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1、单击此处编辑母版标题样 式 单击此处编辑母版副标题样式 1 1 第五章 网络营销战略 迈克尔 波特对因特网的看法 关键问题不在于是否应用互联网技术而是 如何应用它 公司别无选择 如果他们想保 持竞争力 问题 网络营销战略的重要性 是否需要 一个独立的网络营销战略 该如何来制定 呢 网络营销战略的重要性分析 网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续 的方向指引 这些活动与其他的营销活动整合在 一起 共同支持着公司的总体目标 进行 网络 营销 之初 一年 之后 并未经过很好定义和整合战略 考虑效率 需要连续的网络营 销战略 网络营销战略定义 网络营销战略与企业经营和营销战略整合 见图5 1 定义
2、 网络营销战略是一个详细的战略 是范围更宽广的战略营销规划过 程的一部分 是投资于新网站的提案的一部分 是投资进行网站升级提案的一部分 给出详细的电子营销计划 用来协调一定时期内 所有与因特网和 信息技术相关的营销活动 是公司独特的战略 因特网是企业有效的沟通渠道和销售渠道 图5 1 企业内外部环境对网络营销战略的影响 网络营销战略的制定 方法模型 模型一 见图5 2 模型二 见图5 3 模型三 见图5 4 过程 确立目标 形势分析 战略制定 资源分配和监控 图5 2 网络营销战略开发的 一个简单的框架 图5 3 分10步走的战略营销规划过程 麦克唐纳德 图5 4 动态电子商务战略模型 Sou
3、rce Adapted from description in Kalakota and Robinson 2000 形势分析 内部审查或分析 外部审查或分析 内部审查或分析 研究与其他媒介相比网络营销运作的方式并评估它的运作 效率 财务资源 技术基础设施资源 用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和辅助软件 机构 优势和劣势 注 评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当前网 络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度 在线展示的阶段模型 网站开发的等级 0级 没有网站 1级 黄页 2级 静态网站 3级 简单的交互网站 4级 支持和用户进行交易的交互式网站 5级 完全交互的网站 图5 5
4、 不同模式下网站开发的层级 a 从信息到交易的模式 b 从交易到信息的模式 在线展示类别 1 电子商务交易网站 Transactional e commerce site 2 以服务为导向的关系型网站Services oriented relationship building web site 3 品牌网站 Brand building site 4 门户网站 Portal site 电子商务战略模型 1 网页页展示2 电电子商务务3 集成电电子商 务务 4 电电子化企 业业运营营 提供的 服务 相互作用的 产品目录和 客户服务 跨境电子商务对 买方或卖方 系统 往往不统一 有ERP或系统
5、整合买方和卖 方 个性化服 务 充分整合所 有内部组织 过程和要素 的价值网络 组织 范 围 部门独立行 事例如 市 场部 信息 部 电子商务经 理的指 挥下协调 工作 跨组织 的跨企业和超 出企业 变变化 技术基础设 施 电子商务带 来的特 有技术和新的职位 内部业务 流程 和企业结 构 电子业务 文 化 与合作 伙伴在业务 过程上相互 连接 战略 有限的卖方电子商务战 略 没有很好的与 企业战 略整合 使用价值链 的 办法将电子商 务战 略与业务 战略整合 电子商务战 略纳入企业 战略 外部审查或分析 法律限制 道德限制 技术限制 与市场状态相关的需求分析 竞争对手分 析 中间商分析和渠道
6、结构 需求分析 驱动电子营销和电子商务战略目标的关键因素就是在各个 细分市场上 顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测 在B2B过程中 通过询问 客户业务中有多少是通过网站实现的 在这些业务中做出购买决策的人员中有多少是上网的 顾客中有多大比例准备好了在线购买你的特定产品 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买 但会线下购买 或者受网站信息的影响会线下购买 采取在线交易的主要障碍是什么 是什么推动了顾客实施 在线购买 我们如何鼓励他们实施在线交易 图5 6 汽车市场的顾客需求分析 A 企业购买者 客户上网的比例 客户进入销售网站的比例 容易受到影响的客户比例 在线购买的客户比例 B 个体购买者
7、顾客上网的比例 顾客进入销售网站的比例 容易受到影响的顾客比例 在线购买的顾客比例 图 5 7 需求分析评估上网比率 a 原有顾客 b 新顾客的购买 活动 轿车市场的顾客行为 评估机遇与威胁 图5 8 反映因特网带来的典型机遇和威胁的一般SWOT分析 网络营销利益 有形利益 新的销售带来的销售增加而增 加销售收入来自于 新顾客 新市场 现有顾客 重复销售 现有顾客 跨区域销售 因成本 减少 减少顾客服务时间 在线销售 减少营销沟通那个中印刷 和分销成本 无形利益 企业形象传播 提升品牌形象 更快速 更敏感的营销传播包括 公关 预测未来 对未来的学习 满足顾客的期望 识别新伙伴 更好的支持现有伙
8、 伴 更好的管理营销信息和顾客信息 获得顾客对产品反馈 战略目标制定 任何营销战略都应该建立在明确的公司目 标基础之上 是否与公司业务目标一致 因特网的目标设定应该以经理们如何看待 因特网与他们行业之间的相关性为基础 Example objectives 两年内 营业总收入中在线收入达到10 在我们经营的国家里 某些方面取得第一或第二的位置 两年内营销沟通成本降低10 重复购买顾客增加10 一年内 来之特定目标市场销售额增加20 创造搞附加值的顾客服务 而不知识满足于眼前的服务 两个小时内对顾客询问做出反应 一天24小时 每周7天 通过这个方案来提高顾客服务 三年内 所有能实现获利的目标都要对
9、投资有个回报 目标的综合范围 销售 增加销售额 服务 增加价值 问 追踪 问 采访 对话 监视聊天室 向顾客学习以拉近距离 节约 节约服务 交易和管理 打印和邮寄 成本 Sizzle 在线进行品牌推广 活动 不同企业的在线收入贡献 表 在线收入贡献的差别 战略制定 战略制定包括可选择战略的确定 对他们进行研究并 选择其中最好的战略 目标营销战略 差异化与定位 资源战略 客户关系管理的焦点与财务控制 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型 包括产品开发和定价战略 组织结构的调整 渠道结构的调整 战略实施 网络营销环境中各种营销组合的选择 实施客户关系管理 借助网站传送在线服务 交互式营销沟通 监测和维护在线展示 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
