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1、 .随意门主题餐厅CIS策划书策划团队：桃园结义团队成员：袁海健 200910934203叶小建 200910934209黄佳慧 200910934214伍锦霞 200910934224冯慧璇 200910934231王倩雯 200910934232完成日期：2012年5月14日目录一、市场环境分析.2（一）、当前市场状况分析.2（二）、存在问题.21、噱头与新鲜的核心价值32、无门槛的被复制性33、菜品从主角沦为配角34、不选或误选宣传方式35、定位不准，主题不当4（三）、发展前景4二、SWOT分析.5三、市场定位分析.61、市场细分.62、目标市场分析.63、市场定位.7四、CIS策划.7
2、1、MIS72、BIS83、VIS8五、初步营销策略.91、主题产品营销92、主题品牌营销.103、主题文化营销.10一、市场分析（一）当前市场状况分析：在中国，民以食为天，餐饮业既是古老的传统产业，又是投资的朝阳产业。餐饮市场发展快速，餐饮业吸纳大量人口就业，提升人文品味和旅游环境，带动相关产业发展，刺激消费和经济增长。政府部门出台支持政策，促进餐饮行业健康发展。总体看来，餐饮市场发展、运行基本平稳，08 年，餐饮业零售额达到15404 亿元，占社会消费品零售总额的14.2%。市场消费从以价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向发展，注重选择的理性化消费特点增强。为满足个性化
3、需要，企业经营的特色与水平不断提高，个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的时尚。2l世纪是追求个性消费的时代，在经济发展与科技进步的双重推动下,顾客消费的个性化特征日渐显著,人们越来越推崇与众不同的产品,都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。主题餐厅以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的关注与青睐。主题餐厅主要是用通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、了解一种陌生的文化。主题餐厅在我国的出现较晚，但增长势头良好，正处于市场的成长期。近年来，社会大众对主题餐厅倍加
4、关注，我国餐饮经营者也积极地创建主题餐厅，从效果来看，经营主题餐厅的确有众多的好处：能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等，但是，由于我国餐饮市场的竞争十分激烈，现代餐饮行业产业规模大、信息海量，在这样一个餐饮市场的汪海大海之中，主题餐厅出现了“遍地开花”却是“昙花一现”的现象。（二）存在的问题： 近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在餐饮界。它们使食客在就餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，出现了许多问
5、题。 1、“噱头”与新鲜的核心价值“噱头”是主题餐厅创建的根本，大部分消费顾客是由于好奇心达成的初次消费，这就表明，主题餐厅的创建核心是好奇与新鲜为主，即核心价值为好奇与新鲜。新鲜是有保鲜期的，再新鲜的事物也不可能永保青春，当一两次的新鲜期过后，豪无消费黏性的主题餐厅会很快让消费者产生消费茫腻，这种过程所以注定主题餐厅会是一种阶段性产物，当市场新鲜劲过后，难以吸引顾客。2、无门槛的被复制性主题餐厅基本谈不上有任何进入门槛，只有稍有资本，任何人都可以顺利进入，无非就是在环境设计、人员服装、服务流程上做的更新鲜而已;你能做80后餐厅，我就能做85后餐厅，你能做女佣餐厅，我就能做侏儒餐厅，大家只是在
6、拼“噱头”而已。3、菜品从主角沦为配角 一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量，失去了这一点，就不能称其为一个合格的餐。然而，在很多主题餐厅里，菜单设计、内部装修、盘碟设计精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。 4、不选或误选宣传方式 主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样，走大张旗鼓地广而告之路线。当然，一方面考虑到成本的问题，另一方面因其一向标榜品位，所以行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客的“点击率”。这
7、种经营模式类似于守株待兔，局面十分被动，尤其是对于那些刚开业的餐厅来说，将会是一个十分难熬的岁月。5、定位不准，主题不当 主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。可供选择的主题也很多。有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质，他们会根据自己的爱好选择一些比较冷门的主题来经营，在他们眼中，赚钱与否并不重要，主要是为“同好者”找到一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内积聚一定人气，但这绝对不是市场主流。（三）发展前景： 中国餐饮业的发展，由品种价格竞争向品牌文化竞争的局面已经打开，由数量型经营向质量型经营的转变开始形成。更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力
