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1、 .论企业的内部商标管理一、企业内部商标管理概述（一） 商标管理概念和特征商标管理，是指商标管理机构或者商标所有人对其商标注册和商标使用所依法进行的管理，既包括国家主管机关对商标的行政管理，也包括企业对商标的经营管理。 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划设计篇），赵国程编著，第一期，第15页目前，国内商标管理的特征：1、 经过几十年的知识产权立法、管理实践，国家商标管理逐步开始由国家行政权、司法仲裁、企业内部自主权进行协调管理；2、 国家公权力，尤其是国家工商行政管理权，在我国商标管理方面仍然发挥着主要的作用，而企业内部自主权在国内商标管理方面开始逐渐发挥作用；3、 国内商标管理逐渐开始从市场
2、和品牌保护的角度作为制定管理制度的立脚点，基本上放弃了国家对具体事项的行政指导性管理。（二） 商标管理的分类商标的行政管理，是指国家有关主管机关依法对商标的注册、使用、转让等行为进行监督检查等活动的总称。主要内容包括商标的注册管理、商标的使用管理和商标的印制管理三大块的内容。商标的经营管理 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划设计篇），赵国程编著，第二期，第18页，是指商标权所有人对其商标的申请登记、使用、转让、许可等行为的实务性管理，主要包括了商标的基础保护管理、商标的防御性保护管理（即“商标的扩大保护管理”）、商标的使用管理、商标保护的成本控制管理、商标保护的风险控制管理以及商标的综合管理六
3、个方面的内容。（三） 商标管理的管理者 目前，在我国商标的行政管理，主要由国家工商行政管理局商标局负责商标注册管理、各级工商行政管理机构和人民法院负责商标的使用和印制管理。在企业的商标经营管理方面，一般由企业自身对商标进行管理，由于各个企业的实际情况不同，往往将商标的经营管理分属市场部、法务部、行政办公室或者品牌保护中心等企业机构负责，其中，由法务部或品牌保护中心负责企业商标经营管理的为主 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第一期，第03页。（四） 商标管理的地位和作用虽然越来越多的企业开始认识到知识产权对企业长期性发展的重要性，但是企业的商标管理仍然处于非常原始的管理层
4、面上，大部分企业对商标管理的理解仅局限于企业对商标档案的管理和收集之上。从理论上而言，商标的管理至少是并列于人事管理、财务管理中的一种企业高级管理层面，而不仅仅只是法务部或者行政部的一个边缘事务。根据国外知名企业知识产权管理的实际情况来看，商标管理是知识产权管理中比较高层面的战略性管理，是与专利、商业秘密等无形资产一同，受企业董事会或者最高管理层直接管辖的一种综合性事务，一般由企业实际决策者或者是企业副总级管理者直接领导的一个部门级事务。从理论和国外商标管理的实践来看，企业对商标开展的有效管理，最少可以起到以下作用：1、协调企业品牌保护和管理的作用；2、为企业作出准确的品牌战略提供了情报和实务
5、基础；3、可以为企业开展主品牌、主副品牌及副品牌之间的协调发展的研究，提供一个详细的理论和信息基础；4、为迅速的处理企业在知识产权方面的纠纷提供一个可靠的信息保障，等。二、中国企业内部商标管理现状商标作为工业产权的重要组成部分，其内在价值越来越被人们所重视。相对于大中型企业，中小企业对如何利用商标这一商战利器的认识还远远不够，对商标的管理更是无从谈起 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第一期，第07页。作为市场经济中的中坚力量的中大型企业，在商标管理方面也存在极大的问题。首先，表现为对商标管理工作在职责方面的混乱，自有商标权流失现象严重，其企业内部大部分未设置商标管理部门
