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1、第七章 目标市场营销策略 第一节市场细分 一 目标市场营销由三个步骤 1 市场细分宝洁产品 海飞丝 飘柔 潘婷 2 选择目标市场 海飞丝去头皮屑 男士 飘柔 女士 潘婷 营养 3 进行市场定位 二 市场细分的利益 1 有利于企业发现最好的市场机会 提高 市场占有率 农夫山泉 2 市场细分还可以使企业用最少的经营费用 取得最大的经济效益 3 提高企业的竞争力 三 消费者市场细分的依据 1 地理细分 不同地区之间消费习惯不一样 环境不一样 海边与沿河地区人的皮肤好 城市与农村 2 人口细分 企业按照人口变量来细分 性别 男性注重理性 阳刚之气 稳重可靠的产品 女性注重感性 温柔气质细腻艳丽 化妆品
2、 上细下粗 服装 点缀特多 自行车 收入 职业 老师买菜 教育水平 家庭 规模 包装的大小 宗教 种族 国籍 年龄 小叮当 孩儿面大王 小狮王味甜木糖醇 夕 阳红 家庭生命周期阶段 1 婴儿期 0 4 商品使用者 非购买者 掌握家长心里 早教胎教 爱和乐 培训班 健康 2 儿童时期 5 11 可自选品牌 品牌忠诚度高 模仿性很强 别人有 什么就得有什么 比较易受广告的影响 奥特曼 虹猫 喜羊羊 鞋 书包 铅笔 衣服 陀 螺 赛车 流行什么要什么 3 青少年时期 12 19 最不忠诚消费者 喜欢新鲜刺激 口味变化 多端 不易掌握 叛逆心理强 积极追求 自我 讲究个性 动感地带 我的地盘我 做主
3、这些细分市场面向年轻人 我选择 我喜欢 一切皆有可能 我走我的路 4 成年人时期 20 34 成家立业的压力大 消费更加理性化与规律 化 5 中年人时期 35 54 安逸阶段 职位与薪水固定 身体走下坡路 休闲 运动 保健 医疗 保险 6 老年期 55以上 消遣娱乐 保健 医疗 家庭生命周期 1 单身阶段 年轻 有固定收入 不住在家 里的单身贵族 消费力大 随意性强 2 新婚阶段 年轻且没有小孩的夫妇 3 满巢一阶段 小孩6岁以下 4 满巢二阶段 小孩6岁以上 5 满巢三阶段 夫妇年长 小孩独立住在家 里 6 合家观阶段 三代同党 7 空巢阶段 夫妇年老 子女独立门户 8 鳏寡阶段 老年独居
4、3 心理细分 从消费者的生活方式 个性等心理变量来细 分市场 亚文化群 社会阶级 职业 东方人以素食多 西方肉食多 东馒头 西 面包 西不吃动物内脏出口到中国 中炒 西煮烘煎烤 中泡茶 西煮加糖和奶 阿拉伯盐和薄荷 AIO对生活方式细分 ACTIVITIES活动 工作 业余消遣 休假 购物 体育 待客 INTERESTS兴趣 对家庭 服装 食品 娱 乐 OPINIONS意见 对社会 政治 经济 产 品 文化教育 环境保护 4 行为细分 P143 四 有效市场细分的必备条件 1 可测量性 能够测量和推算子市场的大小 2 可进入性 足够大 无强大竞争 3 可赢利性 有大的需求潜力 4 可区分性 牙
5、膏按性别分 年龄 第二节市场选择 一 无差异市场营销 企业在市场细分之后 不考虑各子市场 的特性 而只注重子市场的共性 决定只 推出某种单一产品 运用某种单一的市场 营销组合 力求在一定程度上适合尽可能 多的顾客的需求 可乐 优点 产品的品种 规格 款式简单 有利 于标准化与大规模生产 有利于降低生产 存货 运输 研究 促销等费用 缺点 单一产品无法受到所有购买者的欢迎 二 差异性市场营销 企业决定同时为几个子市场服务 设计不同 的产品 并在渠道 促销和定价方面都加 以相应的改变 以适应各个子市场的需要 优点 1 不同的产品如果在几个子市场都占 有优势 会提高企业信任感 进而提高重 复购买率
6、2 多样化的产品线和多样化的渠道 会使总 销售额增加 缺点 企业的生产成本和市场营销费用高 改进产品 生产线 管理 广告 促销 索肤特 三 集中性市场营销 企业集中所有力量 以一个或几个性质相似 的子市场作为目标市场 试图在较少的子 市场里取得较大的市场占有率 优点 服务对象 生 产与营销专业化 比较 容易取得有利地位 子市场选择合适 可 以得到较高的投资收益率 缺点 风险大 一旦市场发生变化 企业会 陷入困境 银露花生牛奶 八宝粥 承德 露露 椰树椰汁 唯唯豆奶 第三节 市场定位 市场定位 企业针对潜在顾客的心理进行营 销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾 客心目中的某种形象或某种个性特征
7、保 留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞 争优势 高 中 低 舒肤佳就杀菌 康泰克 芬必得 白加黑 海尔健康空调 农夫山泉 市场定位的方法 1 初次定位 新企业初次入市场找准位置 2 重新定位 Man always rememberlovely because of romantic only 3 对峙定位 与竞争对手定位相同或类似 百事对可口 乐百氏与姓哈哈 4 避强定位 在空白点或弱点上定位 迅速 占领市场 树立良好形象 九阳豆浆机 作业 1 目标市场营销三个步骤 2 消费者市场细分的依据 3 有效市场细分的必备条件 4 无差异性市场营销及优缺点 5 差异市场性营销及优缺点 6 集中性市场营销及优缺点 7 市场定位的涵义 8 市场定位的主要方法 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