8、度不断加大，在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化，推动中国餐饮业的发展走上新的台阶，主题餐厅就是在这样一个大背景下应运而生的。虽然目前中国餐饮业市场竞争激烈，但是主题餐厅作为一个新生餐饮模式的生存空间与发展前景还是很好。我国休闲餐厅的市场份额有大幅度提高。2009年百强企业中，从营业额和增长速度来看，休闲餐饮依然发展迅猛，其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态，增幅超过了50%。09年有业内人士预计，到2015年中国餐饮业营业额将超过2.5万亿元人民币，餐饮业的前景看好，再加上21世纪是追求时尚个性新鲜的时代，因此主
9、题餐厅应抓住机遇，妥善经营，把“主题”上升到企业文化的高度，不仅看重环境，更应看重餐饮的“本”食物，与服务。即使许多主题餐厅最终还是逃不过“昙花一现”的结局，但是还是有许多主题餐厅是成功的。例如：1.“天空之城”餐厅，它的定位为年青时尚的客人，其上千本五百多套的日本原装漫画，让会现在漫画一族欣喜若狂。2.“蕉叶坞”餐厅，吸引了很多家人朋友去那里聚会，大家喜欢它热歌热舞充满异域风情，而这样的家庭顾客给餐厅带来了稳定的消费群，这也正是一家餐厅长盛不衰的一个必要因素。 不菲的价格仍然有人得排队等位，说明只要主题环境经营得当，加上出品的品质保证，事事讲究实在，一样可以在餐饮业找到属于自己的一席之位。而
10、随着整个社会经济进一步发展，家庭收入也将得到一个提高，相信那时候大家对饮食会有了更高层次的需要，主题餐厅也会得到更好的发展机会，发展到一个更为成熟的阶段。二、SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）1. 具有鲜明的主题特色，采用定期更换主题的方式，保持较高的新鲜度。2. 借助主题的差异性优势，掌握定价主动权，创造高利润。3. 与服装店合作，减少成本，增加利润，制造更多顾客体验。4. 采用会员积分制，保留顾客，增加资金流。1. 开业成本较高2. 消费价格水平较高，导致失去一部分消费能力不高的顾客。3. 店面空间有限机会（opportunity）威胁（threats）1. 21
11、世纪追求个性时尚的时代特征有助于主题餐厅的发展2. 主题餐厅在中国还属于成长阶段，市场未饱和，发展空间大3. 年轻一代的市场潜力大，购买力增加4. 网络的发展减少了宣传的成本，加大了宣传的力度。1. 时代潮流更新速度快，信息很难迅速掌握。2. 我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范。3. 企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响。4. 餐饮人才供应不足。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。三、市场定位分析（一）市场细分以追求时尚，对新事物感兴趣，并且愿意尝试的80、90后为主，还有年轻的上班一族。（二）目标市场分析：目标顾客80、90后年轻消费群体
12、年龄1229岁性格特点追求个性发展、自我意识增强、乐于接受尝试新鲜事物，我们餐厅不同的主题风格可以满足年轻消费群体不同个性的需要。喜好风格新生代对休闲娱乐的要求比较多样化，他们追求漂亮、新颖的能带来快乐的事物，我们餐厅提供租借服装的服务，舒适的环境，可口的食物，让他们尝试一种不一样的生活方式，放慢脚步，忘记都市的喧嚣，体验另一种空间的别样滋味。特征他们有较强的购买力跟购买欲望，他们站在时代前沿，追新求异，对于新鲜的时尚的事物倍感兴趣。品牌认知通过大量的网络广告宣传，微博宣传，报刊宣传等，把“随意门”主题餐厅的知名度提高。消费范围50元100元消费地点广州江南西，潮人年轻人聚集地。（三）市场定位
13、 “随意门”是一间以百变为主题的餐厅，打造一个新奇百变、服务完善、舒适一流的主题餐厅，根据每一期不同的主题，在环境上，我们会有符合主题的装饰，在菜单上，我们会推出迎合主题的特色菜。紧贴潮流，融合最新资信，提供优质完善的服务，给顾客新颖感觉和舒适的体验，让顾客在本餐厅享受一个休闲和快乐的时光。 四、CIS策划（一）、MIS策划（企业理念识别系统的策划）1、企业价值观：追求创新、紧贴潮流、诚信经营、优质服务释义：我们是一间以百变为主题的餐厅,创新是我们发展的不竭动力，是我们创造力的具体体现。不断创新，才能取得不断的进步。我们的目标顾客群是以80、90后为主，他们追求时尚，对新事物感兴趣，并且愿意尝试。我们企业紧贴潮流，融合最新资信，给顾客保持一种新鲜感，以吸引顾客常来本餐厅。诚信，诚实守信，是我们对顾客的一种真诚的态度和承诺，是我们经营的基石。另外，我们会为顾客提供优质服务，一流的食物、环境、人员服务，让顾客在本餐厅享受一个休闲和快乐的时光。2、企业宗旨：在变化的世界，给你不变的快乐释义：世界讯息万变，作为一间以百变为主题的餐厅，定期推出新的主题活动，并贴近时代潮