6、或未配备商标管理人员，有些即使有也流于形式，对注册商标的后续管理缺乏明确规定，无章可循，涉及到权利冲突时，拿不出有效证据，造成商标权的流失。其次，商标法律知识缺乏，商标自我保护能力差。面对自有商标被他人假冒或者抢注时，不会自觉运用法律武器来保护商标权，甚至有些企业自认为他人用自己的商标还可以扩大自己商标的知名度。再次，商标使用方法不当，商标作用被不断弱化。其主要表现在选择商标不够慎重，保护范围过于狭窄，盲目跟风模仿现象严重 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第一期，第05页。甚至有的企业闲置自己的无形资产，却热衷于有偿使用他人注册商标；或者在商品包装和广告宣传中，热衷于宣
7、传通用名称和厂名、厂址；或者为了暂时利益，在与其他单位联营时，既不签订商标许可合同，也不监督商品质量，严重影响到商标的信誉 参见企业商标使用与保护，郭修申编著，知识产权出版社，2004年09月，第385页。另外，对驰名商标认识存在误区。要么盲目跟风，要么过高地估计驰名商标的认定门槛，有的企业只是为了能够认定驰名商标，而伪造驰名商标认定的条件，没有真正认识到驰名商标给企业能带来的什么样的切实利益 参见企业商标使用与保护，郭修申编著，知识产权出版社，2004年09月，第287页。因此，现在许多把企业是否进行了驰名商标的认定，作为了该企业实力的佐证，使驰名商标认定方面出现了一系列“因为认定而驰名的”
8、怪异现象。三、商标的管理商标的基础保护管理，是指对商标在实际使用和经营过程中，可能涉及的商品和服务领域进行最基础的保护，开展的信息管理和调查工作，这一层管理基本上只是为了满足企业实际使用商标的需要。（一）商标的基础保护管理商标的基础保护管理，主要体现为对商标的注册管理、商标使用信息的收集管理以及商标保护成本合理化和风险最小化的纵向管理等几个方面。1、商标的注册管理商标的注册管理，是指在商标的注册过程中，如何选择商标标样、商品和服务范围、法律服务机构及成本核算和风险控制方面的管理。2、商标使用信息的收集管理此阶段的商标使用信息的收集管理，主要集中于商标使用历史和使用证据材料的收集和保存。3、商标
9、保护成本合理化和风险最小化管理商标保护成本合理化管理，是为了使企业在商标保护过程中，降低不必要的费用浪费，是企业保护成本事项合理化方面的管理和研究，其主要从商标注册管理方面开展控制，如对商品和服务范围的精细化管理等。商标保护风险最小化管理，主要是为了使企业在相对安全的品牌保护状态下，开展实业经营工作，避免由于商标存在的问题影响企业的整体决策。（二）商标的扩大保护管理 1、商标保护范围的扩大保护管理随着企业和品牌知名度的不断提升，对商标的保护也就需要随即加强，根据企业和品牌知名度提升的快慢，可以采取不同程度的扩大保护管理，如商标使用及涉及领域的扩大保护管理和全类别商标扩大保护管理。一般企业对商标
10、保护范围的扩大保护管理，主要出于保护商标知名度和美誉度，避免出现他人搭自有品牌顺风车，或者损害自有品牌行为事件的出现，也为提高品牌宣传的回报率的目的 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第一期，第08页。2、商标知名度和美誉度的保护管理商标知名度，也称“品牌知名度”，是指潜在消费者认识到或者记得某一个商品或服务的能力，也就是商标在社会公众之中的知晓程度，其包括了商标的购买认知度和商标的知晓认知度。一般认为，商标的购买认知度包括了商标的知晓认知度和品牌忠诚度构成 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第二期，第17页。商标美誉度，也称“品牌美誉度 参见企业商
11、标使用与保护，郭修申编著，知识产权出版社，2004年09月，第355页”，其是品牌力的组成部分之一，是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌美誉度一般是品牌在消费者心中的良好形象，其是以品牌知名度为基础，反映在消费者心目中的品牌价值水平。一般认为对商标知名度和美誉度的保护管理，是指在品牌推广和商标使用过程中，对品牌形象的良性规划和引导管理，即在市场推广和使用品牌时，对品牌美好形象的塑造，树立消费者忠诚度的过程管理 参见北京君杜知识产权期刊（国内理论实务篇），赵国程编著，第二期，第355页。商标知名度和美誉度的保护管理，主要包括了商标市场推广和实际使用的全程
