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1、第七章第七章 企业战略环境调研企业战略环境调研 1节 企业外部环境调研 学习重点 3节 企业战略环境综合分析 一 企业战略环境的含义和特征 一 企业战略环境的含义和特征 二 二 企业经营环境分析内容和方法企业经营环境分析内容和方法 2节 企业内部环境调研 l 企业战略环境就像大企业战略环境就像大 海一样深不可测 它既可海一样深不可测 它既可 以把你带向成功的彼岸 以把你带向成功的彼岸 也可以把你沉入海底 也可以把你沉入海底 企业战略环境是什么 企业战略环境是什么 企业战略环境的含义企业战略环境的含义 一切影响 制约企业战略活动的最普遍因素一切影响 制约企业战略活动的最普遍因素 称为企业战称为企
2、业战 略环境 略环境 企业战略环境的变化既给企业的经营活动造成威胁又可企业战略环境的变化既给企业的经营活动造成威胁又可 能营造新的机遇 因此企业的决策者必须随时监视和预测能营造新的机遇 因此企业的决策者必须随时监视和预测 战略环境的变化战略环境的变化 并采取相应措施及时调整各种战略中的并采取相应措施及时调整各种战略中的 可控因素可控因素 捕捉机遇和规避风险 捕捉机遇和规避风险 二 动态性 二 动态性 不是一成不变 是在变化之中 不是一成不变 是在变化之中 企业战略环境的特征企业战略环境的特征 三 有限性 三 有限性 对企业影响的各种因素有地域和时间性 对企业影响的各种因素有地域和时间性 一 客
3、观性 不以企业的意志转移 难以控制性 四 差异性 四 差异性 不同环境因素对企业影响不同 同一环境不同环境因素对企业影响不同 同一环境 因素对不同企业影响不同 对相同企业影响也可能不同 因素对不同企业影响不同 对相同企业影响也可能不同 企业战略环境因素企业战略环境因素 企业战略环境因素企业战略环境因素 企业内部环境企业内部环境 企业外部环境企业外部环境 领导和职工素质 供应商企业发展情况 生产条件和经营状况 经济 科学技术 社会文化 政治 法律 自然物资 人口 企业技术素质 管理素质 财务 成本和经营效益 企业资源供应和组织结构 一一 企业外部环境调研的必要性 企业外部环境调研的必要性 二二
4、企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 三三 企业外部环境重点内容的调研 企业外部环境重点内容的调研 一 政治环境分析 一 政治环境分析 主要指一切直接或间接影响企业经营活动的各种政策 主要指一切直接或间接影响企业经营活动的各种政策 法律以及有关社会团体 任何国家都必须用政治和法律法律以及有关社会团体 任何国家都必须用政治和法律 手段来约束和规范企业的经营活动 手段来约束和规范企业的经营活动 1 1 国内政局分析国内政局分析 2 2 国际政局分析国际政局分析 3 3 国内政治经济任务和政策环境分析国内政治经济任务和政策环境分析 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般
5、内容的调研 二二 经济环境分析经济环境分析 1 1 国民经济的运行状况和发展态势分析国民经济的运行状况和发展态势分析 2 2 国内市场体系的建立和发育情况分析国内市场体系的建立和发育情况分析 3 3 国家产业政策分析国家产业政策分析 4 4 国际经济情况和发展态势分析国际经济情况和发展态势分析 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 消费者支出 恩格尔定律 恩格尔定律 随着家庭收入的增加 a 用于购买饮食的支出占家庭收入的比重就会下降 b 用于住宅和家务经济的支出占家庭收入的比重大体 不变 燃料 水电等支出占家庭收入的比重会下降 c 用于其他方面的支出 如服装 交通 娱乐
