Ch02市场营销管理哲学及其贯彻刘

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1、市场营销学教学课件高等教育出版社 1 市场营销学教学课件 市场营销学教学课件高等教育出版社 2 第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻 n第一节 市场营销管理哲学及其演进 n第二节 顾客满意与顾客忠诚 n第三节 市场导向战略的组织创新 n本章结构提示 市场营销学教学课件高等教育出版社 3 学习目标 n明确市场营销管理的内涵 了解市场营 销管理的任务 n 了解市场营销管理哲学的演变进程 掌 握现代营销观念的精髓 n理解顾客满意 顾客忠诚的含义 明确 实现顾客满意的主要途径 提高顾客让 渡价值 市场营销学教学课件高等教育出版社 4 第一节 市场营销管理哲学 及其演进 n一 市场营销管理及其哲学观念 n

2、二 市场营销管理的任务 n三 营销管理的实质 n四 市场营销管理哲学 市场营销学教学课件高等教育出版社 5 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为 实现其目标 创造 建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析 计划 执行与控 制过程 市场营销学教学课件高等教育出版社 6 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵 市场营销学教学课件高等教育出版社 7 二 营销管理的任务和本质 n市场营销管

3、理的基本任务 通过营销 调研 计划 执行与控制 来管理目 标市场的需求 以实现企业目标 n营销管理的实质是需求管理 包括对 需求的刺激 促进及调节 市场营销学教学课件高等教育出版社 8 二 市场营销管理的任务和本质 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 市场营销学教学课件高等教育出版社 9 课堂研讨1 n1 请列举出生活中的实例 说明如何挖 掘顾客深层需求 n2 请列举生活中的实例 说明其需求是 卖方创造出来的 实施的是创造性营销 市场营销学教学课件高等教育出版社 10 情景课堂

4、老太太买李子 市场营销学教学课件高等教育出版社 11 点评 为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢 他们之间的不同在哪里 小贩A 不知道老太太到底想买什么口味的李子 所以没有卖出去 小贩B 通过提问探知了老太太的要求 并迎合 其心理 取得一定的销售成绩 小贩C 通过多次提问深入挖掘了老太太的需求 所以不但卖出了李子 还卖出了猕猴桃 市场营销学教学课件高等教育出版社 12 四 市场营销管理哲学 n 一 市场营销管理哲学的实质 n 二 营销观念分类 n 三 生产观念 n 四 产品观念 n 五 推销观念 n 六 市场营销观念 n 七 社会营销观念 n 八 课堂研讨 n 九 营销备忘 相信营销观念的理

5、由 市场营销学教学课件高等教育出版社 13 市场营销管理哲学的实质 n市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 n市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业 顾客和社会三者之间的利 益关系 市场营销学教学课件高等教育出版社 14 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 欲望满足 顾客 二战前 20世纪 70年代 今天 市场营销学教学课件高等教育出版社 15 营销观念分类 市场营销学教学课件高等教育出版社 16 Production Concept 生产观念 n时间 19世纪末 20世纪初 n背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足

6、n核心思想 生产中心论 重视产量与生产 效率 n营销顺序 企业 市场 n典型口号 我们生产什么 就卖什么 市场营销学教学课件高等教育出版社 17 Product Concept 产品观念 n时间 19世纪末 20世纪初 n背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 n核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 n营销顺序 企业 市场 n典型口号 质量比需求更重要 市场营销学教学课件高等教育出版社 18 Selling Concept 推销观念 n时间 20世纪30 40年代 n背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶 段 致使部分产品供过于求 n核心思想 运用推销与促销来刺激需求的 产生 n营销顺序

7、 企业 市场 n典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 市场营销学教学课件高等教育出版社 19 营销观念被接受的原因 多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念 n销售额下降 n增长缓慢 n购买模式发生变化 n竞争日益激烈 n营销费用增加 市场营销学教学课件高等教育出版社 20 Marketing Concept 市场营销观念 n时间 20世纪50年代 n背景与条件 买方市场 n核心思想 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 n营销观念的两个导向 u消费者导向 一切从消费者出发 顾客是衣食父 母 准则一 顾客总是对的 准则二 万一顾客

8、错了 重读准则 l竞争者导向 齐蒂克 的一段话 市场营销学教学课件高等教育出版社 21 Marketing Concept 市场营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 盈利性 市场营销观念的四大支柱 市场营销学教学课件高等教育出版社 22 推销观念与营销观念的比较 厂房 产品 销售和促销 销售量带来的利润 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意带来的利润 a 推销观念 b 市场营销观念 起点 重点 手段 目的 市场营销学教学课件高等教育出版社 23 Societal Marketing Concept 社会营销观念 n时间 20世纪70年代 n背景与条件 社会问题突出 消费者权益 运动的蓬勃兴起

