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1、现代公共关系学 陈先红 著 High Education Press 高等教育出版社 n 本章概要 n 经典回放 喜剧 长腿爹地 的宣传推广 n 第一节 公共关系的本质属性 n 第二节 公共关系的基本特征 n 第三节 公共关系的主要功能 n 第四节 公共关系的主要辨析 n 第五节 公共关系学的研究对象 n 思考练习 n 案例研讨 如何塑造大学形象 合肥财经职业学院形象推广 第三章 公共关系的一般原理 2陈先红 现代公共关系 学 本章概要 n第三章 公共关系的一般原理 3陈先红 现代公共关系 学 核心概念 内容概要 n第三方立场 n4P属性 n真善美特征 n四大功能 n相关界定公 4陈先红 现代
2、公共关系 学 经典回放 喜剧 长腿爹地 的宣 传推广 n第三章 公共关系的一般原理 5陈先红 现代公共关系学 1 案例背景 美国百老汇喜剧 长腿爹地 描述一名12岁的女孩如何以无比 的勇气度过了灰暗的孤儿院生活 并且在一位匿名的慈善家财务支援 下 面对一切 作为此剧的宣传促销人员 伯纳斯采用的方式很直接 他与纽约 州慈善救助协会合作 成立了许多个长腿爹地基金 在大学校园和高 中都成立社团 筹款帮助私人家庭领养孤儿 其中 有一家娃娃制造商生产了1万个长腿爹地娃娃 并且让娃 娃穿着蓝色斜纹的孤儿装 再把收入全数捐给救助协会 一位著名的 赛车选手把他原先的幸运娃娃换掉 改用长腿爹地娃娃 其他的选手
3、也纷纷跟进 一如往常 这些事件逐一在纽约的媒体上刊载 而慢慢 地变成全美的新闻 有一篇报导说 这种推广方式已经在美国造成了 一股组织相关俱乐部的热潮 并指出布朗克郡的苏菲雅基金已经决定 把名字改成长腿爹地纺织俱乐部 6陈先红 现代公共关系 学 2 案例点评 伯纳斯的公关策略是 把个人利益提升到公众利益 也就是让 长 腿爹地 与一种有意义的活动连接起来 这种活动要让去看戏的人觉 得他们不仅仅是参加娱乐活动而已 7陈先红 现代公共关系 学 第一节 公共关系的本质属性 n第三章 公共关系的一般原理 8陈先红 现代公共关系学 根据黑格尔的本质论 所谓本质属性 是指事物的质的规定性 公 共关系之所以是公
4、共关系 而非广告 宣传 新闻和营销 就在于公 共关系自身的质的规定性 广告的本质属性是 付费性 新闻的本质属性是 真实性 营销的 本质属性是 交易性 人际关系的本质属性是 个体性 与这些学科 相比 公共关系的本质属性究竟是什么呢 9陈先红 现代公共关系学 公共关系的本质属性是 公共性 通俗地说 就 是 第三方立场 Public 公众性 public 公开性 publicity 公益性 public interest 公共舆论 public opinion 公共关系的 公共性 本 质 10陈先红 现代公共关系 学 公共关系的 公共性 本质 11陈先红 现代公共关系学 公众性 p 公共关系的一切工
5、作都是为了争取公众 讨好公众而展开的 从李 艾维的 公众必须被告知 到伯纳斯的 投公众所好 再到格鲁尼格的 双向对称传播 以及与公众对话 都反应了公众性的不断增强 公开性 p 公共关系本着 好事要出门 坏事要讲清 的原则 采取一切公开 合法的创造性手段 进行公共宣传 努力提高组织信息的透明度 提高组织形象的知名度和美誉度 公共舆论 p 公共舆论是公共关系的生态环境 公共关系通过制造媒体效应 口碑效应 议题效应 来形成民意 或者改变民意 以此形成对组 织有利的生存环境 或者来影响组织的决策导向 公益性 p 任何组织机构都是以自身利益最大化为原则的 他们能够善尽社 会责任 而是在公共关系的倡导和推
6、动下完成的 公共关系引导组 织重视社会责任 照顾公共利益 营造一个和谐的生态环境 第二节 公共关系的基本特征 n第三章 公共关系的一般原理 12陈先红 现代公共关系学 公共关系 说真话 做善事 塑美形 做善事塑美形 说真话 13陈先红 现代公共关系 学 一 说真话 有效公共关系的必要条件 n 从历史起源上讲 公共关系之父 李艾维对 真实 的倡导 是现代 公共关系职业化的原因 清垃圾运动 n 从理论上讲 公共关系的 说真话 区别于广告的 说假话 等同于 新闻的 说真话 即突出了与广告的区别 又强调了与新闻的联系 从信息来源角度来看 广告是王婆卖瓜 自卖自夸 缺乏公信力 而公共关系则是组织 公众关
