管理经济学导论ppt课件.ppt

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1、管理经济学 2016 10 课程说明 教材 H 克雷格 彼得森等 管理经济学 第四版 2003年 中国人大出版社 参考资料 1 詹姆斯 麦圭根 管理经济学 第11版 2009年2月 机械工业出版社 2 郁义鸿 高汝熹 管理经济学 2004年 上海三 联书店 3 骆品亮 管理经济学 2006年 上海财大出版社 4 平狄克 微观经济学 第四版 人大出版社 重点章节 1 2 3 6 7 9 10 11 12 13 长沙理工大学 丁琪琳 课程说明 本课程24学时 24学时授课 4学时讨论 讨论采取分组的形式 n人一组 由小组长负责召 集小组成员 男女同学混编 每个小组一个案例 要求编写案例分析 长沙理

2、工大学 丁琪琳 课程主要内容 管理经济学的研究范畴及方法 需求理论与企业营销决策 生产 成本理论与生产决策 市场理论 定价理论与企业竞争 企业决策及政府管制 长沙理工大学 丁琪琳 第一讲 基本概念 介绍管理经济学的研究对象 内容及方法 涉 及的章节 1 2 14 15 什么是管理经济学 管理经济学的研究内容 管理经济学的研究方法 长沙理工大学 丁琪琳 什么是管理经济学 管理经济学 经济学 企业管理决策科学 经济学 人是追求利益最大化的经济人 管理学 人是自然人 社会人和管理人 管理 经济学 我才是 主角 所以 管理经济学是研究企业如何利用经济学原理 价格机制 有效配置企业资源的应用型经济学课

3、程 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学的决策流程 门卫 价格机制激励 而非感情投入 美国合众航空公司应对油价上涨策略 目标利润 收入 成本 成本因油价上涨而提高 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学关注的企业行为 进入什么市场 如何进入 如何形成和保持差异 生产多少 如何生产 如何定价 如何应对竞争对手 含潜在竞争对手 如何应对信息不对称 信息搜寻 激励与保险 如何内部治理 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学的研究内容 企业终极目标 净 现值最大 受制于 内部资源和外部约 束如政府管制 贴现率即资本成 本Ke 取决于企 业对产品市场 资本市场和自身 的认知风险 未来收入或现金流入 取决于 对市场需求的

4、分析与预测 产 品定价与产量决策以及进出口 因素 由市场结构决定 机会成本 取决于采用的生产规 模 生产技术及成本的性质 经济 利润 研究内容例1 企业亏损是否该倒闭 泛美航空公司1927年成立 业绩不错 但 到1981年开始亏损 1991年宣告破产 1992年关闭 创立之初 SOHU的经理张朝阳说 SOHU 亏损几年了 但依然要经营下去 问题 为什么企业亏损还要经营很长一段时 间 生产的长期性 短期性 长沙理工大学 丁琪琳 研究内容例2 POLO新车定价 2009年上海大众推出新款POLO家用轿车 上海 大众在POLO系列产品推向市场前便制定了价格 并公布于众 无独有偶 HP公布了几年内其打

5、印机的价格 也有例外 长沙卷烟厂白沙二代上市时有试销定 价过程 最后才定价为10元 包 问题 上海大众为POLO制定的价格是成本导向 还是竞争导向 为什么事前公布 白沙二代烟呢 引申 奥克斯空调为什么公布成本而不是提前公 布价格 定价理论 长沙理工大学 丁琪琳 研究内容例3 采石场主的策略 采石场主靠炸山采石 每年盈利几百万元 这 个场主在采石场周围买了一大片土地 但一直 闲着 问题 采石场经理为什么买了空地而不利用 生产的外部性与交易成本理论 长沙理工大学 丁琪琳 研究内容例4 大型商场的布局 在马路的两边居住着许多居民 假定均匀分布 即每平方 米的居民数量或密度相等 现拟建一个大型商场 从

