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1、零售学（贺爱忠主编）课后习题参考答案和案例点评第一章 零售导论思考题1试比较单渠道零售和多渠道零售。你认为二者各有什么优势？答案： 单渠道是指零售企业只采取单一的销售渠道来销售自己的产品；多渠道零售是指零售业设立两个或两个以上的渠道来销售自己的产品，如实体店，网站，电视购物等。 单渠道零售的优势：1）管理优势，单渠道更加便于商家对于渠道的管理和控制,节省人员管理成本；2）产品和服务优势，单渠道提供的产品或服务往往更为专业化。 多渠道零售的优势：1）顾客规模优势，多渠道零售可以突破实体店的客观限制，给消费者提供个性化产品和服务方式，从而吸引更多顾客；2）成本优势，在多渠道零售中，由于整合了不同营
2、销渠道，从而在采购、顾客服务等方面形成了一定的规模优势，有利于降低购货成本和服务成本，为顾客提供更为便捷且更为实惠的产品或服务；3）产品或服务差异化优势，可以为顾客提供整合提供个性化的产品或服务。2比较有店铺购物和无店铺购物。答案： 1）相同点：都属于零售业态的范畴，都是零售企业为了实现销售目的所采取的组织形式和经营方式。 2）不同点：首先，有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心，而无店铺零售是指不通过店铺
3、销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物；其次，有店铺购物的成本比无店铺购物高，且无店铺购物的灵活性更高；第三，有店铺购物的产品具有丰富多样性以及可陈列性，无店铺购物的产品则更具有针对性，但无法陈列；第四，有店铺购物对店铺情况以及产品性能的了解更为清晰明确，无店铺购物则无法全面了解其店铺实质情况和产品实质性能；第五，有店铺销售的交易方式更为安全可靠，交易成功率高，而无店铺销售安全性和成功率都较低；第六，有店铺购物的售后服务更有保障，而无店铺服务售后保障不稳定。3解释零售车轮理论。该理论在今天仍适用吗？为什么？答案： 车轮理论认为：创
4、新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。 该理论在今天仍然适用，首先，超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。此外，今天的零售业仍然有以低成本为竞争优势的广阔的市场基础，并且随着零售业产品、渠道、技术等不断发展创新，成本降低，仍然不断有新的业态出现。4零售商须采取什么
5、措施以改善网络零售的顾客服务？答案： 零售商要从以下几个方面出发改善网络零售的顾客服务： 首先，增强售前服务。网上售前服务是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动。企业可以：1）发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育；2）建立虚拟展厅，利用网络上立体逼真的图像，结合声音甚至视频充分展示产品形象。 其次，提升售中服务。网上售中服务主要是指销售过程中的服务。在交易过程中，企业要向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务。企业可以：
6、1）建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求。2）发挥网络优势，建立实时沟通系统，通过邮件、网络媒介、短信等迅速传达交易信息。3）通过第三方支付平台或货到付款方式保障支付安全。 最后，完善售后服务。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务；另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。1）建立安全快捷的配送机制，快速送货上门；2）建立实地售后服务公司，配合网上售后服务提供24小时无限制售后退货处理、换货处理、货物返修等与产品有关的服务；3）设计FAQ页面，为顾客提供有关产品、公司情况方面的信息，解决常见问题；4）利用在线聊天室、BBS、电子邮件、交互
7、式的表格等建立网上反馈平台，长期跟踪产品使用情况，并及时处理消费者抱怨、评价及建议。5未来五年，中国零售业可能出现什么趋势？答案： 未来五年，中国零售业的可能趋势：1）零售企业所有制结构进一步多元化。国随着国有零售企业的战略性改组，在竞争性很强的零售业领域，私营、股份制、港澳台与外商投资零售企业发展迅速，国有零售企业的比重大幅下降。2）零售企业社会化组织化程度进一步提高。零售业跨界多元化产业链不断发展，各种业态全面发展，新兴业种不断细分市场，覆盖各层次、多方面的消费需求。新兴零售业种也将与新兴业态组合后大量出现。3) 零售业态专业化、创新化趋势。许多大类商品群，设计元素丰富、品牌个性强、专业性
8、高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来，以连锁经营、制造商自主经营，特许加盟等形式，进一步细分零售市场，满足个性化、专业化、服务性消费需求。4）零售业的集中化，零售企业间兼并重组与联合的步伐加快。大型零售企业规模不断扩大，小型零售企业逐步萎缩，不断被兼并重组，大型综合性购物中心最终在零售市场中占主导地位。5）连锁经营引领市场潮流。大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代，出现前所未有大规模零售商全国性连锁。6）零售业现代化、智能化，电子商务飞速发展。我国电子商务占社会消费总额的比例将不断上升，各大零售业态纷纷开启网络零售，争夺互联网市场，商业信
