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1、第四章问卷设计 1概述 一 问卷设计的含义二 问卷的主要类型1 自填问卷2 访问问卷 2问卷设计基本原则 一 为受访者着想二 认清阻碍因素三 多角度考虑问题 3问卷设计的步骤 一 讨论调查目的和理论假设二 搜集文献资料三 探测性研究四 设计问卷的初稿五 问卷的测试和修改六 正式问卷的定稿 问卷设计的步骤 搜集文献资料 问卷设计的步骤 1 确定调查目的和对象2 确定问卷的结构3 确定问题的形式4 确定答案的种类5 确定问题的措辞6 确定问题的编排7 问卷的评估8 问卷的测试和修订9 问卷的合议 定稿 1 确定调查目的和对象 在进行具体的问卷设计前 首先必须明确调查目的和调查对象 也就是要清楚究竟
2、想从什么样的人那里得到什么样的信息 调查的目标应尽可能精确 清楚 对调查对象应有尽可能多的了解 这将为以后的调查奠定良好的基础 2 确定问卷的结构 一般来说 一份完整的调查问卷的结构通常包括以下几个部分 一 封面信 1 调查主办单位或个人身份 2 调查的内容或范围 3 调查的目的 4 调查对象的选取方法二 指导语三 问题和答案四 问卷记录 3 确定问题的形式 一 从形式上分 1 开放式问题不为回答者提供具体的答案 而由回答者自由回答 这类问题称为开放式问题 优点 允许回答者充分自由地发表自己的意见 不受什么限制 因而回答往往是最真实 自然的 所得的资料也往往比封闭式问题所得资料要丰富 缺点 对
3、调查范围和对象的限制 对受访者要求较高 受访者懒于作答 难于进行定量的处理和统计分析 2 封闭式问题提出问题的同时 还给出若干个可能的答案 供回答者根据自己的实际情况从中选择一个作为回答 优点 回答者填写问卷十分方便 对文字表达能力也无特殊的要求 所需时间和精力较少 得到的资料十分集中 便于进行统计处理和定量分析 缺点 封闭式问题为回答者提供了选择的答案 限制了回答者的回答范围和回答方式 难以得到受访者富有建设性的建议 在封闭式问题中 回答者所作的事情只有在某个答案上打一记号 如划圈 打勾 那些由于笔误打错或由于心理压力而故意打错的 不明题意胡乱打的记号 影响到调查结果的准确性和真实性 填空式
4、问题例1 您家有几口人 口 例2 您家有几个孩子 个 判断式问题例1 请问您收看过湖南卫视的 都市1时间 节目吗 a 有b 没有例2 您是否每天上网 a 是b 否例3 请问您对网络广告的态度 a 喜欢b 不喜欢 多项选择题 a 单选题 是问卷设计中最常用的一种题型 它要求问题答案的设计必须是穷尽的和相互排斥的 例如 请问您的年龄 a 16岁以下b 17 29岁c 30 39岁d 40 49岁e 50 59岁f 60岁以上 b 无限多选题 也是问卷设计的常用题型 不限制受访者选择答案的最多数目 优点是可以使受访者有更多回答的余地 缺点是没有简化变量 例 请问您上网的频率是多少 a 一个星期4次以
5、上 含4次 b 一个星期2 3次c 一个星期1次d 其他 请注明 c 限制多选题 是一种简化的多选题 它限制受访者选择答案的最多数目 例 请问您是通过哪些渠道知道脑白金的 a 电视广告b 报纸广告c 广播广告d 户外广告e 别人介绍 矩阵式问题当询问若干具有相同答案形式的问题时 可以将其设计成矩阵式 例 您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重 在每一行的适当方框中划 很严重比较严重不太严重不严重不知道 噪音 烟尘 污水 垃圾 有害气体 表格式与矩阵式十分相似 如将上例可以变为 例 您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重 在每一行的适当方框中划 二 从内容上分 问卷中的问题在内容上可分为
6、事实问题 态度问题两大类 1 事实问题所谓事实问题 是指那些曾经发生过的事件 客观存在的事实以及一些实际的行为 具体又可分为静态资料和行为资料 静态资料是指受访者的个人背景资料 包括性别 年龄 文化程度和职业等 之所以要在问卷中设计这样一些问题 是因为几乎每项研究都涉及受访者在性别 年龄 文化程度鞥方面的差异程度 例如 请问您的文程度是 不识字小学毕业初中毕业高中毕业大学毕业大学毕业以上 行为资料是指受访者曾经发生过的实际行动 作为 它是了解调查对象有关行为的重要数据 例如 您对下列饮料的饮用情况 李克特量表也叫累加量表 在问卷设计中运用十分广泛 常用来测量人们的观念 态度或意见 需要调查人员
7、构造大量的陈述或说法 用5级记分方式来测量人们对这些陈述或说法的同意程度 请问您对 脑白金广告没有创意 令人厌烦 的态度是 2 态度问题 4 确定问题的措辞确定了问题的内容和形式后 接下来就是实际的设计问题 在问卷设计时应注意的几点 1 问卷措辞必须准确清楚 如 您是否经常收看电视 您是否经常逛街 2 尽量简短 3 使用简单具体的语言 尽量避免专业词汇 如 刮刮卡 三合一等 4 提问范围要明确 如 您过去使用过某某品牌的产品吗 您平均每月的收入是多少 5 避免问题带有诱导性如 您觉得这样的包装精美吗 您不抽烟 是吗 您不喜欢看广告是吗 这里实际是就是涉及到一些广告调研专业书里讲到的不用否定形式
8、提问 6 要考虑到问卷中敏感问题的提问 对于敏感性问题 如涉及个人私生活的问题 如果直接提问 往往会导致拒答 因此 对这类问题最好采取间接询问的方式 并且语言要特别委婉 一 使用第三人称的方式询问二 在问题前声明这种行为或态度是很平常的 使受访者能以平常心态来讨论尴尬问题 7 应考虑到受访者理解问题和回答问题的能力 在某些场合 受访者可能对回答问题所需信息一无所知 遗忘 8 不提双重含义的问题双重含义的问题 在一个问题中询问了两件事情 一个提问不要包括两个或两个以上的问题 否则 会使被调查者不知所措 如 您分别通过下列那种途径看到 康佳彩电 和 创维彩电 广告 报纸 广播 电视 杂志 路牌 霓
9、虹灯 其他避免这种错误的有效办法之一是检查以下有已设计好的问卷 看看是否存在着带有 和 跟 同 与 及 或 等的提问 如果有 就要注意避免双重含义 5 确定问题的编排 6 问卷的检核与评估一 内容方面 1 问题是否全面 2 问题是否必要二 形式方面 1 外观 2 长度 3 留空 4 字体 其他应注意的问题1 相倚问题在问卷设计中 常常遇到这样的情况 有些问题只适用于样本中的一部分调查对象 而且某个被调查者是否需要回答这一问题 常常要依据他对某个问题的回答结果而定 这样的问题 称之为相倚问题 例 您是否上过网 没上过 上过 请问 您每次上网时间有多长 小时 2 答案的设计要求 1 正确使用 其他 2 根据需要来确定问题的层次提问所要得到的信息是有层次的 例 a 您每月的工资收入是元b 您每月工资处在下列哪个范围内 在合适的答案号码上打勾 200元以下 200 400元 400 600 600 800 800 1000 1000元以上c 您的月工资收入属于下列哪一类 800元以下 800元及以上 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
