企业管理第3章ppt课件.ppt

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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 1 现代企业管理 第3章 企业经营管理 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 第第3 3节节 经营决策经营决策 学习目标 l掌握经营战略环境分析方法 l掌握决策的定量分析方法 l了解市场调查与预测的概念 l理解决策的概念及程序 知识点 主要内容 一 经营战略概念及特征 二 企业经营环境分析 三 企业经营战略的具体分析方法 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 经营战略的定义 所谓经营战略是指企业为谋求生存和不断发展 而作出的总体性 长远性的谋划和方略 其目的在 于使企业在正确分析和估

2、量外部环境和内部条件的 基础上 求得企业的经营目标 经营结构和资源配 置与外部环境提供的机会的动态平衡 从而在激烈 的市场竞争中 求得生存和不断的发展 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 经营战略的特点 l全局性 l战略管理的主体是企业的高层管理人员 l战略管理涉及企业大量资源的配置问题 l战略管理具有长远性 l战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 经营战略的程序 l战略分析 l战略选择及评价 l战略实施 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 企业经营环境分析 外部环境分析 宏观环境 l国家政治 法律环境 l经济环境 l技术环境 l社会环

3、境 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 企业经营环境分析 外部环境分析 微观环境 按照波特 M E Poner 的观点 一 个行业中的竞争 远不止在原有的竞争对 手中进行 而是存在着五种基本的竞争力 量 它们是 潜在的行业新进入者 替代 品的威胁 购买者讨价还价的能力 供应 商讨价还价的能力 现有竞争者 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 潜在 入侵者 供应商 买方 行业竞争对手 现有企业间的竞争 替代品 生产商 新进入者的威胁 供方的讨价 还价能力 买方的讨价 还价能力 替代产品或替代服务的威胁 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主

4、要竞争对手动向研究 竞争对手基本情况研究 竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少 分布在什么地方 它们有哪些活动 各自的规模 资金 技术力量如何 其中哪些对自己的威胁特别大 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率 市场占有率 和产品的获得能力 主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力 找出了主要竞争对手后 还要研究其所以能 对本企业构成威胁的主要原因 主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的 竞争实力的决定因素 以帮助企业制定相应的竞 争策略 竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动 向和产品发展动

5、向 要收集有关资料 密切注视竞争对手的发展动向 分析竞争对手可能开辟哪些新产品 新市场 使企业在竞争中争取主动地位 影响行业进入障碍的因素 l 规模经济 l 产品差别化 l 转移成本 l 在位优势 l 政府政策 入侵者研究 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容 第一 判断哪些产品是替代品 第二 判断哪些替代品 可能对本企业经营构成威胁 在判断威胁最大的替代品时 应特别重视以下两 类替代品研究 容易导致价格改善的替代品和现 行盈利率很高的替代品 买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营 第 一 买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力 从而影响行业内所有企业的

6、发展边界 第二 不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格 竞争 从而影响企业的获利能力 买方的讨价还价能力影响因素 买方的讨价还价能力影响因素 l买方是否大批量或集中购买 l买方这一业务在其购买额中的份额大小 l产品或服务是否具有价格合理的替代品 l买方面临的购买转移成本大小 l本企业的产品 服务是否是买方在生产经营过程 中的一项重要投入 l买方是否采取 后向一体化 l买方行业获利状况 l买方对产品是否具有充分信息 供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度 要素替代品行业的发展状况 本行业是否是供方集团的主要客户 要素是否是该企业的主要投入资源 要素是否存在差别化或转移成本是否低

7、 要素供应者是否采取 前向一体化 企业经营战略的具体分析方法 1 SWOT分析法 SWOT分析思想是由安索夫于l956年提出来的 后 来经过多人的发展而成为一个用于环境战略分析的实 用方法 SWOT分析就是帮助决策者在对企业内部的优 势 strengths 劣势 weaknesses 以及外部环境的 机会 opportunities 威胁 threats 的动态综合分 析中 确定相应的生存和发展战略的决策分析方法 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 SWOT环境综合分析方法 增长型战略 外部环境的威胁 内部的劣势 内部的优势 外部环境的机会 图 SWOT分析示意图 扭转型战略 多种经营战

8、略 防御型战略 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 内部因素 战略选择 外部因素 优势 strengths 1 品牌忠诚度 2 有效的市场营销技术 3 在产品研发技术领先 4 低成本高质量制造体系 5 高于平均水平的利润率 劣势 weaknesses 1 高于平均水平杠杆作用限制 了借款能力 2 不能达到30 增长目标 3 沟通不充分 4 缺少正式的管理体系 造成 控制不利 5 产品线太宽 机会 opportunities 1 由于休闲和奥运市场需求 增长 2 引入了低成本的产品线 3 增加了新的个性化产品 4 海外市场的扩大 S O战略选择 1 大范围地进行R D 开发 新的产品线 如

9、足球装2 开发中等收入 妇女 以及国际市场 W 0战略选择 1 削减产品线 将精力集中在 盈利多的产品上 2 重新设计组织机构使方向能 更集中 威胁 threats 1 市场成熟 竞争加剧 2 顾客对价格的敏感性增加 导致价格竞争加剧 3 一般品牌和私人商标的增 加 4 社会潮流由运动装向时尚 装转变 5 新竞争者的进入 S T战略选择 1 继续创新 缩短新产品 开发周期 2 制定富有竞争力的价格 策略 W T战略选择 1 削减产品线 2 加强管理控制系统 使产品 线得以控制 表 耐克公司SWOT分析应用实例 企业经营战略的具体分析方法 2 波士顿矩阵法 波士顿矩阵中纵轴表示营业增长率 指 行

