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1、金融市场营销金融市场营销 浙江大学浙江大学 徐徐 加加 教材与参考文献教材与参考文献 英 蒂娜 哈里森 金融服务营销 Financial Services Marketing 机械工业出版 社 2004年3月 金融服务营销学 梅丹 英 亚瑟 中国金融出版 Marketing Financial Services 月 11年2000社 The 核心客户关系管理 内特 伯 英 肯 handbook of KEY CUSTOMER RELATIONSHIP 月 8年2002电子工业出版社 我的期望我的期望 您对本课程有何期望 您对本课程有何期望 您希望本课程如何来满足你的要求 您希望本课程如何来满足
2、你的要求 一 金融市场营销概述一 金融市场营销概述 二 金融市场营销战略二 金融市场营销战略 三 金融市场营销战术三 金融市场营销战术 什么是什么是 市场营销市场营销 Marketing Marketing 市场营销 来自英文 Marketing 在 西方营销学的论著中 不同场合的Marketing 有不同的含义 在学习过程中 我们不能把 两种场合下的Marketing混为一谈 如何翻译 下面的一句话 Marketing is a science is a behavior is an art 名人名言谈名人名言谈 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的 功能 从它的最终结果来看 也
3、就是从顾客的观点 来看 市场营销是整个企业活动 彼德 杜拉克 在 业务如例行公事 的日子里 公司只要生产产品 积 极推销和大量地广告投入就能成功 这被称为 营销 这是一种 大街上的人 普遍的营销观点 但这种观点是 一帖造成灾难的配方 Philip Kotler 营销思想的基本变化 其模式应从追求销售发展到创造 顾客 Philip Kotler 有关有关MarketingMarketing的著名定义的著名定义 USA市场营销协会定义委员会 AMA MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费 者 或用户 手中所实行的企业活动 英国市场营销协会 一个企业如果要生存 发展和 盈利 就必须有意识
4、地根据用户和消费者的需要与 潜在需要来安排生产 日本企业界人士 在满足消费者利益的基础上 研 究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业 活动 就是Marketing 菲利浦 科特勒 Marketing是致力于通过交换过程 以满足人类需要和欲望的人类活动 一 金融市场营销概述一 金融市场营销概述 1 金融市场营销的含义 2 金融市场营销的环节 3 3 金融市场营销的过程市场营销的过程 4 金融市场营销的内容 1 1 金融市场营销的含义 金融市场营销的含义 金融市场营销金融市场营销是指金融企业将可盈 利的服务引导到经选择的客户 将经选 择的客户引导到本企业 为客户服务 满足客户的需求 建立金融
5、企业与客 户之间相互依存的利益关系的活动或过 程 含义 含义 金融市场营销的前提是金融市场营销的前提是选择客户 来的不一定是客 是客的还没有来 金融市场营销的核心是金融市场营销的核心是服务客户 以客户为中心 以服务为根本 金融市场营销的目的是金融市场营销的目的是创造价值 为企业 客户 员工 社会创造价值 金融的一些定义金融的一些定义 金融体系的一个主要功能是 在不确定的环 境中 它们便利了资源在时间和空间上的配置 诺思 列文 1997 所有金融活动都意味着放弃当前的资金以换 取将来获得回报的愿望 金融体系是一个国家对 付不确定性的核心 世界银行 1999 金融是在不确定的环境中进行资源的时间和
