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1、市场营销策划方案 红星美凯龙市场营销策划上海大学 五虎将团队陈建宏 段永嘉 韩雨卿 蒋玉珉 唐佳宁目录n 背景资料3n 企划目标4n 市场与企业分析5 消费需求分析5 主要销售形式6 市场细分7 目前市场存在的问题8n 营销方案12 市场营销目标12 营销理念12 市场营销策略12品牌营销12网络营销15微博营销18情感营销20传统促销中的新意22广告与公关活动24n 营销预期26n 总结27n 附录问卷调查及数据分析28背景资料红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、天津、
2、南京、重庆、沈阳、包头等36个城市开办了60家商场，市场总规模达550万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。红星美凯龙还大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创出了一种既符合国情、民情又符合“企情”的“学习型企业模式”红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流通物业；红星卖场销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的商品，更多传播的是一种“家的文化”
3、、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。企业积极实施品牌市场全国连锁化经营、“全球化名牌捆绑”品牌经营的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣做出了创造性的贡献。企划目标 60家卖场、总经营面积超过618万平方米的体量已将其他家居连锁企业远远甩在身后。甚至在全球金融危机侵袭的过去两年,红星的新增店面超过30家。而同期,整个家居建材行业处于艰难时刻,不少家居卖场都不同程度缩减了店面,并以减租等方式来支持商户。在上
4、海真北以及北京东四环,红星都把上十万平方米的新卖场搁在老卖场的边上。还有不少新店都开在扬州、桐乡等消费力并不旺盛的小城市里。为了上市。红星早先抛出的A股上市计划中,目标时间就定在了2010年,还承诺当年的门店数量突破80家。 2010年的市场，竞争更激烈，作为红星美凯龙来说，基本定位是争取更多的市场份额。而且还要在2010年提升销售，我们计划在2010年把销售量提升30%左右，这是我们的目标，另外还计划在全国开20家店，加快发展，把加快发展和增长是两手都要抓。 其次，红星美凯龙一直坚持要吸引更多的中高端的、有品位和消费能力的顾客来到各家卖场中购物，这也是红星美凯龙营销定位的重要导向。年销售额达
5、到500亿元年总利润达到200万元总利润增长45%市场份额每年增加15%市场与企业分析l 中国家具市场消费需求分析中国家具市场规模庞大，家具市场增幅显著，市场呈现一片良好势头，在房地产业的带动下，家具市场将随之走向前所未有的热销阶段。中国家具市场未来需求旺盛，多种因素挖掘家具市场潜力需求。目前全世界的家具生产总额约为2000亿美元，国际家具贸易额约为530亿美元。世界家具市场是一个巨大的市场，世界家具市场的开放度正在加大，国际化进程也在加快。而我国现在也成为全球家具生产大国。近几年，受益于家具制造业向中国的大规模转移，以及房地产市场的持续高景气度，中国家具业迅速扩张，近5年出口复合增长率超过3
6、0%。2007年也是我国家具行业高速发展的一年，全年家具行业总产值为5000多亿元人民币，家具出口总额为221.46亿美元，同比增长29.3%。不过，从长期看，家具业未来市场空间依然有较大潜力。目前我国人均家具消费量不足100元，远低于世界家具消费平均水平200美元。随着中国城市老城区改造和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。因此业内分析人士指出，我国家具市场未来依然具有很大的开发潜力。l 目前国内家具销售主要形式1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商场场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占大多数。2、由经销商自建或租用场地销售，完全采取采购自营方式进行，在这种情况
7、下，经销商可以同时经营多个厂家的商品3、 在大型家具商城销售，由生产厂家租用商场场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占大多数。4、 由经销商自建或租用场地销售，完全采取采购自营方式进行，在这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的商品。5、 专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外知名品牌为主。6、 百货公司开辟场地经营家具。7、 以招投标方式进行的家具订货。l 家具市场细分家具市场有很多划分标准，针对红星美凯龙，可以划分为以下主要几个市场：1、办公家具在都市林立的办公楼，每年都在增长，办公家具的更新换代已成为一种趋势，预计到2010年写字楼、学校、工厂、企业单位每
8、年的家具消费额将近900亿。 2、酒店家具2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，为酒店家具业带来了巨大的商机。据统计，北京的星级饭店每年将以7%的速度增长，同时，目前北京市现有的573家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生的市场需求高达100亿元人民币，这其中包含的对酒店家具的需求不容忽视。3、儿童家具近年来，伴随着人们居住条件的改善，收入的提高，越来越多的儿童有了自己独立的房间；家长在儿童房的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣、能与其共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，使得儿童家具迅速蹿红。相关数据显示：我国16岁以下儿童有3亿多，儿童家具发展潜力很大