9、n核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 n营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 nSMC是MC的补充和修正 市场营销学教学课件高等教育出版社 24 课堂研讨2 n 从社会营销观念角度分析 您如何看待正 在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思 考汽车业未来的发展 市场营销学教学课件高等教育出版社 25 另两种主要的营销观念 n大市场营销观念 世界经济区域化全球化 企业竞争超越本土 4P 6P power public relations n全球营销观念 经济全球化 全球本土化 市场营销学教学课件高等教育出版社 26 营销备忘1 相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的

10、财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证 让顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩 的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作 施加影响 市场营销学教学课件高等教育出版社 27 第二节 顾客满意与顾客忠诚 n一 顾客满意的含义 n二 顾客让渡价值 n三 全面质量营销 n四 价值链 n案例 春兰 大服务 真正让消费者满意 市场营销学教学课件高等教育出版社 28 一 顾客满意的含义 顾客满意 Customer Satisfaction 指顾 客对产品和服务满足其需要的绩效 Perce

11、ived Performance 与期望 Expectations 进行比较所 形成的感觉状态 n顾客感受的绩效 期望的差异 不满意 n顾客感受的绩效 期望的差异 基本满意 n顾客感受的绩效 期望的差异 高度满意 市场营销学教学课件高等教育出版社 29 课堂研讨3 n顾客满意对企业经营有哪些利益 市场营销学教学课件高等教育出版社 30 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产 品的等 级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年

12、版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2019 7 市场营销学教学课件高等教育出版社 31 营销备忘 实现顾客满意的准则 n1 整个企业以顾客为关注中心 n2 倾听顾客意见 n3 界定和培育有特色的竞争力 n4 把市场营销视为 市场的智慧所在 n5 仔细瞄准物色消费者 n6 管理为的是效益而不是销售额 n7 以消费者的价值为行动指南 n8 让消费者来界定质量 市场营销学教学课件高等教育出版社 32 n9 估计和把握消费者的期待 n10 建立顾客关系 培育忠诚 n11 任何业务都具有服务性 n12 承诺不断地完善和创新 n13 按企业的战略和结构来培育企业文化 n14 与合作伙伴和同盟者共同成

13、长 n15 杜绝市场营销 中的官僚主义 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第11页 北京 华夏出版社 2019 1 营销备忘 实现顾客满意的准则 市场营销学教学课件高等教育出版社 33 小案例 一张新钞票换来25万美元存款 n 花旗银行是世界上最大的银行之一 每天的营业额高达数 亿美元 业务十分繁忙 一天 一位陌生的顾客走进豪华的 美国花旗银行营业大厅 仅要求换一张崭新的100美元钞票 准备当天下午作为礼品用 银行职员微笑着听完他的要求之 后 立即先在一叠叠钞票中寻找 又拨了两次电话 15分钟 后终于找到了一张这样的钞票 并把它放进一个小盒子里递 给了这位陌生顾客 同时附上

14、一张名片 上面写着 谢谢您 想到了我们银行 事隔不久 这位偶然光顾的陌生顾客又 回来了 在这家银行开设了帐户 在以后的几个月中 这位 顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元 市场营销学教学课件高等教育出版社 34 小案例 一张新钞票换来25万美元存款 n 从这个案例我们可以看到 花旗银 行的全员公关意识已内化成了每一个 员工平时工作中一点一滴的行动 正 是员工这种急顾客之所急 想顾客之 所想 全心全意为顾客服务 甘作顾 客仆人的思想和行为 才最终造就了 花旗银行这艘金融界的巨轮 市场营销学教学课件高等教育出版社 35 三 全面质量营销 n质量是一个产品或服务的特色和品质的 总和 这些

15、品质特色将影响产品满足所 显明的或所隐含的各种需要的能力 n高的质量导致顾客较大的满意 同时也 支撑了较高的价格和较低的成本 n区分适用质量和性能质量是很重要的 n全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 市场营销学教学课件高等教育出版社 36 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证 是我们对付外国竞争者最有力 的武器 是我们保持增长和盈利的唯 一途径 通用电电气公司董事长长小约约翰 F 韦韦尔奇 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第71页 北京 中国人民大学出版社 2019 7 市场营销学教学课件高等教育出版社 37 营销人员在TQM中作用 n识别顾客需求 n传

16、递顾客的需求信息 n满足顾客的订货要求 n为顾客提供指导 培训和技术性帮助 n售后保持接触 确保满意能持续 n收集顾客对产品和服务方面的改进意见 市场营销学教学课件高等教育出版社 38 四 价值链 n企业价值链 n供销价值链 n价值链的战略环节 市场营销学教学课件高等教育出版社 39 企业价值链 n企业价值链 是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合 n上游环节的中心是创造产品价值 与产 品技术特性紧密相关 下游环节的中心 是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 市场营销学教学课件高等教育出版社 40 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 市场营销学教学课件高等教育出版社 41 供销价值链 n将企业价值链向外延伸 就会形成一个 由供应商 分销商和最终顾客组成的价 值链 这被称为供销价值链或价值让渡 系统 n创造顾客高度满意 需要供销链成员的 共同努力 市场营销学教学课件高等教育出版社 42 价值链的战略环节 n真正创造价值的经