6、 卫生 保健 教育 和储蓄占家庭收入的比重会上升 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 恩格尔系数 恩格尔系数 用于购买饮食的支出 占家庭收入的比例 联合国在20世际80年代制定了划分贫富的标准 恩格尔 系数在 80 以上绝对贫困化水平 60 80 为贫困水平 50 60 为勉强度日水平 温饱 40 50 为小康水平 30 40 为较富裕水平 30 以下为富裕水平 我国我国19961996年居民消费支出中食品占年居民消费支出中食品占48 648 6 服装占 服装占 13 4713 47 而耐用消费品占 而耐用消费品占4 104 10 娱乐 教育 文化占 娱乐 教育 文化
7、占 9 579 57 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 三 社会 文化 技术环境分析 1 社会环境分析 不同国家 民族和地区都有独特的风俗习惯 它主要体 现在人们的饮食 服饰 居住 婚喪 节日 道德伦理 行为方式和生活习惯等方面 中国有句古话 入境而问禁 入国而问俗 入门而问入境而问禁 入国而问俗 入门而问 讳讳 一位营销学家根据多年的经验对各国营销方法总结出一 些规律 跟东方人做生意 应该多加解释 少作争论 跟东方人做生意 应该多加解释 少作争论 以免伤了面子 跟法国人则要强力推销 反复强调自己以免伤了面子 跟法国人则要强力推销 反复强调自己 产品和服务的特色 并
8、一再登门拜访或函电联系 对英产品和服务的特色 并一再登门拜访或函电联系 对英 国顾客则要有礼貌地慢慢地进行说服工作 对瑞士企业国顾客则要有礼貌地慢慢地进行说服工作 对瑞士企业 则要特别重视函电的质量 考究文字的修饰则要特别重视函电的质量 考究文字的修饰 等等 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 2 2 文化环境分析文化环境分析 一个国家对企业文化 企业职工和用户价值观念的影响一个国家对企业文化 企业职工和用户价值观念的影响 分析研究文化建设对经济建设的推动作用 社会的教 分析研究文化建设对经济建设的推动作用 社会的教 育水平等 育水平等 3 3 科技环境分析科技环境分
9、析 有关原材料 制造工艺 能源 技术装备等相关的科学有关原材料 制造工艺 能源 技术装备等相关的科学 技术发展动向 尤其是高新技术及产业化的发展动向 技术发展动向 尤其是高新技术及产业化的发展动向 四 社会文化环境四 社会文化环境 四 资源环境分析 四 资源环境分析 指企业发展中所需的资源环境指企业发展中所需的资源环境 以及政府和人民对资源环以及政府和人民对资源环 境采取的态度 境采取的态度 1 1 自然资源越来越短缺自然资源越来越短缺 1 1 无限无限 资源资源 2 2 有限但可更新 有限但可更新 森林森林 3 3 有限且不可再生 有限且不可再生 水资源已经不足水资源已经不足 石油 天然气
10、贵石油 天然气 贵 重金属 锌 铅在重金属 锌 铅在20502050年会严重短缺年会严重短缺 中央电视台公 中央电视台公 益广告益广告 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 2 2 环保费用上升环保费用上升 由于污染严重由于污染严重 肯定制止污染的费用增加肯定制止污染的费用增加 企业成本增加企业成本增加 3 3 公众生态要求增加公众生态要求增加 因此非环保产品逐渐萎缩因此非环保产品逐渐萎缩 绿色产品绿色产品 销售日见增长销售日见增长 这是趋势这是趋势 4 4 政府的环保立法更加严密政府的环保立法更加严密 力度加大力度加大 如果不按规定去做如果不按规定去做 会受到严厉的制
11、裁会受到严厉的制裁 因此因此 企业应该在企业应该在 生产和营销中更加自律 生产和营销中更加自律 二二 企业外部环境一般内容的调研 企业外部环境一般内容的调研 一一 企业内部环境调研的目的 企业内部环境调研的目的 二 企业内部环境调研的主要内容二 企业内部环境调研的主要内容 一 搞清企业自身的优势和劣势 一 搞清企业自身的优势和劣势 优势是什么 有多大 劣势是什么 表现在哪里 与顾优势是什么 有多大 劣势是什么 表现在哪里 与顾 客的要求和对手的实力比较 差距有多大 客的要求和对手的实力比较 差距有多大 二 查清造成劣势的原因 找出内部潜力 二 查清造成劣势的原因 找出内部潜力 只有知己知彼才能