6、方 便居民角度出发 商场应建立在哪里 从商场经营者利益 角度出发 又应建立在哪里 若预测到商场的巨额利润 另一竞争者试图进入 那么 从方便居民角度出发 商场应建立在哪里 从商场经营者 利益角度出发 又应建立在哪里 如果有很多家 地面已经没有路等之类的差异 每一家的 地盘又会如何分布 有实际例证吗 区位理论与产业集聚 长沙理工大学 丁琪琳 研究内容案例5 OPEC的决策 一旦某种农产品价格下降 农民会减少该种作物 的种植 但2014 2015年油价下跌的情况下 OPEC却不断增加石油的产量 中国彩电届统一价格销售协议刚成立就被成员背 叛 而OPEC协议坚持半个多世纪屹立不倒 为 什么 蛛网理论与

7、寡头垄断 博弈理论 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学研究方法 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 均衡分析法 例 假设你所在单位的食堂有多个入口 你从任 意个入口进入食堂后 你的目光仅能看到 3 个队 列 你所在的对列 左边队列及右边的队列 你 的目标是最小化打菜的时间 那么 你是否应巡 视一遍后 挑选所有队列中最短的一个队列排队 还是随机进入后 挑选你所见到的 3 个队列中 最短的一列 或者说 你看不到其他队列 但你 是否能够确信你所看见的 3 个队列中最快的对列 也是所有队列中最快的 引申 如果行业能够自由进出 那么竞争将使所 有行业的投资回报率相同 长沙理工大学 丁琪琳 管理经

8、济学传统研究方法 例 均衡分析方法 价格调节机制 航空公司 即企业能以什么样的价格销售多少商品取决于 供需相等的均衡状态 春运 价格飘升过剩经济与短缺经济 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 边际分析方法 边际概念 自变量变化一单位所导致的因变量的 变化量 如边际收益 边际成本等 例1 换灯泡需要几个人 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学研究方法 例2 产量决策 满足有 最优产量 或 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 经济模型法 借助微积分 线性或非线性规划 统计学等方法 将管理变量数量化 建立因变量与自变量之间 的函数关系 借以分析并决策 如资本预算 如利润最大化目标函数

9、 博弈模型 委托代理模型等 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 经济模型法 例1 市场均衡产量与均衡价格的决定 需求曲线 供给曲线 则 均衡价格 均衡产量 供给曲线 需求曲线 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 例 销售人员的薪酬机制 假设 1 销售 种产品 产品 的销售额取决于销售人员分配 的销售时间 即 2 产品 的毛利率为 其中 为价格 为单位销售成本 3 考虑基于毛利的提成机制 提成比例为 即对第 种产品的提成额Yi 企业决策 是对每种产品销售的提成总额一样 还是提成 比例一样 为什么 该问题由美国Darmouth大学John Farley 教授提出 1965 长沙

10、理工大学 丁琪琳 销售人员的奖励 销售人员 经济人 的行为目标 如果各产品提成总额一样 即Yi既定 则鼓励销 售人员 根据Yi计算模型分析 本质为企业与销 售人员的博弈 要求提高提成比率Ci 投入更多时间出售更多产品 努力提高售价或降低销售成本 即提高毛利 内部争抢既定的蛋糕 四者皆要还是只选其一即可 销售人员的选择 是 长沙理工大学 丁琪琳 销售人员的奖励 销售人员 经济人 的行为目标 如果各产品提取比例一样即Ci既定 则奖金模型 可能鼓励销售人员 投入更多时间出售更多产品 努力提高售价或降低销售成本 即提高毛利 多推销毛利率大的产品 三者同时还是只选其一即可 销售人员的选择 是 你认为 销

11、售人员的激励模型中还应该包括哪 些因素 分组讨论两种模型结果及模型的完善 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学的最优化分析方法 有约束条件的最大化 如一定投资额下的最大利润 有约束条件的最小化 如一定收入条件下的最小成本 无约束条件的最大化 如企业长期利润最大化 无约束条件的最小化 如企业质量成本最小化 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学传统研究方法 均衡分析 边际分析及最优化分析方法属于传统 分析方法 其基本假设如下 完全理性假设 完全信息 不存在信息的非对称 不存在外部性 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学基本概念 1 机会成本 一定量的某种稀缺资源 由于投入 某一领域生产 从而放弃了该资源投入到

