第十三章分销策略ppt课件.ppt

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1、第九章 分销策略 n第一节 分销渠道概述 n第二节 中间商 n第三节 分销渠道的设计与管理 n第四节 物流决策 第一节 分销渠道概述 n一 分销渠道的含义和职能 1 含义 分销渠道就是产品在其所有权转移过程中从生产 领域进入消费领域的途径 生产 企业 中间商消费者 批发商 零售商 商人批发商 代理商等 第一节 分销渠道概述 n一 分销渠道的含义和职能 2 职能 1 研究 2 促销 3 接洽 4 谈判 5 配合 6 物流 7 融资 8 风险承担 第一节 分销渠道概述 n二 特征 n三 类型 1 长度不同的渠道 分销渠道的长度是指商品在整个流通过程中经过 的中间层次的多少 1 零级渠道 2 一级渠

2、道 3 二级渠道 4 三级渠道 第一节 分销渠道概述 n三 类型 1 长度不同的渠道 1 零级渠道 直接销售 direct selling 上门推销 办公室推销 家庭销售会 寄放销售 多重传销 直效营销 direct marketing 电视直效 互联网直效 电话直效 电台直效 报 纸直效 厂家自办店 第一节 分销渠道概述 零售商 制 造 商 消 费 者 批发商零售商 批发商中间商零售商 a 消费者营销渠道 直接渠道 工业品 经销商 制造商 分销机构 代理商 制 造 商 工业品顾客 b 工业市场营销渠道 直接渠道 日用工业 品厂商 厂家直效员 自办零售店 消 费 者 消 费 者 安利 雅芳 可

3、口可乐 超市 大卖场酒店餐饮等娱乐场所 百事可乐 经销商 经销商经销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 娃哈哈 一级经销商 一级经销商一级经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 案例 沃尔玛 n沃尔玛发展简介 n沃尔玛的经营策略 n沃尔玛的海外扩张 n沃尔玛在中国 沃尔玛发展简介 n沃尔玛 Wal Mart 的创始人山姆 沃尔顿 于 1945年在阿肯色州的小镇本

4、顿威尔开了第一家 杂货店 n1962年沃尔顿家族拥有15家商店 山姆 沃尔 顿与弟弟柏德 沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设 了第一家沃尔玛折扣商店 n1970年 沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所 上市 n1980年 沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共 276家 年销售额12亿美元 n1983年 沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家 会员制仓储商店 山姆会员店 沃尔玛发展简史 n1988年 沃尔玛在密苏里州开设第一家 沃尔玛 超级购物中心 营业面积达18000平方米 n1992年 布什总统授予 总统自由勋章 这是美 国公民的最高荣誉 n1995年 沃尔玛在全球的商店达2833个 其中 沃尔玛商店2176

5、个 超级购物中心154个 山姆 会员店453个 配送中心30个 n1996年8月 沃尔玛登陆中国 在深圳开设沃尔 玛购物广场和山姆会员店 n1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元 位居世界零售业第一 沃尔玛发展简介 n 年 山姆 沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个 小镇上 由山姆小时候家里并不富裕 这使他养成了节 俭的习惯 年 山姆进入密苏里大学攻读经济 学士学位 年毕业时恰逢第二次世界大战爆发 山姆毅然报名参军 二战结束后山姆回到故乡 在美 国阿肯色州的小镇新港租到几间房子开了一家小店 专 卖5至10美分的商品 由于山姆待人和善 附近的住户 都愿意到他店里来买东西 谁知 房东嫉妒山姆的小

6、生 意红红火火 找借口收回了店面 无奈之下 山姆来到 本顿维尔 并在那里开办了一家新店 新商店虽然算是 富兰克林连锁店的加盟店 但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏 给它取了名 沃尔顿家庭商店 1962年 萨姆和他的弟 弟终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他 们自己的商店 沃尔玛 沃尔玛发展简介 n沃尔玛一开始就获得很大的成功 第一年 本顿 维尔的商店营业额就已经达到了 万美元 年 沃尔玛已经拥有 家连锁店 年增至 家商店 沃尔玛把中小城市和大的 镇放在优先地位 经营模式是一致的 低利润 小库存 大批量进货 多在成本上下功夫 n在 年代 沃尔玛的销售收入和纯收入以每年 的速度增长着 营业收入和纯

