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1、广告词知识和写作目标：1、通过阅读知识短文了解广告词的概念、特点、作用以及写作技巧。2、通过对广告基础知识的把握，能赏析广告，并能用一两种方法写作广告词。方法：1、 在教学的过程之中可以采用首先由老师讲授的方法，教给学生基本的有关广告词的知识，让学生了解广告词的概念、特点、作用以及写作的技巧。2、在此基础上让学生赏析经典的广告词，并进行分析，在分析之中让学生进一步地掌握写作广告词的技巧。最后给学生充分的训练，进一步巩固写作广告词的技巧。3、广告在生活中无处不在，学生对广告比较熟悉。所以在教学之中可以先让学生自己找广告词，讨论广告词的特点。老师在此基础上再补充大量的示例让学生欣赏分析，自己总结写
2、作广告词的方法技巧等等。最后让学生练习，达到本堂课的教学目的。进程：第一课时（总第一课时）一、导入中国有两句老话，一句叫“酒香不怕巷子深”，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？对，在今天我们必须要广告。二、相关知识讲授广告词在现代生活中使用非常广泛。广告词与经济生活联系密切，它的内容涉及商品、服务、公益等许多方面，通过它可以推销商品、创立品牌、树立企业形象、指导消费、加强经济合作。广告词的形式多样，有的比较长，有的比较短，有的单独使用，有的配合音乐、画面、实物使用。采用什么形式要视广告内容、媒体特点和传播效果而定。（一）广告词的写作要求1内容真
3、实“真”就是讲真话，不讲假话；“实”就是实实在在，不弄虚作假。公益广告要向社会公众负责，商品广告要对消费者负责，都要以真实和科学的态度赢得信誉，切忌夸大其词，以免引起公众的逆反心理，更不能做虚假广告，欺骗和误导消费者。2主题鲜明如“中国联通：情系中国结，联通四海心。”这则广告词把联通的标志中国结和品牌名称巧妙地融入广告词中，从外到内，和谐自然，主题鲜明，体现了企业的精神理念。3语言生动富有鼓动性如雀巢咖啡的广告词：“味道好极了。”就是因为它简单而又意味深长，而成为人们最熟悉也是最喜欢的广告词。再如戴比尔斯钻石的广告词：“钻石恒久远，一颗永流传。”是丰富的内涵和优美的语句的结合体，不仅道出了钻石
4、的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，很容易使人产生美妙的感觉。（二）广告词写作技巧技巧一：巧用修辞说好普通话，“知音”遍华夏。双关普通话人类沟通的桥梁。比喻血，生命的源泉，友谊的桥梁。比喻说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！对偶献出的血有限，献出的爱无限。对比鲜血诚宝贵，救人品更高。对比好人献上一滴血，病者除却万分忧。对比为何血浓于水？因有爱在其中。设问你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ 设问技巧二：运用押韵人间自有真情在(zi)，献出鲜血播下爱(i)。一点热血助他人(rn)，一颗爱心好精神(shn)。生命在呼唤，血液在期待(di)，献出您的爱
5、(i)。普通话标准音，让华夏儿女更“知心”。说好普通话，方便你我他。推广普通话，沟通你我他。请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。技巧三：字词巧排让普通话不普通，让平凡人不平凡。做普通人，讲普通话。请讲普通话，讲清普通话。技巧四：改装名句歌词广告语（仿拟）但愿人长久，热血注心田。鲜血诚可贵，助人价更高。三枪内衣广告：“保暖三枪棉，冬天里的一把火。”某楼盘广告：“闹中寻幽访桃源，小桥流水是我家。”技巧五：关心赞美别人，显友善美丽的生命，从你卷起袖子开始！你血输在我身，你情溶入我心。荐你热血，点燃他人生命之光。技巧六：运用质朴的语言推广普通话，靠你，靠我，靠大家。一滴血，一片心，一份爱。
6、技巧七：套用成语俗语如推广普通话广告：“说好普通话，走遍天下都不怕。”（三）广告词的创意技巧1综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道
7、出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电
8、风扇广告：“我的名声是吹出来的”。（四）广告词基本特点1以道理倡导人广告词是向公众推销物品、观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。2以情感打动人人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣3以创意吸引人广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。第一课时（总第一课时）三、牛刀小试（一）仿照示例，改写下列两条广告词，使之亲切友善、生动而不失原意。示例：广告词：（公园里）禁止攀折花木，不许乱扔垃圾。改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印