9、。目前国内儿童家具市场竞争十分激烈，要想在市场竞争中处于优势，产品环保是基本要素。儿童家具相比普通家具而言，在生产技术、安全环保方面有着更高要求；儿童家具生产尺度必须充分考虑儿童的生理、心理需求，减少尖角、凹洞设计。 4、结婚置办家具全国每年占有人口总数的2%的人结婚，大约有1000万对人结婚，城市青年为结婚家具消费平均值为4万左右，所以这个市场2000亿左右，是一块巨大的蛋糕。5、 老年家具一直以来，老年家具市场处于被忽略的状态，由于生活习惯和观念上的原因，老年人似乎对家具的需求不大。但随着时代的发展和社会的变革，老年人也开始改善自己的生活条件。更为重要的是，子女为了让自己的父母过上更高品质
10、的生活，也开始为父母置办全新的家具。销售人员必须关注这个市场的兴起。l 网络环境的分析网络经营是一种新型的营销手段，随着电子技术的发展和电脑的普及，网络经营将会迅速发展，并成为消费者采购家具的重要渠道。目前，比较好地运用网络进行产品销售的有电子产品、书籍、日用品等，家具制造业还只限于广告宣传、进入实质性销售的较少。因此，网络平台是一个非常值得关注并值得开发的领域。l 家具市场目前存在的主要问题一、在品种上缺少标准 不同厂家的产品乃至于同一厂家不同时期的产品都存在着或大或小的差异，不能互相搭配，缺少间容性；同一厂家前后生产的产品，以及整个市场不同时期的产品之间，缺少一定的继承性。产品细节上毫无实
11、际意义的频频变化，给客户和营销者带来很大的压力，有时，一套餐椅中的一张出了问题，或者要增加几张的时候，往往寻遍市场也无法如愿。这种情况，使得各厂家之间，产品之间，各自为政、孤立无援。 二、售后服务的缺失 产品维修与服务欠缺，若大规模的家具市场，每年数百亿的销售量，在全国竟没有一家像样的维修点，连几百元、几十元一件的西服都随处可以找到干洗店和缝补店，动辙成千上万元一套的家具竟无处维修，难道我们的制造商把每一个用户都当成了“大款”不成？莫非我们的家具都是一次性用品？家具配套服务的不健全，令广大的客户感到困惑。我们的家具生产者心里想的究竟是什么，纵然不为行业负责，也该为自己的产品着想。 三、二手交易
12、不健全阻碍消费 家具毕竟是一种体积庞大的物品，占据着很大的空间；家具又是一种价值较高的东西，即使不用了，如果功能不是完全丧失，也觉得弃之可惜。而家具的款式、风格又变化很快，令得越来越多的家庭喜新厌旧。在这种情况下，如何处置自己的旧家具，成为一些打算对家具更新换代的家庭的一大难题 。如果找不到合适的解决办法，惰性将会延缓他们的家具更新计划。我们的家具制造厂商，有责任率先考虑这一问题，如果能够建立起像样的二手家具市场，或是对自己品牌的家具实行以旧换新，对销售工作将会产生强有力的推动作用。到目前为止，中国家居业已经发展成为一个拥有6500亿产值，年均增长近15%，其中我们的家具制造商占据世界70%制
13、造量。即便如此，耳熟能详的本土家具品牌屈指可数，更别说能够诞生出一家足以媲美宜家的全球性公司。这其中，以红星美凯龙为例子，作为规模最大的本土家具流通企业，红星美凯龙只能约占3%左右的市场份额。行业领先者尚如此，更遑论行业的中小玩家，是如何辛苦挣扎，以防被淘汰。截止2010年5月8日，红星美凯龙共拥有66家商场，全面覆盖一线城市，实现超过300亿的年营业额。2008年红星销售额超过235亿元，是家居行业第一品牌。从以上几个方面可以看出，目前中国家具业的营销还不是相当的成熟，对于营销者而言也有很大的市场空间等待去挖掘。总的来看，产品设计、售后服务是最亟待解决的问题，在我们的调查走访中，大部分的消费
14、者对家具的售后服务表示担心，而在他们购买家具的时候最先考虑的也是售后服务的问题。因此，在注重产品研发的同时加强售后服务是厂家赢得市场的最有利方式。与此同时，网络的力量也在不断显现，如果能在这块领域作出成绩，其收益一定相当可观。或许可以引领未来家具业的发展方向。为此，我们将营销重点放在网络平台，开展多种渠道的营销模式，以占领更大的市场份额。营销方案（一）市场营销目标初级目标：在本方案的实施时间范围内，使红星美凯龙的知名度扩大，使旗下多数门店的销售量持续升高。终极目标：为红星美凯龙品牌树立良好的形象，扩大知名度，扩大市场占有率。（二）营销理念 推出全面的一站式购物理念，消费者可以在红星美凯龙任意一
15、家门店购买到所有所需家居产品 强调品牌营销，树立健康的、坚定地、民族的、优质的品牌形象 推出网络营销，在网络盛行的今天，顺应潮流，利用各种网络平台扩大销售量，抢占市场份额 利用世博作为良好契机和平台，进驻中国民企馆，扩大品牌知名度，进而谋取更多利益（三）市场营销策略一、品牌营销1、坚持品牌定位，突出品牌个性现阶段，尤其是在大中城市，家居行业竞争极为激烈，几乎任何一个细分市场都存在着竞争者，未被开发的市场方向越来越少。在这种情况下，企业必须拥有明确的市场定位和品牌个性。红星美凯龙公司从创业初期即将自己定位于中高端，目标客户为收入良好的中高端客户群体。在精英化、细致化的今天仍应该保持其原有方向不动摇，给消费者稳定的、长期的安全感，争取成为消费者固定的，习惯性的家居购物场所。 2、建立品质认知度红星美凯龙作为一个为众多品牌提供统一销售平台的大型高端卖场，品牌的认知和认可在争取市场份额当中极为重要。u 承诺高品质 要把对品质的管理始终放在工作的首要位置，实施企业质量管理战略系统，通过多种方式妥善管理和监督卖场中品牌的质量和相关指标。从现有企业的经营实践来看，强势品牌无一不以其过硬的质量管理称雄国内外市场。
