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1、 . .校园营销策划书伊利牛奶策划书情暖寒冬 爱在伊利策划人：提案日期：策划适用时间段：保密级别：编号： 前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。经调查发现，大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡面方便面让很多的大学生缺少营养，而纯牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便，很受在校大学生的欢迎。我们通过对产品市场综合调查分析，以提高伊利纯牛奶在天津师范大学的市场占有率为主要目的进行一次对伊利纯牛奶营销策划活动。牛奶市场上有很多种品牌，如伊利，蒙牛，三元，光明等。在为伊利
2、销售的前期我们做了大量的有关资料的收集，市场调查，数据分析的工作，对目前天津师范大学市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。本次策划由 组成，在前期工作中，对小组每个人分别安排不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员有序的进行着各自的工作，并及时有效地完成了各自的工作，相信这份策划能够有效地促进伊利牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。目录第一部分 市场环境分析一，企业背景二，当前市场状况及市场前景第二部分 营销策略以及广告一，营销策略二，广告策略第三部分 预算第四部分 结束语第五部分
3、附录第一部分 市场环境分析一，企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经济贸易委员会评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者青睐和推崇。伊利雪糕，冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉，奶茶粉产销量居全国前三位。二，当前市场状况及市场前景1，市场环境分析（1） 产品的市场性。伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象，确立了自己市场老大
4、的地位。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶”实惠，天然，营养，香浓，新鲜，可以预见在销售过程中，能够大放异彩，吸引顾客的目光。（2） 现实市场。大学生的生活水平较为普通，除少数大学生经济水平较低外，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。（3） 潜在市场。经济的快速增长使人们的生活水平日益增高，人们对于食品的销售趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜
5、欢喝纯牛奶的占总人数的41%，“伊利纯鲜牛奶”因其实惠，天然，营养更能获得大学生的青睐。本校在校生二万五千多人，市场消费力强，有很大的潜力。2，产品分析产品名称：伊利纯鲜牛奶。包装形式：百利包。产品规格：227ML产品描述：伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质期）主要卖点：实惠，天然，营养，香浓，新鲜。伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更加简单，保质时间更长。调研结果表明，由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性，脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低。而百利包的包装袋不但能阻隔氧气和紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放
6、在温热的水中加热，保证牛奶的口味和香味在入杯之前没有任何损失。劣势分析：伊利纯牛奶虽然营养价值高，实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高，作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性、产品种类繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应的减弱。3、 竞争者分析（1） 蒙牛。伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销成为中国乳业的一大“霸主”。在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“NBA”体育营销等一系
7、列营销推广，极大地提高了蒙牛品牌的知名度，从央视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样百出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了时尚的前言，俘获了大批年轻人的心。（2） 光明。三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差，其营业收入同比增长012%，只达到了3852亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心里区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守城和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告方面的表现则略逊蒙牛一筹。光明的产品宣传主要以营养牛奶为诉求点，其产品无抗生素，无防腐剂。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技（保新鲜，保营养，保安全）是享受健康的保证。（3） 其他替
8、代品，如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。4、 消费者分析（1） 牛奶是人们保持健康，增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，更倾向于购买质量有保障，营养价值高，价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理性消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生消费群体消费时会更加的理性。（2） 大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高，储存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格阻止了部分大学生的购买。 为了得到精确的数据，促进产品
9、的完善与推广，更好的了解消费者需求，我们小组对市场环境与消费者需求进行了调查。1问卷调查。采用随机抽样的调查方法，发放问卷100份，回收问卷99份，问卷有效率达到了99%。下附调查问卷一份。天津师范大学学生牛奶需求调查问卷 问卷编号 为了更好的了解各位同学对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的支持与选择！性别 男（ ） 女（ ）所在年级 大一（ ) 大二（ ） 大三（ ） 大四（ ） 研究生（ ）1、 你平时喜欢喝什么类型的牛奶？全脂（ ） 高钙（ ） 果味（ ） 纯牛奶（ ） 酸奶（ ) 其他（ ）2、 选择一款牛奶的最主要的原因是？价格（ ） 营养（ ） 质量（ ） 品牌（ ）
10、 其他（ ）3、 您大概多长时间购买一次牛奶？12天（ ） 2-3天（ ） 3-4天（ ） 4-5天（ ） 5-6天（ ） 其他（ ）4、 您习惯在什么时间购买牛奶？早上上课前（ ） 晚上放学后（ ） 中午放学后（ ）路过超市（ ） 其他（ ）5、 您平常习惯在什么地方购买牛奶？送奶到户（ ) 校内超市（ ） 生活广场（ ） 校外超市（ ) 其他（ ）6、 是否有过一次性购买大批量的牛奶？是（ ） 否（ ）7、 在什么情况下会购买大量的牛奶呢？赠送礼品（ ） 抽奖（ ） 价格优惠（ ） 其他（ ）8、 您对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见再次谢谢您的参与！2实地调查。为了解牛奶在天津师范大
11、学的销售情况，我们利用了周日，周一两天时间做了此次问卷调查。从调查问卷中，我们可以得出这样的结论。问题一，我们可以看出在有限的牛奶中，纯牛奶和酸奶的比重是比较大的，其中有超过一半的同学选择购买纯牛奶，也许是师范类学校的原因，爱美的女生对牛奶的渴望更加亲切，所以，也能得出，我们在师范类学校这个市场，促销纯牛奶和酸奶的销售额会大于其他口味的牛奶。问题二，我们可以得出有将近一半的同学在选择牛奶的时候，更重注的是其营养价值，对品牌和价格的要求是相对较低，这说明了学生更注重营养与质量上的选取，品牌不足以影响他们的消费观念。问题三，我们可以看出学生是经常性地购买牛奶的，只有个别同学不会去购买牛奶，所以在师
12、范类学校这个市场上销售牛奶产品，销售量将是很可观的。问题四，牛奶的销售分为两个高峰时期，一个是晚上放学后，另一个是路过超市时的“心血来潮”。这无不提醒我们要对具有商机的时段加以注意。问题五，根据这个对本学校学生购买牛奶地点的调查，消费特点是很突出的，如方便性、简洁性、价值性等。所以我们设定销售地点的时候，要考虑到消费人群的这些特点，在一些方便他们购买的地点设定销售地点。问题六，之所以会调查这个问题，是因为考虑到销售量以及销售方式的问题。如图，经常大量购买牛奶的学生还是占很小比例的，但买的人还是占有三分之二的人。问题七，从这些图中可以看出，尽管促销方式有很多，但优惠的价格还是吸引着绝大多数的学生
13、。 第二部分 营销策略以及广告一、营销策略1.产品定位针对校园这一特殊的市场，考虑到伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更为有利于产品的销售。2. 营销方式由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采取以产品为主消费群体为辅的营销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩。3.价格定位根据销售量和利润的对比，以及促销手段的对比，利润只要达到0.20.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们就可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，可以同类产品价格为参考，是产品价格更具竞争力。具
14、体方案参见表1。2、 广告策略1.广告定位 （1）诉求点：情暖寒冬，爱在伊利-情系西部.关爱贫困山区儿童健康。2,广告宣传 （1）在劝学楼贴海报。 （2）发宣传单。 （3）通过腾讯qq、人人网等网络宣传3销售服务 （1）人员安排：促销当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：对伊利的品牌进行彻底的了解；对消费者态度友好，亲切，能为消费者着想；有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程中应该注意的问题；对销售过程中出现的各种问题能够及时做出正确的反映；随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者进行联系。（2） 服务差异化针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让他们了解一些美容的小知识；对于情侣，我们可以以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情；对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可