10、业内某营业前后两年市场销售额增长的百 分比 这一增长率表示每个营业所在市场的 相对吸引力 横轴表示组织在行业中的相对 市场份额地位 指组织自己的市场份额与其 最大的竞争对手的市场份额之比 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 企业经营战略的具体分析方法 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 瘦狗金牛 问号明星 相对市场占有率 市场增长率 高 低 高 低 企业经营战略的具体分析方法 l 幼童 业务 这类业务通常处于最差的现金流量状 态 组织需要大量的投资支持其生产经营活动 但能够 生成的资金很小 因此 组织在对 问号 业务的进一 步投资上需要进行分析和选择 l 明星 业务 这类业务处于迅

11、速增长的市场之中 具有很大的市场份额 在组织的全部业务当中 明星 业务在增长和获利上有着极好的长期机会 但它们是 组织资源的主要消费者 需要大量的投资 l 现金牛 业务 这类业务处于成熟的 低速增长的 市场之中 市场地位有利 盈利率高 能为组织提供大 量资金 l 瘦狗 业务 这类业务竞争激烈 可获利润非常低 如果这类经营业务还能自我维持 就应当缩小经营范 围 加强内部管理 如果这类业务已经彻底失败 就应 及早清理业务或退出经营 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 战略设计与选择 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 表1 可供组织选择的基本战略 战略名称 含 义 成本领先战略组织强调

12、以低单位成本价格为用户提供标准化产品 其目标是成为其行业中的低成本生产组织 特色优势战略在行业内组织力求在顾客广泛重视的一些方面独树一 帜 它选择许多客户重视的一种或多种特质 并赋予 其独特的地位以满足客户的要求 目标集聚战略企业选择行业内一种或一组细分市场 量体裁衣 集 中组织的核心力量为这一市场提供服务 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 表2 可供组织选择的组织内扩张战略 战略名称 含 义 一体化战略前向一体化战略 组织获得分销商或零售商的所有权或加强对他们 的控制 后向一体化战略 组织获得供应商的所有权或加强对他们的控制 横向一体化战略 组织获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加

13、 强对他们的控制 多元化战略同心多元化战略 组织增加新的但与原有业务相关的产品与服务 横向多元化战略 组织向现有顾客提供新的 与原有业务不相关的 产品或服务 混合多元化战略 组织增加新的 与原有业务不相关的产品或服务 加强型战略市场渗透战略 组织通过加强市场营销提高现有产品或服务在现 有市场上的市场份额 市场开发战略 组织将现有产品或服务打入新的区域市场 产品开发战略 组织通过改进或改变产品或服务提高销售 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 表3 可供组织选择的组织外扩张战略 战略名称 含 义 加 强 型 战 略 战略联盟组织与其他组织在研究开发 生产运作 市场销售等 方面进行合作 以相

14、互利用对方资源 虚拟运作组织通过合同 股权 优先权 信贷帮助 技术支持 等方式同其他组织建立较为稳定的关系 从而将组织 价值活动集中于自己的优势方面 而将非专长方面外 包出去 出售核心产 品 组织将价值活动集中于自己的少数优势方面 产出产 品或服务 并将产品或服务通过市场交易出售给其他 生产者进行进一步生产加工 第第1 1节节 企业经营战略企业经营战略 表4 可供组织选择的防御战略 战略名称 含 义 收缩战略通过减少成本和资产对组织进行重组 以加强 组织基本的和独特的竞争能力 剥离战略组织出售分部 分公司或任一部分 以使组织 摆脱那些不盈利 需要太多资金或与公司其他 活动不相适宜的业务 主要内

15、容 一 市场调查概述 二 市场调查的方法 三 市场预测概述 四 市场预测的方法 第第2 2节节 市场营销与预测市场营销与预测 市场调查概述 市场调查就是运用科学的方法 有目 的 系统地收集 记录 整理和分析有 关市场的信息资料 从而了解市场发展 变化的现状和趋势 为企业决策者进行 市场预测和作出经营决策提供客观 正 确的依据的过程 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场调查概述 市场调查的内容 市场基本环境调查 市场需求调查 市场供给调查 市场营销活动调查 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场调查概述 市场调查的程序 调查的准备工作阶段 调查的实施也是控制阶段 调查的

16、分析与总给阶段 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场预测概述 市场预测是指在市场调查的基础上 决 策者运用科学的方法和手段 对影响未来市 场产品需求变化的各种因素进行分析和研究 对未来市场发展的趋势作出估计和判断 并为企业正确决策提供依据 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场预测概述 市场预测的内容 l 市场供求预测 l 生产经营状况预测 l 经营成果预测 l 社会经济环境变化预测 l 科技发展动态预测 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场预测概述 市场预测的分类 1 按市场预测的时间长短 l 长期预测 l 中期预测 l 短期预测 2 按经营预测的方法 l 定性预测 l 定量预测 3 按照预测对象参照的不同 l 时间序列预测 l 相关因素预测 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 市场预测概述 市场预测的方法 1 定性预测法 l 德尔菲法 l 头脑风暴法 2 定量预测法 时间序列分析法 l 移动平均法 l 移动平均加权法 l 指数平滑法 第第2 2节节 市场调查与预测市场调查与预测 主要内容 一 决策概述 二 经营决策概述 第第3 3节