7、收入分别在 年时间增长 倍和 倍 这使沃尔玛一 跃成为全美最年轻的年销售收入超 亿美元的 区域性零售公司 而八十年代则是沃尔玛走向巨 人的 年 在这十年内它保持了 以上的 年增长速度和不断下降的经营成本 使它成为全 国零售行业的巨人 沃尔玛发展简介 n山姆一生都在勤勉地工作 在他 多岁的时候 每天仍然从早上 就开始工作 直到深 夜 偶尔还会在某个凌晨 访问一处配送 中心 与员工一起吃早点和咖啡 他常自己开着 飞机 从一家分店跑到另一家分店 每周至少有 天花在这类访问上 有时甚至 天 在周末上 午的经理会前 他通常 就到办公室准备 有关文件和材料 年代时 山姆保持一年至 少对每家分店访问两次 他

8、熟悉这些分店的经理 和许多员工 后来 公司太大了 不可能遍访每 家分店了 但他仍尽可能地跑 沃尔玛发展简介 n山姆 沃尔顿第一次被 福布斯 杂志列为全美富豪排 行榜的首位 是在 年 月 山姆和沃尔玛商 店一夜之间成为全美公众关注的焦点 大批记者拥向山 姆的住地 然而 当他们看到这位美国第一富豪过着最 简朴的生活时 不禁大失所望 山姆穿着一套自己商店 出售的廉价服装 戴着一顶打折的棒球帽 开着一辆破 旧不堪的小货运卡车上下班 萨姆 沃尔顿本人因其卓 越的创业精神 冒险精神和辛勤工作而创造的奇迹受到 了高度赞誉 1992年3月17日美国前总统布什亲自飞 往沃尔玛公司总部 阿肯色州本顿威尔小镇 授予

9、他 总统自由勋章 年山姆去世 按照遗嘱 他 的股份分给了妻子 三个儿子和一个女儿 沃尔顿家族 五人 年包揽了 福布斯 全球富翁榜的第 至 位 五人的资产总额达到 亿美元 比世界首 富比尔 盖茨高出 亿美元 成为世界上最富有的 家族 沃尔玛的经营策略 n一 顾客第一 在沃尔玛的商场内醒目地写着 第一条 顾客 永远是对的 第二条 如有疑问 请参照第一条 1 三米微笑 沃尔玛规定 员工要对三米以内 的顾客微笑 员工必须认真回答顾客的提问 永 远不要说 不知道 而且即使再忙 都要放下 手中的工作 亲自带领顾客来到他们要找的商品 前面 而不是指个大致方向就了事 沃尔玛内部 有条不成文的规定 惟一允许迟到

10、的理由就是 服务顾客 2 日落原则 在太阳下山即下班前把当天的问 题解决 不要拖到第二天 沃尔玛的经营策略 n一 顾客第一 3 200 满意 如果鲜食部门的自制食品出现任何 质量问题 沃尔玛都保证退货并免费赠送一份 在 沃尔玛 如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签 的价格高 原则上商店必须按较低价格售出商品 4 收银七步曲 收银时要符合七个要求 包括说 您好 谢谢 等 5 设立迎宾员 此沃尔玛所独创 在沃尔玛 每时 每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意 6 设立委屈奖 面对顾客 员工要打不还手骂不还 口 否则可能立刻被辞退或者受到处分 为此 公 司特设立了 委屈奖 奖励那些承受委屈的员工 沃尔

11、玛的经营策略 n二 天天平价 1 薄利多销 让利顾客 山姆的 女裤理论 就是沃尔玛 营销策略的最好说明 女裤的进价 美元 售价 美 元 如果降价到 美元 能卖出 倍的货 争取低廉进价 在进货中 沃尔玛避开一切中间环节 直接从工厂进货 其雄厚的经济实力使之具有强大的议 价能力 早在 年代 沃尔玛就直接向制造商订货 将 采购价降低 3 控制成本 为降低产品价格 沃尔玛对营销成本的控 制非常严格 沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯的1 3 沃 尔玛对于降低成本的追求近乎可笑 员工要喝咖啡都需要 在旁边的储钱罐里放上10美分 沃尔玛在1981年开始最早 尝试使用POS扫描收款机 提高了公司的效率和顾客付款

