双花园项目营销推广预案概述

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1、目目 录录 一 区域市场分析一 区域市场分析 2 2 一 供应分析 2 二 需求分析 7 三 价格分析 8 四 结论 9 二 项目分析二 项目分析 1010 一 项目优势分析 10 二 项目劣势分析 11 三 存在的机会 13 四 面临的威胁 13 三 销售方案三 销售方案 1414 一 目前存在的问题 14 二 项目定位 15 三 客户定位 15 四 价格方案 15 五 项目建议 16 1 54 六 销售策略 16 七 现场包装 20 四 宣传推广方案四 宣传推广方案 2525 一 媒体选择 25 二 活动行销 28 五 公司优势五 公司优势 3030 2 54 摘摘 要要 我们对双花园项目

2、周边的市场进行了调查与分析 通过我 们的分析 我们认为目前市场建筑技术含量在提高 楼体立面 户型及使用率均比较好 同时购买房产的客户对户型的选择更 加合理有用 客户对价格方面的敏感程度降低 取而代之的是 对项目综合方面的考虑 同时 我们也对本项目进行了认确实研究与分析 通过我 们的分析 我们认为本项目在地理位置 现房发售等方面有一 定的优势 同时 在户型设计 使用率 立面 社区环境 价 格体系等方面存在一定的问题 为了更好的完成项目的销售任务 最大化保证进展商的利 益 我们对项目的营销方案进行了分析和调整 提供了初步的 销售方案 现场包装方案和宣传推广方案 我公司具有多年的销售经验和科学的治理

3、体系 我们在客 户资源 网络资源等方面均有专门好的优势 我们本着为进展 商负责 对项目负责的态度开展我们的工作 真诚希望能携手合作 3 54 4 54 一 区域市场分析一 区域市场分析 双花园小区位于东二环广渠门东北角 依照我们对市场 的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路 西至广 渠门 南达劲松路 北抵铁路 共对此区域的 11 个住宅项目 进行了调查 本项目地处东二环和东三环之间 紧临繁华的国 贸商圈 周边物业销售业绩良好 随着 CBD 商圈的进展 泛 CBD 地区的住宅市场的供应速度在 2002 年急剧增加 一 供应分析 一 供应分析 1 1 总供应量分析 总供应量分析 该地区近十

4、年来一直是中低档的居住类项目为主导 高档 项目的市场供应专门少 但近期随着四环路的开通 CBD 商圈 及其辐射区域的范围不断向外扩展 区域商品房的供应量迅速 增大 自 1998 年来该区域内的商品房总供应量达到 194 8 万平方 米左右 已售项目有广馨居 怡馨园 九龙花园 东环 18 劲 松嘉园 2001 年往常每年的市场供应量不超过 10 万平米 2002 年的市场供应量约为 50 万平米 其中规模较大的楼盘华 腾园一期推出 18 万平米左右 纵观 1998 年以来该区域的供应 5 54 状况 今年本区域的商品房进入供应高峰期 短时刻内将打破 供求稳定的状态 市场已销项目表市场已销项目表

5、住宅名称总建筑面积 万平米 怡馨园 10 广馨居 1 8 劲松嘉园 5 九龙花园 80 东环 18 12 合计 108 8 市场在销项目表市场在销项目表 住宅名称 总建筑面积 万平 米 世纪阳光 10 鑫兆豪园 10 新青年公寓 10 世桥国贸公寓 6 乐澜宝邸 10 华腾园 40 合计 86 6 54 2 2 物业类型分析 物业类型分析 目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓 其它均为一 般住宅 整体来看是以 5000 6000 元 平米的中档住宅居多 超过 7000 元 平米的高档项目并不是专门多 因此区域的物业 以居住为主 物业类型表物业类型表 住宅名称物业类型 世纪阳光一般住宅 怡馨园一

6、般住宅 广馨居一般住宅 鑫兆豪园一般住宅 新青年公寓一般住宅 劲松嘉园一般住宅 世桥国贸公寓一般住宅 九龙花园一般住宅 东环 18一般住宅 乐澜宝邸外销公寓 华腾园一般住宅 7 54 3 3 物业品质分析 物业品质分析 客户的理性选择阻碍着住宅产品的品质 开发商关于物 业的定位越来越细分和明确 开发商不管在项目的运作依旧在 产品的设计上都比以往有所提高 具体体现在以下几个方面 目标客户的细分 开发商品牌意识加强 注重环境规划设计 注重细节设计 从各个方面体现 以人为本 随去年以来御景园 乐澜宝邸等高档楼盘的面世 将这一 地区的物业品质和价位全面抬升 由于同类地区楼盘价位 档 次相差悬殊 因此

