哈尔市商业银行年全程营销预案

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1、1 29 哈尔市商业银行哈尔市商业银行 20042004 年全程营销方案年全程营销方案 目目 录录 一 某某市商业银行简介一 某某市商业银行简介 2 2 二 哈市各大银行经营状况市场分析二 哈市各大银行经营状况市场分析 4 4 三 商业银行品牌整合方案功略三 商业银行品牌整合方案功略 5 5 一 营销诊断 6 二 确定整合营销目标 7 三 设计传播信息 8 四 传播策略 9 五 市场推广策略 9 四 我们该如何应对激烈的市场竞争四 我们该如何应对激烈的市场竞争 1010 五 商业银行品牌整合传播打算五 商业银行品牌整合传播打算 1111 一 终端建设 11 二 内部队伍建设 11 三 公益 公

2、众活动推广 12 六 商业银行广告策略分析六 商业银行广告策略分析 2222 2 29 哈尔市商业银行哈尔市商业银行 20042004 年全程营销方案年全程营销方案 我们在与某某商业银行高级治理层接触后 特成立了专案推广小组 就哈商行 丁香一卡通 2004 年整合推广宣传事宜进行了较全面 客观 详实的分析 本着对客户负责 节约资金 扩大宣传效果的目的 特制定 了本案 我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力以及我们多年的整合传播经 验 巨人之间的牵手一定能够专门完美的实施本案 为商业银行再创辉煌 做出贡献 本案共分本案共分 六六 大部份大部份 一 某某市商业银行简介一 某某市商业银行简介 某某市商业银

3、行是在某某市区 58 家都市信用合作社的基础上 经中 国人民银行批准建立的地点性股份制商业银行 该行于 1997 年 2 月 28 日正式挂牌营业 名称为 某某都市合作银行 1998 年依照人民银行总 行的要求更名为 某某市商业银行 注册资本金为 22 514 万元 目前 本行在某某市区内 含阿都市 设有 120 个经营网点 某某市商业银行组建以来 以效益性 安全性 流淌性为经营原则 克服了原都市信用社时期形成的风险显现的压力 经营规模不断扩大 效益水平不断提高 尤其是 2000 年初以来 哈商行以大力推进内部经营 3 29 治理机制改革为先导 以增加有效投放 扩大经营规模 大力清收转化 不良

4、资产 实施业务创新为手段 以实现跨跃式进展为目标 采取了一 系列行之有效的措施 扭转了经营的被动局面 2001 年末 各项存款 83 亿元 各项贷款 61 亿元 实现利润 2086 万元 2001 年末 各项存款余 额 1 060 304 万元 比上年增长 25 项贷款余额 664 518 万元 比上 年增长 15 账面利润 11 577 万元 实现当年盈利 9 049 万元 比上 年增加盈利 6 963 万元 2002 年末 各项存款余额 122 45 亿 较上年 增长 23 13 各项贷款 83 51 亿 较上年增长 24 57 实现利润 1 22 亿元 资产总 156 72 额亿元 较上

5、年增长 27 64 某某市商业银行成立伊始一直坚持 以人为本 的治理理念 强力推 进人事制度改革 引入竞争机制 通过竞争选贤择优 建立新型用人机 制 实行了全员劳动合同制 建立起灵活的劳动用工机制 积极探究分 配制度改革 建立科学的激励机制 坚持人员不断更新 汲取新奇血液 几年来 某某市商业银行招收本科以上学历 大学毕业生 100 余人 使 引进与淘汰并存 实现人员的良性流淌与合理更替 某某市商业银行坚持以 客户为中心 的经营理念 不断改进服务方 式 建立了强化 黄金客户 战略 巩固和进展 黄金客户 突出 科技银 行 把关点 重点支持高科技民营企业 营造 科技银行 效应 方便了市 民贷款需求

6、巩固了个人住房贷款为重点 全方位覆盖个人金融信贷个 人金融服务 某某市商业银行积极支持地点和中小企业进展 先后为某某二环路 建设项目贷款 4 亿元 与省市科技部门合作 为全省高科技民营龙头企 4 29 业及 小巨人 民营企业投放 35 6 亿元贷款 支持全省财源建设项目 4 亿 元 某某市商业银行利用自身优势 以 严 细 和 实 的工作作风 为某某市的经济建设和社会进展做出了贡献 二 某某市各大银行经营状况市场分析二 某某市各大银行经营状况市场分析 目前 就某某行来讲 四大国有银行 仍处于金融行业的中心地位 特不是某某市工商银行以其灵活的经营方式和多种多样的业务形式 成 为某某地区的第一大商业