12、 的速度 改进了公司的库存管理 沃尔玛的经营策略 n三 全球采购与完善的物流管理系统 1 全球采购 为了保证顾客获得最低价格的产品 沃尔玛实施全 球采购战略 通过完善的采购渠道 每天从世界各 地采购价廉物美的商品 沃尔玛希望在今后五年内 能节约20 的采购成本 将全球直接采购的商品的 毛利率提高9个百分点 这是一个惊人的数字 全 球外包使沃尔玛具有了向法国的家乐福 荷兰的 Royal Ahold 德国的Makro发动价格战的能力 沃尔玛的经营策略 四 激励员工 利润分享计划 公司保证每一个在公司工作了一年以 上 以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分 享利润 运用一个与利润增长相关的

13、公式 沃员工们离 开公司时可以现金或股票方式取走这个份额 雇员购股计划 员工可以通过工资扣除方式 以低于 市值15 的价格购买股票 损耗奖励计划 如果某店将损耗控制在公司的目标之 内 该店每个员工都可获得奖金 最多可达200美元 结 果 沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半 例会制度 公司经常在星期六晨会后举行联谊活动 喊口号 鼓劲 联欢 使员工身心得到愉悦 同时也增 强了凝聚力 在会议上可以提建议 表扬先进 发现问 题并讨论解决办法 沃尔玛的海外扩张 n2000年沃尔玛成功地收购两家德国连锁超市 又兼并了英国的阿斯达超市集团 2001年 沃 尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOL UK签

14、定了为期四年的市场战略协议 凭借后者 的网络资源进行网上营销 n沃尔玛加速了其在全球的扩张步伐 在墨西哥 沃尔玛现已成为最大的零售商 沃尔玛收购了日 本Seiyu公司34 的股份 沃尔玛在中国 n为了进入中国市场 沃尔玛做了长达 年的准备 早在1992年7月 沃尔玛就获得中国国务院的 批准 并在香港设立办事处 专门从事中国市场 的调查工作 包括中国的经济政策 官方支持 城市经济 国民收入 零售市场 消费水平 消 费习惯等 这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了 坚实的基础 n沃尔玛进军中国采用深圳单点进入 然后全国铺 开的方式 虽然发展速度慢 但风险较低 1996 年 沃尔玛在深圳开设第一家购物广场

15、和山姆会 员店 一位深圳的政府官员估计 1999年沃尔玛 在深圳的5家分店的收入达到了1亿美元 沃尔玛 2000年 它在中国销售了价值超过40亿美元的商 品 沃尔玛在中国 n2001年 沃尔玛在中国开了 家店 分布在福 州 昆明 大连 沈阳 n在布局上 沃尔玛形成了华南以深圳为中心 西 南以昆明为中心 华北以北京为中心 东北以大 连为中心的区域发展格局 随着各区域中心店的 开业 沃尔玛在中国的发展战略已经铺开 在商 业业态上 以购物广场和山姆会员店为主 山姆 会员店是仓储式会员制商店 大包装 低价位是 其经营特色 服务对象以团体 大家庭 小店铺 为主 第一节 分销渠道概述 n三 类型 2 宽度

16、不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个 层次上使用同种类型中间商数目多少 1 覆盖式销售策略 2 选择式销售策略 3 垄断式销售 独家销售 策略 第一节 分销渠道概述 n三 类型 3 分销渠道的新发展 1 垂直渠道系统 公司型 指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发 机构和零售机构 控制分销渠道的若干层次 甚至整个分销渠 道 综合经营生产 批发 零售业务 第一节 分销渠道概述 n三 类型 3 分销渠道的新发展 1 垂直渠道系统 公司型 指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发 机构和零售机构 控制分销渠道的若干层次 甚至整个分销渠 道 综合经营生产 批发 零售业务 管理型 合同型 契约型垂直系统 公司型 商工一体化 永乐 工商一体化 格力 格力 一级经销商 一级经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 二级 经销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 格力传统分销渠道图 格力 合资区域销售公司 经销商 经销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 格力垂直分销渠道系统图 公司型 商工一体化 永乐 工商一体化 格力 n永乐在2005年顺德家电展举行小家电