12、其它任何 领域生产中可能获得的最大收益量称为该种资源的 机会成本 在经济学意义上 机会成本通常包括两 个部分 一是使用他人资源的机会成本一是使用他人资源的机会成本 即付给资 源拥有者的货币代价被称作显性成本 二是因为使 用自有资源而放弃该自有其他用途中可得到的最大 回报 也被称为隐性成本 长沙理工大学 丁琪琳 2 交易成本 又称交易费用 最早由 美国经济学家罗纳德 科斯在 企业的 性质 一文提出 科斯在回答 组织为 什么存在 这个问题时写道 建立企业 有利可图的主要原因是 价格机制是有 成本的 其中最明显的是发现价格的成 本 其次是制定契约的成本 当然还有 履约的成本 企业或许是在期限很短的

13、契约不令人满意的情况下出现的 故企 业是通过运行一个组织 并允许某个权 威 企业家 来支配资源 就能节约某 些市场运行成本 如果不能 则退回市 场 科斯 市场配置企业组织 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学基本概念 交易成本分类 搜寻成本 商品信息 价格信息的搜集与取得成本 议价成本 针对契约 价格 品质讨价还价的成本 签约成本 进行相关决策与签订契约所需的成本 监督交易成本 履约成本 监督交易对象是否依照契约内 容进行交易的成本 违约成本 违约时所需付出的事后成本 机会成本的外延需拓展到交易成本 由成本决定企业规模 最优产量 投资方向与项目等均会因此发生变化 长沙理工大学 丁琪琳 产生交易成本

14、的因素 人的行为特征 有限理性和机会主义倾向 有限理性 又称西蒙模型或西蒙最满意模型 即 因为决策者的知识和所能支配的禀赋有限 因而无 法追求最优化结果 而只能追求满意的结果 机会主义 指在信息不对称的情况下人们不完全 如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为 威廉姆森认为 人们在经济活动中总是尽最大能 力保护和增加自己的利益 交易的特征 不确定性和复杂性 交易的频率 交 易的数量 资产专用性 环境特征 行政环境 社会环境 文化环境等 信息不对称 逆向选择 道德风险和先行优势 长沙理工大学 丁琪琳 资产专用性 专用性 地点的专用性 物质资产的专用性 人 力资产的专用性 资产专用性可能导致交

15、易的双边垄断或根本性转 换 根本转换中的要挟问题 要挟问题以四种方式提高了公平市场交换的交易费 用 它可以造成 q更困难的契约谈判和更频繁的重新谈判 q改善事后讨价还价地位的投资 q不信任 q 减少关系专用性资产的投资 长沙理工大学 丁琪琳 交易成本对企业纵向边界的影响 企业的纵向一体化程度 交易成本 市场交易成本曲线 组织成本曲线 图2 2 交易成本对企业纵向边界的影响 长沙理工大学 丁琪琳 制造业以生产成本为主 服务业以交易成本为主 长沙理工大学 丁琪琳 管理经济学基本概念 3 经济利润 是指营业收入与机会成本的差额 经济利润 会计利润 隐性成本 EVA 经济增加值 就是一种经济利润 4

16、市场 一种交易机制 四个要素 交易的商 品 交易双方 交易的价格与交易规则 5 企业 什么是企业 企业为什么会出现 企业 的边界在哪 规模有多大 企业的权利属于谁 企业治理 长沙理工大学 丁琪琳 常见企业理论 新古典 企业就是一个生产函数 亚当斯密 分工导致了专门的手工作坊 马克思 协作 在不同但相互联系的生产过程中 的有计划地协同劳动 可以 1 提高劳动的机械力 2 提高了协作劳动的空间作用范围 3 可 同时进行多种劳动 4 可能节约生产资料 从而 导致了劳动生产率的进一步提高 个人劳动上升到社 会劳动 较多的工人在同一时间 同一空间 为生产同一产品在 资本家的指挥下工作 这在历史上和逻辑上都是资本 主义生产的起点 个人劳动与社会劳动的区分 现在 看来 就是企业与市场的早期区分 马克思关于资本家指挥劳动者 所有制与所有权的论点 就是现在企业治理或企业组织的核心议题 长沙理工大学 丁琪琳 常见企业理论 新古典 企业就是一个生产函数 马歇尔 引入第四种生产要素即企业家 仍旧 是生产函数的一部分 把企业家看成是生产要素与 消费者之间的 中间人 和企业风险承担者 马歇尔 认为 企业是以扩大消