12、管理、商品和服务交易过程中的细节管理、商标公共形象的塑造管理、商标或者品牌的定位管理等同品牌知名度和美誉度提升有关的品牌实际使用方面的细节管理。（三）商标的使用管理1、商标基本使用权的使用管理商标的使用权，作为商标所有权中的基础权利之一，是商标知名度和美誉度提升的基础，也就是说，没有商标的使用，就不可能有商标的知名度，而商标的美誉度更是无从谈起。商标基础使用权的管理，表现在知识产权相关法律上，主要包括了商标的许可管理、商标的权利延伸管理、商标权利的延续管理三部分组成，直接在维护程序方面分别表现为商标许可备案、商标续展申请和商标权人名义变更申请三个法律维护程序 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划
13、设计篇），赵国程编著，第二期，第366页。2、商标资本权的使用管理商标的资本权，是知识产权经济到来后，才开始被人们所重视的一种经济性权利，通常被称为“无形资产权” 参见知识经济与法律，罗玉中编著，北京大学出版社，2001年06月，第45页。这里所说的商标资本权的使用管理，主要为对商标价值的增保值管理，包括了对商标价值的使用管理、商标价值的增值管理和商标价值的保值管理三部分组成。从近20多年知识产权资本权的使用和应用实践来看，国内外知识产权界对商标价值的使用管理方面，主要为商标的抵押、质押等信贷管理及知识产权证券化方面的管理尝试。而商标的增保值管理，主要是对商标价值的维护和提升管理，其包括了商标
14、的品牌化保护和品牌的价值维护两部分组成，其中，商标的品牌化保护，主要是指对知名商标的全面性系统保护，而品牌的价值维护，就是对品牌美誉度的维护和提升 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划设计篇），赵国程编著，第二期，第21页。（四）商标保护的成本控制管理1、商标基础保护成本的控制管理商标的基础保护，从上面的阐述来看，主要可以概括为商标的注册管理、商标使用信息的收集管理、商标保护成本合理化和风险最小化管理三个方面，因此，商标基础保护成本的控制管理，也主要从这三个方面开展的，具体包括了以下三个方面的控制管理：1） 商标注册时的成本控制管理，这个部分主要通过对商标申请成本的控制来考虑的，商标申请注册过程
15、中主要涉及两方面的费用：一、国家商标局收取的官方费用，二、委托专业的代理机构产生的服务费用，或者自行递交商标申请的邮递交通费用。根据商标申请的费用结构，对于商标注册的成本控制管理，也明确细分为商标申请注册的官方费用控制和服务费用控制 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划设计篇），赵国程编著，第一期，第23页。依照我国商标申请审查实务中官方费用收取的原则及服务费用支付的习惯，企业在商标申请的官方费用成本控制方面，应该采取一标一类原则，仅可能的将商标的保护范围延伸到企业的潜在发展领域，除在实际使用的商品或者服务上，进行全面概括保护外，其他领域可以仅考虑在单一近似群组上采取防御保护的策略。2） 商标使用信息的收集管理方面，企业应该有限考虑通过其下属的分子公司及代理经销商，协同配合知识产权部门或者人员开展，而非委托外部服务机构开展，这样可以为企业节省大量的费用，同时，这样既可以准确收集第一手的资料信息，也可以减少商业信息泄露的可能性 参见北京君杜知识产权期刊（战略规划设计篇），赵国程编著，第一期，第28页。3） 商标保护成本合理化和风险最小化管理方面，企业应该考虑将其知识产权事务委托该二至三家实力相当各有特长的服务机构代理，这样既可以监督服务质量，也可以间接的降低知识产权维护成本。
