种购买行为。6减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性这样一种购买行为。7多样性购买行为多样性购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其它品牌。8习惯性购买行为习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。第二部分 思考题及参考答案一、市场可以从哪些角度分类市场分类见表2-1。表2-1 市场分类表划分依据市场类型购买用途消费者市场组织市场：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、服务市场人口特点年龄：老年、中年、青年、少儿性别：男性、女性心理：革新型、保守型消费水平高、中、低商品特点商 品形 态有形商品：实物市场无形商品：服务市场、技术市场、信息市场 商 品种 类钢铁市场、食品市场、汽车市场、房屋市场、服装市场、玩具市场 消费时间春季、夏季、秋季、冬季、短期、长期地理区域国际：西