7、银行 在某某八大银行中 商业银行的整体实 力相对较弱 在市民心目中的地位处于第六至七位 因此在 200 年的 营销工作中 我们将会大力塑造商业的企业形象 提高其主营项目丁香 卡的市场占有量 将商业银行在市民中的排名提高至 3 位 近年来 作为日益被更多消费者同意和使用的消费理财工具 银 行卡 已成为各银行企业争夺市场的要紧竞争工具之一 据统计 全国 银行卡发卡量已达到 2 77 亿张 年持卡交易额已达到 45000 亿元 可 见 银行卡市场进展之速度与产业规模 银行卡已成为银行企业在个人 金融服务领域的重要利润增长点 随着我国改革开放二十多年的市场进 程 银行已由原来单一性的存 取款 信贷业向

8、多元化进展 各大银行 均已相继开设了许多便民服务 如 代缴各种日常费用 水费 电费 手机费 电话费 有线电视费 代发工资 代缴保险 股金划转等群 带业务 这些业务的开办极大的方便了宽敞市民的日常生活 时下各大 5 29 银行又纷纷向 一卡通 的业务相继拓展 一卡在手走遍神州 已不 在是每个人的梦想 阳光卡 太平洋卡 金穗卡 牡丹卡 龙卡 丁香 卡 长城卡 招商一卡通等制作精美 方便有用的银行卡均以极快的速 度铺向千家万户 现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份的象征 而 是一种时尚 然而在引领百姓时尚的背后 各大银行的真正目的是靠方 便宽敞市民来拉动储蓄额的提升 从而加快储备金的流量 为大量的信

9、 贷业务提供强大的资金保证 众所周知 银行的生存根源在于信贷 而不是储蓄 交费 然而 没有强大的储蓄金作保证又何谈信贷呢 因此各大银行均采取不遗余力 的推广战术 通过抢占市场 形象宣传 广告宣传等手段来扩大银行卡 的市场占有量 从而达到垄断资金的目的 然而纵观哈市现状 尚无一 家银行实现了一统天下的局面 某某市商业银行是中国人民银行批准建立的地点性股份制商业银行 通过 6 年的努力经营 商业银行在公众中的形象已从最初的品牌认知时 期上升到现在的品牌提升时期 然而由于近几年行业的竞争 某某市商 业银行也同样面临巨大的压力 丁香卡在推出以来虽受到宽敞储户的认 识 然而在推广的意识与方式上还存在一定

10、的限制 因此 本案的制定 力在求新 求奇 求变 三 商业银行品牌整合三 商业银行品牌整合方案方案功略功略 6 29 商业银行整合传播作为长期的治理工作 其中有 8 个要素 见下 图 在整个过程中 发送者必须是编译信息的高手 必须对目标同意 者进行全面了解 掌握其同意信息的方式及解码过程 必须通过能触 及目标同意者的有效接触点 传达信息 还应建立信息渠道 以便能 够了解同意者对信息的反应 依照整合传播要素及商业银行的专门情 况 我们为其量身打造整合营销传打算 其中包括 5 个差不多部分 企业营销诊断 确定整合营销目标 设计传播信息 传播策略 市场推广策略 一 营销诊断 通常情况下 营销诊断是我们

11、为企业进行整合营销传播策划工作的 第一内容 也是我们与企业合作开始的第一时期 营销诊断除了对企业 整个营销环境进行分析以外 还有重要的一点 确实是分析企业往常的 传播策略 在消费者中已有的印象积存 特不是好的方面 以便在后期 发送者 编码 信息 解码 同意者 干扰 反馈反应 7 29 的整合营销策略规划时 加以延伸与利用 通过前一时期我们对某某商业银行的了解 我们对商业银行的问题 有了一个初步印象 尤其是对商业银行注重营销 加大自我宣传力度的 精神特不敬佩 故在走访数十位业内 外人士的基础上 我们对某某商 业银行的现状作如下分析 1 1 优势 优势 S S 分析 分析 理财功能 一卡多户 投资