6、 空间配置 博迪 莫顿 2000 l l诺思诺思 列文的金融功能分类列文的金融功能分类 交易便利 储蓄动员 资源配置 联合控制 风险管理 诺思 列文 1997 货币的价值储藏功能货币的价值储藏功能 货币的交易媒介功能货币的交易媒介功能 l l莫顿 博迪的金融功能分类莫顿 博迪的金融功能分类 清算和支付结算的功能 聚集和分配资源的功能 在不同时间和不同空间之间转移资源的 功能 管理风险的功能 提供信息的功能 解决激励问题的功能 莫顿 博迪 2000 罗伯特罗伯特 希勒 希勒 美国耶鲁大学 美国耶鲁大学 金融新秩序 金融新秩序 二十一世纪的风险二十一世纪的风险 2003 2003年年 第一就是所谓
7、的生命金融 职业 房产的风险管理 第二就是宏观市场 GDP的风险管理 第三就是收入相关贷款 收入与利息的风险管理 第四就是收入不平等金融 社会公平的风险管理 第五就是跨代社会保障 代际的风险管理 第六就是有关风险管理的国际协议 国家之间的风险管理 林毅夫 金融新秩序 这本书里特别强调金融市场的风险分散的功能 但是我们知道一般金融市场有三大功能 动员资金 配置资 金 风险分散 2003 金融服务的特征金融服务的特征 不可触知性 贝特松将服务的不可触知性 定义为 触摸不到 不容易在头脑中成形 无形性 Bateson 1977 不可分性 服务的不可分性是指服务的生 产与销售 生产与消费同时发生 不可
8、分离 同 时性 Bowen and Schneider 1988 使用权交易 交易双方只转移使用权 不转 移所有权 使用性 金融服务是指利用货币手段融通有价物品为金 融活动参与者和顾客提供共同受益 互相满足的活动 亚瑟 梅丹 1996 多布森 雅凯的多布森 雅凯的金融服务分类金融服务分类 使资源得以流通的服务 使各种交易顺利进行的服务 改善风险管理的服务 投资决策和评估信息的服务 监督公司经济行为的服务 温迪 多布森 皮埃尔 雅凯 1999 服务属性与管理意义简表服务属性与管理意义简表 属性管理意义义管理提案 顾顾客参与顾顾客接触管理自助式服务务 产销产销 同时时需求管理等候线线管理 随时间变
9、时间变 动动 服务质务质 量标标准作业业程序 容易消失 需求管理 产产出管理 服务务流程管理 调节调节 服务务能量 与平滑需求 服务务地点分布式服务务地区服务务中心 无形的经验质经验质 量 信用质质 量 服务务者认证认证 金融营销的特点金融营销的特点 以直接营销为主 面对面营销 以人员营销为主 人员比广告重要 以软性营销为主 信息的双向交流 以个性营销为主 一对一营销 以技术营销为主 科技比微笑更重要 以客户为中心的营销模式变革以客户为中心的营销模式变革 近年来 随着我国金融业的不断发展 国内金融市场格局 发生了显著改变 买方市场初步形成 客户的选择性大大增 加 在这种背景下 银行业正在由原来
10、的 产品主义 转向 客户主义 即从客户需求出发 在对客户信息进行全面分 析的基础上 为客户提供量身定制的个性化金融产品和金融 服务 同时 通过管理创新 制度创新 产品创新来提高服 务质量和管理水平 搭建以客户为中心的业务流程和组织架 构 一是从单一的以传统业务为核心的经营模式向以综合金 融服务为核心的经营模式转变 二是按照以客户为中心的经 营理念重组业务流程 提高服务质量 三是按照业务流程调 整内设职能机构 推行扁平化管理 资料来源 中国工商银行江苏省分行课题组 运用数据仓库创新营 销模式和管理方法 2 2 金融金融市场营销的环节市场营销的环节 重视客户重视客户 客户是金融企业生存与发展的价值
11、 基础 研究客户研究客户 对客户的需求进行全面 系统而深 入的分析与研究 并作出敏感的反应 满足客户满足客户 在合适的时间与地点 向客户提供 合适的服务 全面满足客户的需求 围绕客户围绕客户 金融企业各部门 岗位围绕客户中 心目标通力协作 和谐配套提升企业整体的市场 竞争力 管理客户管理客户 在金融企业与客户之间合理分配价 值 使客户关系可持续发展 服务业关系行销服务业关系行销 Berry 1983 提出关系行销的观念 指出服务业 应拟定核心服务 关系顾客化 附加服务 关系定 价 内部行销等关系行销策略 来维系与顾客间的 关系 以谋求企业长期最大的利益 许多服务业关 系行销的研究指出公司必须与
