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1、第一章广告策划概述1、广告策划广告策划是广告专家斯坦利波利坦于 20 世纪 60 年代提出的，是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。2、简述广告策划的五大要素1策划者。策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。2策划依据策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状
2、况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。3策划对象。策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。 4策划方案。策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。5策划效果评估。策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。3、简述广告策划的特性1、目标的明确性 2、整体的系统性 3、筹划的全局性4、决策的预见性 5、变动的调
3、适性 6、活动的效益性7、团队的协调性4、简述广告策划的作用1、保证广告活动的计划性； 2、保证广告工作的连续性；3、保证广告活动的创造性； 4、保证广告活动的最佳效果。5、简述广告策划的一般程序 （一）调查分析阶段：设定问题与目标市场分析（目标市场）消费者分析（广告对象）产品分析（产品定位） 竞争对手情况分析（二）拟定计划阶段：调查广告战略广告目标广告策略营销策略媒介策略广告策划书（三）执行计划阶段：广告策划广告创意广告设计制作广告实施广告效果评价与反馈开头（设定问题与目标）6、简述广告公司的基本构成（一）客户服务部 （二）创作部 （三）媒介部 （四）市场调研部第二章广告调查1、广告调查广告
4、调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动。2、抽样调查定义一：抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。定义二：抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。3、简述广告调查的重要性1、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。2、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3、没有调查就不可能有成功的销售。4、简述广告调查的目的1、产品定
5、位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳的广告诉求点 5、确定广告时机5、简述广告调查的基本要求1、市场调查必须经常性的进行 2、市场调查必须有目标地进行3、市场调查必须遵循精确性原则 4、市场调查人员必须有良好的素质6、简述广告市场调查的基本方法1、市场普查法 2、抽样调查法 3、典型调查法4、随意调查法 5、访谈法 6、观察实验法7、简述几种具体的抽样方式1、简单随机抽样。 2、分层抽样。 3、整群抽样。 4、等距抽样。5、多阶段抽样。 6、双重抽样。 7、按大小规模抽样8、简述调查表的基本构成被调查者的基本情况消费者个人： 年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。企业：
6、 所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。 调查表本身内容调查表填表说明 填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。9、简述问卷设计的基本技术（1）二项选一法“你是否喜欢喝可口可乐？”A 喜欢（）B 不喜欢（） 。（2）多项选择法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法 （又叫过滤法）：先提出的总是范围广泛，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。（6）比较法 ：让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。如对 A、B、C 三种品牌的态度分别是喜欢、较喜欢、一般、不喜欢。（7）表格测检法：采用划线的方法，让被调查
7、者连起相关的内容。 （8）文字联想法 10、简述撰写一份优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对 PPO 的意见是什么？很可能不是每个人都知道 PPO 代表什么？ PPO 代表优先提供者组织，是以下单词的缩写：（Preferred Provider Organization） 。（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？ 应答者给出此问题的数字答案时，答案是各式各样的，指全部收入？还是指纯收入？哪一年的呢？如 1994 年的税前收入，1994 年的税后收入，1995 年税前收入，1995 年税后收入。（3）不要过头。当问题的要求过多时
8、，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。 例如，1996 年您读了多少本书？需给出一个范围：无；110 本；1125 本；2650 本；多于 50 本。（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下 20 项排序。你让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为 20 项排序，我们只挑选最重要的 5 项，并进行排5）不要过多假设 。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为，会引导被调查者得出相同的回答。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。（6）注意双重问题
9、和相反观点的问题 。将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如， “您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”警察总长不应该对市长直接负责吗？ （7）检查误差。 带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。 例如， “今年看电视剧雪豹的人比看其他电视剧的人多。您看过这部电视剧吗？”例如， “近期我国每年在援助外国方面花费 10 亿美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少。 （8）预先测试。 事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。第三章市场细分
10、1、市场细分 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）2、简述三大市场营销观念（一）以企业为中心的营销观念1、生产观念： 生产观念是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念。奉行生产观念的企业认为，我们生产什么，就卖什么。2、产品观念 ：产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想。他们认为，好产品一定会有人购买。 “酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。这种观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。企业致力于生产高质量产品，并不断
11、地改进产品，使之日臻完美。企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。3、推销观念：如果顺其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。他们认为，大力推销，一定能扩大销路，他们提出的口号是“我们卖什么就要尽快卖掉” 。他们只是努力将自己生产的产品推销出去，而不考虑这些产品是否满足消费者的需要以及销售以后顾客的意见。（二）以消费者为中心的营销观念企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程。 市场营销观念典型的表现是“发现需求，创造需求，满足需求” ， “企业要关注消费者，要热爱消费者，而不是热爱产品” 。（3）
12、社会营销观念社会营销观念是用来修正和取代市场营销观念的。社会营销观念是在 20 世纪 70 年代开始提出的。社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3、简述市场营销的基本理论1、 以满足市场需求为目标的 4P 理论 ： 即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion） 。 2、以顾客满意为目标的 4C 理论：即消费者（Consumer） 、成本（Cost） 、便利（Convenience）和沟通（Communication） 。 、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 ：关联（Relativit
13、y）反应（Reaction） 、关系（Relation）和回报（ Retribution） 。 4、以提高企业核心竞争力的 4V 理论：差异化（ Variation） 、功能化（Versatility ） 、附加价值（Value）和共鸣（Vibration） 。4、简述市场细分产生的原因1、有利于企业分析和发现新的市场机会。2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。 3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。 4、市场细分有利于中小企业的生存和发展。5、简述针对消费者的市场细分（一）地理因素：城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地（
14、二）人口细分：年龄、收入、性别、家庭、生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰国籍、种族（三）心理因素：1、社会阶层 2、生活方式 3、性格（四）行为细分：1、按购买和使用商品的时机 2、按对商品所追求的利益3、按对商品的使用状况 4、按购买的数量 5、按对品牌的忠诚程度 第四章产品认识与定位1、产品概念一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如，香皂的概念是“去污” 、 “杀菌” ，饮料的概念是“解渴” ，洗发水的概念是“去垢” 、 “润发” 。以上是这几个产品的概念，这些概念我们称其为产品的核心概念，也称为共性概念。2、什么是产品的整体概念核心产品：产品的
15、效用或利益。指消费者购买产品或服务时所追求的核心利益,是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，可以减轻洗衣服的家庭劳务。有形产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它包括厂牌、价格、质量、包装、款式等等。延伸产品（也叫附加产品）：附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。3、简述产品概念通病种种（一）虚假泡沫式产品概念生造概念，缺乏实效（二）空中楼阁式产品概念只有概念，没有需求（三）作茧自缚式产品概念牵强区隔，限制自己4、简述产品生命周期的四个阶段1第一阶段：引入期 ：新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 :2第二阶段：成长期：当产品进入引入期，