7、同样是商品房 但不同楼盘以后社区业主 的层次 以及治理却可能相差专门大 本区域内近几年来物业 的品质正在逐步提升 正在运作的项目中乐澜宝邸 世桥国贸 公寓 世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有专门大的提 升 8 54 4 4 楼体分析 楼体分析 1 建筑形式 居住类物业项目为市场主流 产品形式多为高层塔楼和塔 板混合 板式小高层的项目只有东环十八古柏家居 2 环境规划 小区内部环境规划水平普遍不高 绿化率低 3 小区规模 除九龙花园外大多数项目规模小 建筑单体数量少 4 市场表现 项目销售过程中 户型合理的小户型市场表现突出 物业楼型统计表物业楼型统计表 住宅名称建筑形式 结构形式 建筑单体

8、数量层数 世纪阳光 塔楼 板 楼 剪力墙3 栋塔楼 15 层 22 层 怡馨园塔楼剪力墙3 栋塔楼25 层 广馨居 塔楼 多 层 剪力墙 1 栋塔楼 1 栋多层 新青年公 寓 塔楼框架结构 2 栋塔楼未定 劲松嘉园塔楼 多框剪结构 1 栋塔楼 1A 座 24 层 9 54 层栋多层B 座 14 层 世桥国贸 公寓 塔楼 板 楼 2 栋塔楼 2 栋板楼 22 层 12 层 九龙花园 塔楼 板 楼 钢混现浇 9 栋塔楼 3 栋板楼 多种层数 东环 18 板式小高 层 剪力墙3 栋塔楼 11 层 15 层 乐澜宝邸 塔楼 板 楼 剪力墙5 栋塔楼 17 层 28 层 25 层 16 层 华腾园塔楼钢

9、混结构 7 栋塔楼 28 层 25 层 5 5 装修情况分析 装修情况分析 物业品质的最直接的表现就在于装修情况 物业的内外装 修情况是评价项目品质的一项特不重要的指标 1 本区域内商品房的外部装修在逐年提高 现在除了 2 个情况未定项目外 只有最近两年推出的 3 个 项目外部装修采纳面砖 其他项目均采纳外墙涂料作为外部装 修材料 具体装修情况如下表 物业外部装修情况表 10 54 住宅名称外墙装修 怡馨园涂料 广馨居涂料 华腾园防水涂料 世纪阳光高级涂料 九龙花园高级涂料 乐澜宝邸 深色仿石喷涂 高级浅灰 色涂料 劲松嘉园面砖 东环 18瓷砖 世桥国贸公寓 无釉瓷砖 鑫兆豪园未定 新青年公寓

10、未定 2 本区域内进行内部装修的项目仅有 3 个项目 多数项目为毛坯房和粗装修 而且大部分精装修项目为近 两年推出项目 从装修的角度也能够看出本区域内物业品质在 逐步提高 毛坯及粗装修项目表 住宅名称地面内墙窗厨房卫生间 世纪阳光 水泥地 面 水泥墙塑钢窗毛坯毛坯 11 54 怡馨园 水泥地 面 四白落地 塑钢窗精装修精装修 广馨居 水泥地 面 水泥墙塑钢窗粗装修毛坯 劲松嘉园 水泥地 面 四白落地 塑钢窗毛坯毛坯 九龙花园 水泥地 面 四白落地 塑钢窗粗装修粗装修 华腾园 水泥地 面 预留装修 面 塑钢窗精装修精装修 精装修项目表 住宅名称 地面内墙门窗厨房卫生间 世桥国贸 公寓 实木复 合

11、木地 板 涂料或 壁纸 优质木 门 铝合金窗 中空玻璃 精装修 精装修 东环 18 实木地 板 涂料三防门 中空落地 窗 精装修 精装修 乐澜宝邸 复合木 地板 四白落 地 一般门 喷涂铝合 金窗 双 精装修 精装修 12 54 层镀膜玻 璃 6 6 推出时刻分析 推出时刻分析 由下表可见 1998 2000 每年入住项目都为一个 2001 年 为两个 2002 年猛增为四个项目 因此 2002 年该地区住宅市 场竟争激烈 项目运作时刻表 住宅名称 开工日期 正式开盘 日期 最早入住 时刻 怡馨园 1997 41998 41998 11 劲松嘉园 1998 21999 32001 10 广馨居