9、什么也别留下。练习：1提示语：（教学楼）禁止喧哗，不许打闹。改写为： 。2提示语：（阅览室）报刊不得带出，违者罚款。改写为： 。反面示例1：教学楼内不说话，没人把你当哑巴。这里的报刊，你有看的权利，但没有带走的权利，否则罚款。喧哗要罚款，打闹进政教。语气生硬，不够和善 反面示例2：当你偷偷拿走报刊的时候，不要忘了还有一双眼睛在盯着你，同时，一只写着“罚款”的手伸向你。要么把报刊留下，要么把钱包留下。你的一举一动都在我们的监视之内。语带威胁，面目可憎。反面示例3：别让自己口渴，不要搞得满头大汗。它应该呆在属于自己的地方，不要逼迫它搬家光着身子出去！表意不清，主旨不明反面示例4：只有麻雀才喜欢叽叽
10、喳喳，只有猴子才喜欢疯打疯闹，你想当麻雀和猴子吗？别卖弄你五音不全的嗓音，别展现你上蹦下跳的丑态。不要露出你满嘴的黄牙，不要留下你发疯的身影。丑化别人，令人反感反面示例5：除了呼吸什么也不发声，除了写作业什么也不做。除了咳嗽什么声音也没有，除了喝水千万别张嘴。说话绝对，难以做到正面参考：缓步轻声，君子之风。有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思想。文明你的语言，优雅你的举止别因有意思就有意“撕”带走满腹知识，留下一架好书。当你离开时，两手空空，精神饱满四、小结：广告词切忌：语气生硬，不够和善；语带威胁，面目可憎；表意不清，主旨不明。（二）请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求体现画意，通
11、俗易懂，有一定文采。参考：克制好奇，抵制诱惑。拒绝一口，幸福一生。莫以好奇轻试毒，试毒是条不归路。一吸毒成千古恨，再回首已百年身。勿以恶小而为之，勿以“毒”小而吸之。劝君莫染吸毒瘾，独留白骨向黄昏。3请你为太平洋保险公司写一则广告词。参考：平时一滴水，难时太平洋广告语与公司名称巧妙结合；揭示了保险的作用；用了比喻、对比、夸张的修辞手法，增强了表达效果。五、 课后作业请你为这则广告画配上广告词。这是汶川地震后创作的公益广告，图中，地面出现裂缝，而弥补这些裂缝的正是一颗颗的红心。参考资料：一、广告创意表现类型广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列
12、举如下：1综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相
13、识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”。二、经典广告词赏析1一切皆有可能。李宁牌系列运动服直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。其寓意是：有李宁，哪里都是运动场；
14、有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。2人类失去联想，世界将会怎样？联想集团借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。3不走寻常路美特斯邦威广告词富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。4看成败，人生豪迈，不过是从头再来。CCTV公益充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用。5美的不只是商品，廉的绝对是价格。美廉美连锁超市用“不只绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而又含蓄，耐人寻味。6家庭中医
15、药：健康在这里等候，生命在这里延伸!“等候”运用拟人的修辞格，写出了家庭中医药对人们健康的贴心关怀，“延伸”又化抽象的“生命”为形象，写出了家庭中医药对人们延年益寿的功效。7法制文萃报：好人得好报!一语双关，既紧紧扣住了法制类报刊的内容，鼓励人们向善向美，远离罪恶，又宣传了报纸的高质量，劝人订“好”报。8现代家庭：一册在手，一生牵手。“一册”和“一生”构成鲜明的对比，突出了现代家庭的质量之高；同时，又强调了现代家庭与读者之间的紧密联系。9人间方圆：品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆。巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中，构思精巧；对仗工整，既写出了人间方圆丰富的内容，又琅琅上口，易于宣传。10M&M巧克力：不溶在手，只溶在口这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪
