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1、International Marketing 国际市场营销 内容提要 vv第一篇 认识国际市场营销的重要性第一篇 认识国际市场营销的重要性 第一章 第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论 vv第二篇 分析国际市场营销机会第二篇 分析国际市场营销机会 第二 三 四 五章国际市场营销环境 第二 三 四 五章国际市场营销环境 第六章 第六章 国际市场营销调研国际市场营销调研 第七章 第七章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 第八章 第八章 国际市场营销目标市场战略国际市场营销目标市场战略 第九章第九章 国际市场营销进入战略国际市场营销进入战略 第三篇 发展国际市场营销策略 第三篇 发展国际市场营
2、销策略 4Ps4Ps 第十章 第十章 国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略 第十一章 第十一章 国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略 第十二章 第十二章 国际市场营销的渠道策略国际市场营销的渠道策略 第十三章 第十三章 国际市场营销的促销策略国际市场营销的促销策略 vv第四篇 加强国际市场营销管理第四篇 加强国际市场营销管理 第十章第十章 国际市场营销的组织 执行和控制国际市场营销的组织 执行和控制 学习目的和要求 1 理解市场营销 国际市场营销的基本概念 2 了解国际营销的基本框架 3 认识国际市场营销及国家市场营销学的产生和发 展历程 4 了解国家市场营销与市场营销 国际贸
3、易的联系 和区别 5 了解国际市场营销的基本步骤及研究方法 第一章 导论 第一章 国际市场营销导论 第一节 市场营销学基础 第二节 国际市场营销的基本概念 第三节 国际市场营销的目的和基本步骤 1 1 市场营销学基础 一 市场及市场营销 二 市场营销观念的演变和发展 一 何谓市场 市场是指一种货物或服务的潜在购买者和集 合需求 美国市场营销协会 AMA 1964年 市场 对于一个营销人员来讲 是指某种货 物或服务的现实购买者和潜在购买者 菲利浦 科特勒 Philip Cotler u市场的三要素 购买力 MM MoneyMoney 购买兴趣 N N NeedNeed 购买者 A A Autho
4、rityAuthority 市场的 男人 MAN 法则 一 市场营销概念 市场营销 AMA 1960 市场营销是引导货物和劳务 从 生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动 市场营销 AMA 1985 市场营销是为了创造个人交易和 满足个人与组织的目的而面对产品和服务的创意 定价 促 销和分销而进行计划和实施的过程 AMA 2013 市场营销是创造 沟通 传播和交换产品中 为顾客 客户 合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活 动 过程和体系 两个关键词 一 市场营销基本内容回顾 市场营销活动过程 u注意 营销 销售 1 营销主要体现在企业的经营的业务流 程中 贯穿于全过程 而非仅限于生产后 的
5、销售 2 营销注重消费者需求 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山唯 劳特 独坐 其他企业再想挤进泡泡糖市 场谈何容易 但是江崎糖业公司对此去并不 畏惧 成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查 终于发现劳特的四点不足 案例分析 1 以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 而 劳特 却仍旧 把重点放在儿童泡泡糖市场上 2 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在消费者的需求正 在多样化 3 劳特 多年来一直生产单调的条状泡泡糖 缺乏新型式样 4 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏出10日元的 硬币 往往感到
6、不方便 以成人泡泡糖市场为目标市场 推出功能性泡泡糖四大产品 司机泡泡糖 使用了高浓度薄荷和天然牛黄 以强烈的刺 激消除司机的困倦 交际泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松型 泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 江崎公 司精心设计了产品包装和造型 价格定为50日元和100日元 两种 避免了找零钱的麻烦 市场营销场营销 活动动的理解 市场营销活动 研究市场 研究顾客的需求特点 估测需求量 选择本 企业能最好为之服务的目标市场 销售产品 即将生产出来的适销对路的产品 通过适当的 渠道和促销手段 以适当的价格销售给顾客 从而实现企业 利润 现代企
7、业的市场营销活动内容 营销调研 市场定位 产品开发 分销 储运 广告 人员推销 营业推广 售前售后服务等等 v可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3 2 块冰块 一年看到他们公司69个广告 100万美国人 每天在早餐的时候都要喝可口可乐 vHoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上 去收集信息 调查结果是 美国人每周平均花35分钟 进行吸尘 每年吸出8磅的灰尘 要用6个吸尘袋 v在所有的公司中 研究最彻底的就是牙膏制造商 他 们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色 只有37 的美 国人用一把牙刷超过6个月 47 的人在刷牙前还要 把牙刷浸湿 15 的人在刷完牙后把牙刷浸湿 24 的人
8、在刷牙前后都要把牙刷浸湿 而14 的人根本不 浸湿牙刷 倒霉的 发明家发明 新能源小汽车 汽油箱改为为一个高效能的快速甲烷发烷发 生器 该发该发 生器可把有机物如杂杂草等随时转时转 化为为燃 料 汽车车棚顶顶上装有太阳能电电池板 当甲烷烷用尽时时可 由电电池来驱动驱动 而在平时电时电 池板给给蓄电电池充电电 另外 车车上还还装有一对风对风 翼 以便在风风向和风风速 适宜的条件下使用 这这种汽车车采用最先进进的设计设计 材料和工艺艺技术术 重量轻轻 而且装有十分理想的气动动装置 甲烷发烷发 生器工作时时会对环对环 境产产生污污染 设计设计 的座位 座想法 我的产品怎么好 这么有特色 肯定会很 有
9、人要 全世界的 买家都来抢 那我得把我家门 口的路修宽一点才行 而且 我还可以出口到美国去 哦 天哪 太好了 为为什么要学习习市场营销场营销 发明家回到了老 家 墨西哥深 山的一个农村 等待买买家的到来 结结果 结结果 发发明 布满尘满尘 埃 无人问问津 为为什么 墨西哥会有市场吗场吗 卖卖到美国去 他需要你的建议议与 帮助 经营观经营观 念不对对 深山埋藏 墨西哥不存在能源危机 甲烷污烷污 染 环环保危机 墨西哥会阻挠这挠这 种汽车车的出 口 小故事的启示 企业业要成功 光靠产产 品是没有用的 市场场 营销营销 成就市场业绩场业绩 二 市场营销经营观念演变 一 经营销观念的演变 u 生产观念
10、 u 产品观念 u 推销观念 u 市场营销观念 u 社会营销观念 u 大市场营销观念 u 全球营销观念 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的 产品 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力 不足 典型口号 我生产什么 就卖什么 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只有一种黑色的 美国汽车大王亨利 福特 1 生产观念 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产 品 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 企业应致力于生 产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 典型口号 酒香不怕巷子深 问题 忽视市场需求 营销近视症 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是
11、放在 需求上 2 产品观念 案例 美国爱尔琴钟表公司为何失宠 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代 一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一 该公司 在市场营销管理中强调生产优质产品 1958年之前公司销 售额始终呈上升变化 这一时期的许多消费者对于名贵手 表已经不感兴趣 而趋于购买那些经济方便新颖的手表 而且 许多制造商迎合消费者需要 已经开始生产低档产 品 爱尔琴钟表公司竞没有注意到市场形势的变化 依然 迷恋于生产精美的传统样式手表 认为自己的产品质量好 顾客必然会找上门 结果 只是企业经营遭受重大挫折 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一 组织的产品 时间 20世
12、纪30 40年代 背景 20世纪30年代 大规模经济危机爆发 导致大量 产品卖不出去 开始重视广告术及推销术 但其实质 仍然是以生产为中心 典型口号 我卖什么 就设法让顾客就买什么 1 2 3属于旧的营销观念 关注的核心是产品 3 推销观念 4 营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期 望满足的东西 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 三个基本要求 1 以客户需求为中心 努力满足客户需求 2 进行整体营销活动 3 从长远看 通过满足客户需求来实现利润 是企业最 终的目标
13、 市场营销的核心理念 v顾客就是上帝 营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题 他们必 须平衡公司利润 消费者需要和公共利益三者的关系 SMC是MC的补充和修正 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 eg 冰箱 4 5属于新的营销观念 关注的核心是顾客 5 社会营销观念 6 大市场营销观念 v 从事国际营销的企业 其营销活动的重点不是 单纯适应和满足市场需要 而是突破目标市场所 在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍 v首先是运用政治权力 Political Rower 和公共 关系 Public Rel
14、ations 以打开市场 然后 运用传统的4P 产品 价格 渠道 促销 组合 去满足该市场的需求 进一步巩固市场地位 案例 美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业 该公 司打算将其产品引入日本市场 但却遇到了种种 障碍 日本消费者联盟反对这种产品 因为他 们担心消毒牛奶的安全问题 日本消费者对喝消 毒牛奶是否有好处表示怀疑 几家大零售商因受 到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶 卫 生部表示 他们将首先等待并观察消费者是否能 接受消毒牛奶 然后再决定消毒牛奶是否能在日 本销售 美味公司针对上述障碍 分别制定出通 过宣传活动争取日本卫卫生部的合作 争取一部
15、分 奶场 批发商和零售商的支持 通过促销宣传 对消费者的消费进行指导等等 7 全球营销观念 时间 20世纪90年代 将整个世界视为一个市场整体 把具有相似需求 的潜在购买者群体归入一个全球细分市场 制定 统一的标准化的营销策略 v一种寻求市场共性 实行跨地区或跨国家标准化 的方式 惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品 但仍根据当 地需求加以定制 虽然产品的一些核心技术 子装配线或 组件是可以在世界范围内标准化 而它的另外一些部分却 要适应当地情况 欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿 的莎丽服 为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌 器 由于世界各地消费者的偏好不同 公
16、司设立了区域型 的制造中心 虽然不同市场间 洗衣机的特征 大小 形 状可能会不同 如法国人需要投衣口在上部的洗衣机 德 国人则需要高速洗衣机 意大利人希望转速较慢 但它 们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的 可以被标 准化和简化成一个共同的平台 在惠尔普看来 全球本地 化 就是在全球范围内采用全球的主题 并把适应看作必 须 以满足当地人的品位和需求 1 2 国际市场营销的基本概念 一 国际市场营销产的产生 发展及含义 二 国际市场营销的研究对象及方法 三 国际市场营销与市场营销的联系与区别 四 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 一 何谓国际市场营销 菲利普 科特勒 一 国际市场营销 是指对商品和劳务流入一个国家以 上的消费者或用户手中的过程进行 计划 定价 促销和引导以便获 取利润的活动 或者说是指 企业将自己的产品和服务 送往不同国家或地 区的消费者的市场经营活动过程 u特征 1 超越国界的商业活动 2 国际市场环境复杂 企业不可控制因素很多 3 国际消费者需求多样 企业需要制定出有针 对性的对策 国际市场营销 国际市场营销是指企业根据市场国消费者的 消费习惯与需求 将产品和服