12、正确制定经营战略 编制好经营计划只有知己知彼才能正确制定经营战略 编制好经营计划 一 企业内部环境调研的目的一 企业内部环境调研的目的 一 企业一般情况调研 一 企业一般情况调研 1 1 领导者素质和职工素质分析领导者素质和职工素质分析 2 2 企业发展情况分析企业发展情况分析 3 3 企业管理素质分析企业管理素质分析 4 4 企业技术素质分析企业技术素质分析 5 5 企业生产条件分析企业生产条件分析 6 6 企业营销情况分析企业营销情况分析 7 7 企业财务 成本和经济效益分析企业财务 成本和经济效益分析 8 8 企业资源供应分析企业资源供应分析 9 9 企业组织结构分析企业组织结构分析 二
13、 企业内部环境调研的主要内容二 企业内部环境调研的主要内容 二 企业经营实力分析 二 企业经营实力分析 1 1 产品竞争能力分析产品竞争能力分析 2 2 技术开发能力分析技术开发能力分析 3 3 生产能力分析生产能力分析 4 4 市场营销能力分析市场营销能力分析 5 5 产品获利能力分析产品获利能力分析 二 企业内部环境调研的主要内容二 企业内部环境调研的主要内容 一 战略环境综合分析的内容与目的一 战略环境综合分析的内容与目的 二 战略环境综合分析的方法二 战略环境综合分析的方法 一 企业外部环境对照分析法 一 企业外部环境对照分析法 企业外部环境存在的机会和风险分析企业外部环境存在的机会和
14、风险分析 1 1 企业外部环境存在的有利因素 企业外部环境存在的有利因素 机遇机遇 如国家进一步开放的政策 银行信贷的放松等 如国家进一步开放的政策 银行信贷的放松等 2 2 企业外部环境存在的不利因素 企业外部环境存在的不利因素 风险风险 如国家紧缩银根 提高银行贷款利率等 如国家紧缩银根 提高银行贷款利率等 企业内部的优势和劣势分析企业内部的优势和劣势分析 1 1 企业的长处 企业的长处 优势优势 如企业的技术 创新 贷款能力 市场营销等 如企业的技术 创新 贷款能力 市场营销等 2 2 企业的短处 企业的短处 劣势劣势 如管理素质低下 产品质量差等 如管理素质低下 产品质量差等 一 战略
15、环境综合分析的内容与目的一 战略环境综合分析的内容与目的 SWOTSWOT法法 优势 优势 StrengthStrength 劣势 劣势 WeakWeak 机会机会 OpportunityOpportunity 威胁 威胁 ThreatThreat 见见181181页页 二 战略环境综合分析的方法二 战略环境综合分析的方法 优 势 与 劣 势 优势 S S 劣势 W W 设计良好的战略 强大的产品线 宽的市场覆盖面 良好的营销技巧 品牌知名度 研发能力与领导水平 信息处理能力 不良战略 过时 过窄的产品线 不良营销计划 丧失信誉 研发创新下降 部门之间争斗 公司控制力量薄弱 机 会 与 威 胁
16、 机会 O O 威胁 T T 核心业务拓展 开发新的细分市场 扩大产品系列 将研发导入新领域 打破进入堡垒 寻找快速增长的市场 公司核心业务受到攻击 国内外市场竞争加剧 为进入设置堡垒 被兼并的可能 新产品或替代场品的出现 经济形势的下滑 二 战略环境综合分析的方法二 战略环境综合分析的方法 二 波士顿矩阵分析法 二 波士顿矩阵分析法 将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准形成矩阵将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准形成矩阵 图形 对企业经营领域进行分析和评价的一种综合方法 图形 对企业经营领域进行分析和评价的一种综合方法 三 麦肯锡矩阵分析法 三 麦肯锡矩阵分析法 以战略经营领域的吸引力和企业的竞争地位两个综合性以战略经营领域的吸引力和企业的竞争地位两个综合性 指标进行组合 形成矩阵 进行分析的综合性方法 指标进行组合 形成矩阵 进行分析的综合性方法 相对市场占有率相对市场占有率 低 高 高 低 需需 求求 增增 长长 率率 明星区野猫区 现金牛区瘦狗区 波士顿矩阵图波士顿矩阵图 见见184184页页 1 1 什么是企业外部环境和企业内部环境 什么是企业外部环境和企业内部环境