9、息业的建设加快，管理的科技含量提高。7）越来越注重消费者体验，并以顾客为中心，为其提供个性化产品或服务。伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。零售企业为了出售有形商品，要以各种途径将无形的产品体验传达给消费者；定制化产品或服务也将出现。8）外资企业加快进入且零售市场竞争日趋激烈并日益国际化。案例分析1.老百姓大药房的发展历程反映了零售业哪些发展趋势？答案：老百姓大药房发展历程所反映的趋势：1） 零售企业的所有制结构多元化趋势。老百姓大药房最初是一家单体民营药店，后吸收外资壮大力量，发展为中外合资大型药品零售连锁企业。2） 零售企业以顾客为中心的经营趋势
10、。“老百姓”把服务对象定位为最基层、最普通的劳动者，把“一切为了老百姓”作为其经营的最高宗旨，率先举起了“比核定零售价平均低45”的降价旗帜，其以顾客为中心，为顾客节省成本，赢得了广大市场。3） 零售企业连锁经营趋势。老百姓大药房首创了以超市化经营模式开设药品零售店的模式，并集中采购，统一配送，节约成本，市场渗透，区域推进，以连锁店的形式拓展市场。4） 零售企业服务特色化，人本化趋势。顾客对商品的需求开始从量的满足转向质的提高，老百姓大药房根据顾客特征，针对性地提供具有特色的优质服务，赢得消费者信赖。5） 零售业态产业链整合趋势。老百姓大药房在掌握了大量的终端市场之后，向产业的上游延伸，建立自
11、己的大物流中心，健全配送体系，不断缩减成本。6） 零售企业专业化、品牌化趋势。老百姓大药房是药品企业纵向延伸向零售企业，通过对市场进行不断细分，提供老百姓品牌的平价药品，并不断做大做强，实现从生产到销售以及服务专业化，扩大品牌影响力。2.老百姓大药房的成功给零售药店经营者带来了哪些启示？答案：首先，清楚地把握药店零售业态的概念并认清其发展趋势，遵循市场运行规则，根据市场形势，创新零售模式，尝试专业化连锁超市。其次，加强流程控制能力，控制从药品制造厂到终端零售的各个供应和渠道环节，严格把关药品质量，建立诚信机制，赢得消费者信赖。第三，整合产业链，向产业的上游延伸，建立自己药品制造厂，完善商品供应
12、链管理，构建高效的物流配送体系，提高成本控制能力，提供高质低价的药品。第四，树立优秀的服务理念，努力提高对客户的服务能力。针对不同消费者，按照其需求，制订出针对性的服务措施。第五，建立优秀的企业文化，以其底蕴深厚的品牌文化熏陶其企业的顾客维护、使命、理念和愿景，保持企业上下同心。第六，要结合企业自身经营管理活动的特点，科学提高经营管理能力。现代药品零售企业需要建立和健全一整套适应企业自身生存和发展的管理模式，包括对药品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理等能力。第二章 零售战略思考题1你在多大程度上同意购物者比零售企业处于劣势的说法?答案：我不太同意购物者比零售企业处于劣势的说法，我认为
13、两者是相互依存，互利共赢的关系：1） 顾客需求是零售企业获取利润获得生存发展的土壤，是企业利润的来源，而零售企业提供符合顾客要求的产品或服务，也能使顾客得到满足，这个过程中，二者相互制衡，又相互让利，最后达到利益均衡的双赢状态。2） 顾客群体对零售企业的战略规划具有重要意义，而零售企业的战略规划则给顾客带来便利和满足。通过对顾客进行分析，零售企业可以进行市场细分，市场定位以及目标市场选择；而顾客则能最便利地得到最符合自己需求的产品。3） 顾客作为零售企业所要考虑的行业环境要素，其支付能力、流动性、偏好性、转移选择、价格敏感度、忠诚度等都影响企业的产品销售方式和投资回报；但顾客的这些特征也能使其
14、在企业那里获得更多的价格优惠。4） 零售企业深入了解顾客的人口统计特征、价值取向、购买行为和店铺选择标准，了解顾客对产品和商店的偏好，则可以在适宜的地点、适宜的时机，针对顾客的需求特征，提供好产品质量、适宜的价格、便利快捷的购买渠道、完善到位的售后服务等等。而顾客也会加深对零售企业的购买率、品牌忠诚和美誉度等。 总体而言，顾客和零售企业之间是相互影响，相互制衡又互利共赢的关系，对于零售企业来说，了解自己的顾客是一件非常重要的事情。如果零售企业不了解顾客的需求，就不可能吸引顾客进店并购买商品，最终只能关门倒闭。而零售企业对于消费者来说也很重要，它能给消费者提供良好的购物环境、合理的价格以及满意的
15、产品或服务。2讨论中国正在发生的人口变化。指出哪些零售企业因此获益，哪些零售企业因此遭受打击。答案：人口变化及对零售企业的影响如下：1） 人口规模不断扩大，城市人口比重增加，农村人口比重下降。农村居民人均纯收入增长缓慢，城镇居民人均可支配收入增长迅速，贫富差距进一步加深。那些大城市大型综合性购物中心以及大型连锁零售企业得到发展，而一些小城市的、地理位置较偏的小型分散性零售企业则遭到打击。2） 人们总体收入水平不断提高，食品消费支出占消费总支出的比重下降，精神娱乐层面的消费追求日趋上升。文娱服务业态如电影、教育服务，文化咨询等零售业迅速发展，而传统的生活必需品零售业如粮油米面店以及大型生活超市则
16、不断倒闭合并。3） 人口结构中老龄化比重逐年变大，那些老年人消费品零售企业，如保健品、医疗医理和药品等零售企业将得到发展，一些时尚百货零售业则会遭到打击。4） 传统家庭比例下降，单身和单亲家庭比重上升。这就导致了单身经济的火热，以家庭为中心的社交关系的淡漠，人们抛弃外出购物，选择网络购物，网络零售商得到发展，而传统零售商一定程度上衰退。5） 人口受教育程度不断提升，人们的工作方式日趋信息化。一些高科技、信息、多媒体、数码等零售企业得到发展，而传统技术、手工业零售商遭到打击。6） 人口流动加速。一些大型跨地域的连锁零售企业以及无店铺零售企业得到发展，地域性、空间限制强的企业则遭到打击。3回顾不同
