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1、八 网络传播策略 Key Promotion Mix Elements nAdvertising Nonpersonal communication of information usually paid for and persuasive in nature about products or ideas by an identified sponsor through various media nEx banner ads and buttons nSales promotions Short term incentives of gifts or money that facilit
2、ate the movement of products from producer to end user nEx E mail coupons Key Promotion Mix Elements nPublic Relations Consists of activities that influence public opinion and create goodwill for the organization nPersonal Selling A direct face to face to potential buyers nDirect Marketing Direct co
3、mmunication through non personal media with carefully targeted individuals to obtain an immediate response 传统沟通模式 发送者编码 信息 媒体 解码 接收者 噪音 反馈反应 网络沟通模式 发送者信息网络媒体寻找信息接受者 双向即时互动 网络媒体的特点 n兼具大众传播 单向 和人际传播 双 向 的信息沟通特征 n极为广泛的传播时空概念 n传播工具与传播者相分离 n平等互动的传播者和受众关系 n开放的 去中心化 个人传播 n信任的缺失 网络营销沟通中受众心理与行为 的变化 n网络受众的阅读
4、认知行为 n阅读分析与写作水平下降 n网络媒体打破纸质媒体阅读的线性逻辑 n树型心理组织结构导致阅读路线随意性 n网络受众的心理变化 n面对海量信息的焦虑心理 n平等参与的平衡心理 n获取信息的随意心理 n对高效低价的期待心理 在页面包含不同信息量时用户耗 费的平均时间成本 用户在访问包含不同文字数量的网页 时将会阅读文字的平均最大数量 F型阅读模式 图中颜色越深表示 阅读概率越高 受众对网络营销沟通的接收过程 感知 接收 记忆 态度 行为 传播过程 n识别目标受众 n经验 n人口统计特征 n行为跟踪 n确定传播目标 n建立品牌认知 认识和偏好 n即时的购买刺激 n设计信息 n制定媒体计划 n
5、媒体选择 n进度安排 n执行活动 n收集反馈信息 网络广告 传统广告的特点 n1 大面积播送 n2 信息传送和反馈是隔离的 单向流通 非交互的 有时差的 n3 强势信息灌输 网络广告的特点 n交互性和纵深性 n不受时空限制 n强针对性 n依靠逻辑 理性的说服力 n内容跟进的实时性 n多维广告 n广告价位的可接受性 n营销效果是可测试的 n传统广告 投资买时段 播出等着看 管用不 管用 钱消云烟散 30万元人民币在中国可做哪些 媒体宣传 n在中央电视台播放3次广告 n在12个省市电视台播放1次广告 n在12种报纸发布1 8版广告 n在6个城市1个为期一天的户外展牌 n在网易可做7000个横幅广告
6、或为期3个 月的广告活动 各种网络广告形式举例 邮 件 列 表 广 告 游戏中的广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 Exhibit 6 7 Three Most Common Banner Sizes Exhibit 6 8 Yahoo Messenger Banner Source yahoo Reproduced with permission of Yahoo Inc 2000 by Yahoo Inc YAHOO and the YAHOO logo are trademarks of Yahoo Inc Exhibit 6 9 BuyComp Interactive Banner So
7、urce buycomp 网络横幅广告的技巧与策略 n动画Banner 横条 比静态或单调的 Banner更具优势 n色彩搭配要有视觉冲击力 n广告中最值得使用的词是 免费 n选择最合适你的网站 n使用如下主题 担心 好奇 幽默以及 郑重承诺 网络横幅广告的技巧与策略 n在广告中加上 Click 或 按此 的字样 否则访问者会以为是一幅装饰图片 n经常更换图片 n把广告放在网站的首页 n找准 卖点 提供读者感兴趣的利益 n提供一个即时回复的E mail地址或按钮 n尽力促使浏览者采取行动 n文字精练 网络广告传播效果评估指标 n依据CPM计价 n依据CPC 计价 n销售效果 n广告曝光次数 A
8、dvertising Impression n点击次数与点击率 Click nThe media nSuppliers nLocal community nConsumers nBusiness buyers StakeholderOnline ContentStakeholderOnline Content ShareholdersFinancial reports SEC filings Management changes Company activities Consumers and business buyers Online events Brochureware Product