12、 199919992000 4 乐澜宝邸 2000 82000 112001 12 九龙花园 19981998 92001 6 东环 18 2001 12001 32002 6 世纪阳光 2000 112002 42002 8 华腾园 2000 12000 12002 9 13 54 世桥国贸 公寓 20022002 42003 二 需求分析 二 需求分析 1 1 近两年来随着 近两年来随着 CBDCBD 区域的成熟 周边地区项目在市场上的区域的成熟 周边地区项目在市场上的 表现一直不错表现一直不错 特不是两宽敞街进行改造后 尤为突出 去年专门多项目 都有专门好的市场表现 多数项目都差不多售完

13、 我们依照差 不多掌握的信息粗略计罢了一下 市场的吸纳率为 36 万平方 米 年 2 2 本区域内多数项目是以居住为主 部分项目差不多逐步形 本区域内多数项目是以居住为主 部分项目差不多逐步形 成商住氛围 成商住氛围 其中广馨居 怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户 为拆迁户 九龙花园有部分办公的客户 而新青年公寓项目现 在重新包装运做 专门多因素还未确定 由于近两年两宽敞街 的改造的加快 此地区客户要紧是以地缘性为主 现有客户要 紧为附近居民 14 54 3 3 需求要紧特点 需求要紧特点 1 客户的构成比较复杂 白领 附近居民和拆迁户均存在 2 地缘性较强 大多数是在附近居住和工作的人群

14、 3 本区域的地段是吸引客户的要紧因素 4 近年来随着 CBD 的进展 吸纳量逐年增加 5 要紧以居住为主 存在投资客户 然而占的比例比较小 6 小户型更容易被市场所同意 三 价格分析 三 价格分析 1 本区域内在售项目不是专门多 然而供应量却较往年大 价格在 7000 元左右 然而这些项目的品质较高 而且设计新颖 精装修项目占 的比重要大一些 而且多数项目位置比较好 具体指标如下图 15 54 在售项目价格表 物业名称均价装修情况 项目开盘 时刻 华腾园 5800 毛坯房 2000 年 1 月 乐澜宝邸 7500 塔 7800 板 毛坯房 2000 年 11 月 世桥国贸 公寓 7800 粗

15、装修 2001 年 12 月 世纪阳光 公寓 7500 粗装修 2002 年 4 月 2 本区域内已售完项目怡馨园 广馨居 东环 18 劲松嘉园 和九龙花园五个项目 这些项目多为毛坯房或粗装修 本区域内项目在不断的涨价 而且一些价格尽管比较高然 而却有着专门好的市场表现 新推出的项目尤为突出 东环 18 在 2001 年 3 月开盘 在运作短短的 1 年内差不多全部售完 如此的项目尽管价格比较高 然而良好的性价比得到市场的完 全吸纳 16 54 已售完项目价格表 物业名 称 当时售价装修情况 项目运作 时刻 入住时刻 怡馨园 5900 粗装修1998 年 1998 年 11 月 广馨居 577

16、0 毛坯房1999 年 2000 年 4 月 劲松嘉 园 6800 毛坯房 1999 年 3 月 2001 年 10 月 九龙家 园 5700 精装修 1998 年 9 月 2001 年 6 月 东环 18 8300 精装修 2001 年 3 月 2002 年 6 月 四 结论 四 结论 1 现时期在售项目产品品质普遍较好 2 现时期区域市场中现房供应量不大 17 54 3 买方市场日渐成熟并趋于理性 4 性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素 5 关于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重 要特征 18 54 二 项目分析二 项目分析 我们对本项目进行了调查 研究和分析 通过我们的分析 我们认为本项目具有一定的优势 同时存在一些不足 本项目 现在推出能够借助一些优势 同时存在一定的威胁 以下我们 对此加以分析 一 项目优势分析 一 项目优势分析 本项目存在以下的优势 1 1 地理位置优势 地理位置优势 本项目位于北京市广渠门桥东北部 本地域的历史记载最 早起源于春秋战国时期召公封燕 召公成为第一代燕侯 从此 确立起古国风都的地位 本地域历史悠久 人杰地灵 是北京 古代文明