12、功能 银证通 保险 方便生活 电话银行 银联 代缴费 代发工资 网点多 120 多家 2 2 劣势 劣势 W W 分析 分析 成立时刻短 1997 知名度低 业务流程不畅 96358 线路问题 硬件设施差 没有 ATM 自动取款系统 广告传播力度小 3 3 机会点 机会点 O O 分析分析 中国加入世贸组织 人们理财需求的增长 某某经济的持续增长 某某老城区的改造 8 29 某某都市建设的持续进行 某某市商业银行营销年的启动 4 4 威胁 分析 威胁 分析 竞争对手不断加大宣传力度 竞争对手不断推出新业务 房贷 车贷 结论 结论 服务项目严峻同质化 产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深 刻印

13、象 不能形成商业银行的核心竞争力 推广手段单一 广告投入严峻不足 销售活动没有形成常规性终端活动 对市场的启动力不强 通过营销诊断 我们对金融行业和商业银行在该行业中的地位有了清 晰的认识 因 2004 年营销方案是一个大型 系统的品牌建设工程 我们 一定要把其当作一项长期的工作来做 通过在各个时期 各个环节进行的 一系列活动 来吸引百姓关注我们的行动 以提升商业银行的市场知名度 和美誉度 二 确定整合营销目标 二 确定整合营销目标 商业银行的市场目标商业银行的市场目标 强化并推广商业银行作为市民银行的品牌形象与知名度 扩大商业银行的市场占有率 在消费者心目中树立商业银行全新的品牌形象 以此推

14、动储户的 增长 在整合品牌的基础上 进一步完善业务整合 提高服务质量 9 29 商业银行的品牌目标商业银行的品牌目标 树立商业银行的整体品牌形象 建立与消费者的有效沟通 加强情感联系 进一步建立品牌忠诚 度及美誉度 到 2004 年底 将商业银行打造成区域性第四大品牌 三 设计传播信息 三 设计传播信息 信息内容之品牌核心价值信息内容之品牌核心价值 如何让商业银行从业务上的竞争上升为品牌力的竞争 建立商 业银行的品牌竞争优势 品牌核心定位将起决定因素 而且品牌核 心定位的提炼是特不慎重的行为 决定了整个营销策划的成败 因 为有效的品牌是最能够阻碍消费者的 消费者调查 通过对消费者的分析和研究

15、我们能更透彻地了解消费者对商业银 行的方法 感受反应 从而发觉他们的价值观及原动力的真实方法 品牌核心 通过对商业银行的论证 我们发觉从理性的角度来讲 商业银行完 全能满足人们对金融的需求 理财功能 一卡多户 投资功能 银证通 保险 方便生活 电话银行 银联 代缴费 代发 工资 10 29 信息内容广告之创意信息内容广告之创意 因尚没有与商业银行决策层商讨 故此部分暂 略 四 传播策略 四 传播策略 商业银行全新的形象蓄势待发 如何展现给消费者 在整体目标的统 领下 结合商业银行的企业资源 我们将传播策略拟定为 整合与加强广 告运作 推广运作及媒体运作的力量 广告的形象提升与活动的大力推动 齐

16、头并进 相辅相成 致力于全面提升商业银行的品牌认知及好感度 在整个传播的过程中 我们应注意与消费者的互动性 使消费者从被 动的同意讯息转变为主动的参与到商业银行品牌的传播过程中去 因此我 们预备策划一系列的主题活动 在整个活动实施过程中 我们强调与政府的合作 以 双赢 为契机 争取政府的支持 真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行 通过研究目标消费者喜好的接触点 我们将以 丁香一卡通 缴费真 轻松 为核心 规划商业银行的品牌整合传播打算 其中包括终端建设 PR 公关活动 EVENT 事件行销 SP 销售促进 网络关系等 在整 体上环环相扣 力图发挥出整合传播的巨大威力 五 市场推广策略 五 市场推广策略 以电视 报媒为主 车体为辅 进行品牌导入 以组合式广告拉动和高频次促销活动为主 针对目标消费群进行战略 性促 进 利用各种社会事件 广泛进行事件行销 11 29 利用终端进行大范围的终端促销 四 我们该如何应对激烈的市场竞争四 我们该如何应对激烈的市场竞争 在本部分中我们先来分析一下老百姓持有一张银行卡的用途与心理 据新浪网 2002 2003 年在网上做的一项民意调查显示 在近四万