9、 information Store locators Testimonials Customer service activities EmployeesEmployee accomplishments Employee benefits Employee directory Company information Training materials SuppliersNew product information Company news MediaPress releases news Media kit material Contact information CommunitySo
10、cial programs Local news relating to firm Employment opportunities Exhibit 6 12 Online Public Relations Content for Selected Stakeholders 公关策略与广告策略相比主要 有两个优势 n能以广告无法实现的方式提高产品 服 务的知名度 可信度 n公关的费用常常可能只是广告费用的一 部分 网上公关又在一定程度上进一步 降低了这种费用 网络公关的特点 n网络公共关系主体的主动性增强 n网络公共关系客体的权威性得到强化 n由于因特网社区的存在 运营者对公司公关 难于控制
11、n网络公共关系传播的效能性大大提高 n创建企业和顾客 一对一 关系 n能以妙趣横生的互动式多媒体形式呈现 n网络公共关系的传播时空更广泛 网络公关的工具 n企业网站 n博客 n网络社区 企业网站 n财财富100强企业中 13 的公司网站建有自己的新闻闻中 心 93 发发表公司新闻闻 87 允许许非IT类记类记 者进进到他 们们网站 波音网站发发表的消息比线线下还还要多 nInformation about the company s products and services n以丰富 翔实的商品分类信息为主 n智能化的信息促销手段 nPress releases for the news m
12、edia nCorporate reports for investors nEmployment information for potential employees nEmployee benefit information for current employees 博客营销 nDirect2Dell Chinese 戴尔直通车 戴尔 中文博客 n典型的博客要素 n文章 评论 搜索 订阅 分类 日历 案例 南非的 暴风谷 酒园 n给满足以下公司推广活动条件的博客群 体免费赠送葡萄酒 n已届法定饮酒年龄并且住在英国 爱尔兰或 法国 n此前至少3个月内一直写博客 n博客读者数量不限 n收到
13、葡萄酒后 你可以继续写博客或不写 也可以说好话或坏话 后续的计划 n把企业博客建成一个酿造和销售葡萄酒 的窗口 n讨论经营酒园的酸甜苦辣 酿酒笔记以 及对葡萄酒世界的自我认识 n鼓励人们发表看法 企业为何要建立博客 n廉价的公关手段 Google与李开复博士 博客 n与客户建立对话 让顾客参与品牌建设和推广中 n虚拟焦点小组市场调查 n 引导型 沟通到 倾听型 沟通 n帮助寻找意见领袖 索尼数码相机 n敢于赤裸裸站在用户面前的企业更值得信任 企业可利用的博客形式 n企业博客 又称网络日志 网络日记或 网志 n事件博客 n个人博客 企业博客 又称网络日志 网络 日记或网志 n作为企业网站的一个补
14、充 n内容和形式更加多样 n显示公司人性化的一面 单一事件博客 n搜狐博客 数码公社携手柯达青藏高原之 旅 搜狐数码天下 个人博客 n企业老总的博客 n徐工并购案 n潘石屹的博客 n博客写手 n月光博客 n员工博客 亚马逊互联 为所有的书籍作者 开通博客 n给顾客一个再次访问网站的理由 n让更多的人参与进来 n牵线搭桥 员工博客 双刃剑 n百度 裁员门 事件 n2019年7月10日 百度对公司的企业软件事业部的员工宣布该部门解 散 员工被要求在当天下午6点之前离开公司 邮箱关闭 交回笔记本 等办公用具 n在7月17日左右 百度员工的博客为裁员事件升温 名为 公司凶猛 的 博客 7月17日晚上传
15、了百度内部的 告全体员工书 这名博客自称是 百度ES部门被裁的员工 很快 许多媒体通过百度的员工博客知道了 此事 并开始密切关注 n另一名叫做 给最佳雇主上上课 的员工博客 还意外披露了百度此前一 次不为外界所知的裁员 就是百度公司5月份进行的PMD部门的裁员 这个博客上传了多篇文章 详细记录了自己和公司之间发生的不愉快经 历 有上万名网友点击 数百人留言 n在百度宣布裁员之后 搜狐IT频道公开发出 邀请 以希望维护被裁 员工利益的名义 希望百度被裁的员工来搜狐 开博 公开向百度叫板 搜狐的助推 吸引了许多百度被裁员工前来开博 诉苦 随着事件 的推进 中华网 天涯网 新浪以及部分平面媒体都纷纷
16、加入这一场论 战之 百度裁员的舆论危机终于大规模爆发 IBM的员工博客规则 约 15000个员工注册了公司博客 n员工博客应为IBM的业务增值 n不能随便发表针砭公司政策与管理的言论 n若提到与IBM有关的工作 应用实名 n明确表示仅为个人观点 n不可泄露公司的知识产权信息 n若没有用户 合作者和供应商的同意 不可提 到他们 n别忘记工作 博客的维护 n避免流于形式 n鼓励员工全员参与 n避免商业色彩太浓 n随时监控博客 n每周至少更新三次 Community Building nSites build community through online chat rooms discussion groups and online events nUsers can post their own book reviews and read the reviews of others Amazon Books Marketing Management nUsers rate items purchased for other consumers to view before making