12、顾客培养信任 Morgan Keller 1993 品牌对客户选择金融服务的影响越来越品牌对客户选择金融服务的影响越来越 大 客户的忠诚度是衡量银行优秀与否的最大 客户的忠诚度是衡量银行优秀与否的最 为客观的标准 银行是高风险行业 信誉是为客观的标准 银行是高风险行业 信誉是 银行的生命 提高客户对企业品牌的忠诚度银行的生命 提高客户对企业品牌的忠诚度 首先要增强客户对银行的信任度 这就要 首先要增强客户对银行的信任度 这就要 求银行在品牌的锻造中始终贯彻对存款人 求银行在品牌的锻造中始终贯彻对存款人 对投资人负责的理念 始终注重强化公司治对投资人负责的理念 始终注重强化公司治 理和风险管理这
13、一银行整个品牌的基础 任理和风险管理这一银行整个品牌的基础 任 何偏离或疏忽 都有可能使全部品牌的价值何偏离或疏忽 都有可能使全部品牌的价值 顷刻化为乌有 顷刻化为乌有 姜建清 品牌是核心竞争力的重要组成部分 培养顾客忠诚的作用培养顾客忠诚的作用 顾客重复购买将使企业收入增加 因招揽顾客费用减少 使企业成 本降低 服务熟悉的 有丰富经验的老客 户更有效率 更经济 老客户会推荐他人购买 从而增 加新客户 3Rs3Rs营销理论营销理论 客户保留 Retetion 是指通过持续地和积极地 保留与客户长期的关系 以便维持与保留现有客户 并取得稳定的收入 相关销售 Related Sales 是指企业新
14、产品上市 由于老客户已对企业产生了 信心 因此 新产品的介绍与推广费用将大大降低 推进时间也大大缩短 老客户在购买企业的新产 品的时候 对价格也不太敏感 因此相关销售的利 润率通常较高 客户推荐 Referrals 是指实施服 务营销 提高客户的满意与忠诚的最大好处之一 就是忠诚客户对其潜在顾客的推荐 客户推荐将形 成对企业有利的效应 最终提高企业的赢利水平 1 1 傅云新 服务营销实务 广东经济出版社 2002年4月 120 167页 整合客户管理 ICM Integrated Customer Management 整合客户管理实质上是一种业务方式 在此方 式下公司要把所有资源都灵活配置起
15、来以给客户提 供个性化感受和 预期客户体验 由此同时为服务 商和客户创造最大价值 要想让客户产生 预期客户体验 而非 随机客户 体验 企业将跨部门整合提升到前所未有的高度 要想实现这样的目标就必须同时从整合客户管理的 三要素入手 以客户为中心 即理解客户的综合需求 灵活性 跨越业务部门进行资源配置 协调性 业务流程和IT系统可支持各种产品服务组合 美国保险经纪业1983 1988年间客户保持率与利润率的关系 资料来源 Annual reports Bain estimates 注 只包括上述各公司在美国国内的业务量 服务利润链 服务利润链 Service Profit ChainService
16、 Profit Chain 服务利润链 Service Profit Chain 理论是由美国哈佛大 学商学院的詹姆斯 赫斯克特 厄尔 萨塞 伦纳德 施莱辛 格等人 1994 1997 提出的 他们将服务管理理论发展的一 些最新领域整合到一起 为服务企业从顾客角度重新审视长期 获利能力提供了崭新的框架 詹姆斯 赫斯克特等人的理论贡 献是 1 揭示了跟市场份额相比 顾客忠诚度与高利润 快速增长率的关 系更加密切 更加重要 2 在主张以顾客为中心的同时 把员工在组织中的地位上升到前所 未有的高度 让 员工满意 是对员工在服务传递过程中的 角色 的重 视 3 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带 可以说 服务利润链 体现了服务管理的 人本管理 思想 把企业的员工 内部顾客 和顾客当作企业的资产来管 理 对内强调 以员工为中心 对外强调 以顾客为中心 因此 从本质上讲服务利润链是一种以顾客为中心的服务管 理模式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 41 企业服务利润链的构造企业服务利润链的构造 员工员工 满意满意 感知感知 服务服务 价值价值 员工员工 工作工作 效率效率 顾