7、系的居间者 是组织和公众利益的维 护者 是新闻信息的第三方来源 具有可信度 n 从内容上讲 公共关系的 说真话 第一 信息真实 第二 态度真诚 第三 好事要出门 第四 坏事要讲清 真实 同样也是公共关系的生命 更是公共关系特有的专业特质 14陈先红 现代公共关系 学 二 做善事 积极公共关系的活动方式 n 苏格拉底把 善 比喻为 太阳 因为太阳代表着阳光下的一切 无 独有偶 阿尔 里斯也认为 公关是太阳 广告是风 n 本书提出 公共关系是一种 善 是一种以 双向对称 双合目 的性 为价值取向的文化活动 n 总之 做善事 的价值可以用道德价值辩证法来解释 道德的基础 是利益 道德归根到底是为一定
8、的经济利益服务 而真正的道德又 是超功利的 通过超功利的道德境界 归根到底达到为一定的经济 利益服务的目的 15陈先红 现代公共关系学 二 做善事 积极公共关系的活动方式 n 营销之父菲利普 科特勒认为企业在做好事时有6种选择 公益事业 宣传 公益事业关联营销 企业的社会营销 企业的慈善活动 社 区志愿者活动 对社会负责的商业实践 n 例如 麦当劳公司曾一度入选 财富 杂志的 最值得尊敬的企业 并在2001年被 华尔街日报 评为企业社会责任声望第五名 麦 当劳公司在2002年4月发布了第一份 社会责任报告 声称麦当劳 的责任是 要做一个好邻居 好雇主和环境好管家 并且 对社会 责任的重要性坚信
9、不移 报告重申了公司致力于成为对社会负责 的领导企业的承诺 并且详细介绍了公司在社区 环境 公众以及 市场等领域内的广泛活动 概述了相关的目标和计划 同行斯也承 认了麦当劳在信息收集和进展评价方面要面对的挑战 16陈先红 现代公共关系学 17陈先红 现代公共关系学 麦当劳公司企业社会活动的一些例子 公益事业宣传在澳大利亚悉尼举行的 奥林匹克青年营 活动 公益事业关联营销在2002年11月20日的 世界儿童日 参与活动的麦当劳餐 馆每卖出一个巨无霸或其他指定产品 就向儿童公益事业 捐款1美元 企业的社会营销麦当劳鼓励儿童及时免疫接种 企业的慈善活动 麦当劳之家 为孩子患有重病的家庭提供治疗期间的
10、住所 社区志愿者活动在 9 11 灾难现场 麦当劳weeizhuanye人员和志愿者提供 免费饮食 对社会负责商业实 践 麦当劳改用再生材料的包装 并减少了包装材料的用量 三 塑美形 成功公共关系的追求目标 从历史上看 形象首先是一个审美概念 其影响主要是在艺术领域 形象既具有表层的规定 又具有深层的规定 形象的这种双重性特 点具体表现在以下三个方面 第一 形象是具体和抽象的统一 第二 形象是主观和客观的统一 第三 形象是内在素质和外在表现的统一 n 从哲学上讲 塑造形象的本质 就是对 真 善 美 的追求 真 是形象的合规律性特征 善 是形象的合目的性特征 美 则是形 象的合对象性特征 塑造形
11、象就是一种追求 内在美的外在化 外 在美的内在化 过程 n 从内容上看 公共关系对美的追求表现在两个方面 一是对艺术美 的追求 二是对组织美誉度和和谐度的提升 组织形象是现代组织的生命线 是现代组织的无形财富和宝贵 资本 也是成功公共关系的主要目标 18陈先红 现代公共关系学 第三节 公共关系的主要功能 n第三章 公共关系的一般原理 19陈先红 现代公共关系学 一 公共关系的主要功能 p倡导功能是公关第三方立场的又一体现 倡导功能强调 公共关系从业者必须明 确他们在社会中最主要的角色是什么 倡 导 p公共关系提供的是智力服务 是组织的 问题解决者和策略传播者 咨 询 p 公共关系的管理功能主要
12、体现在战略管理 信息管理 传播管理 关系管理 声誉管理 危机管理 议题管理 活动管理等八个方面 管 理 p现代公共关系实践 深深扎根于基于弗 洛伊德精神分析理论的劝服理论 说 服 20陈先红 现代公共关系 学 一 说 服 所谓说服 persuaaion 又译为 劝服 是指在没有强迫的情况下 他人 的传播影响一个人的态度或行为的过程 公共关系的第一个功能就是说服 通过说服 使组织适应环境和环境适应组 织 具体地说 说服功能体现在以下三个方面 制造舆 论 说 服 影响民 意 改变组织或 公众的态度 和行为 21陈先红 现代公共关系 学 制造舆论 舆论 一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策 行为
13、 人员或产品 所形成的意见 看法 评价的总和 即大多数人对组织的看法和意见的公 开表达 舆论是无形的关系 公共关系舆论可以分为三种 人际舆论 大众舆论 分众舆论 制造舆论的目的主要有三种 防御性引导 影响和扭转负面舆论和建设性 地创造正面舆论 一般来说 制造舆论可以通过参与公共话题 设置公共议题来实现 例 如 世界知名化妆品美体小铺通过倡导 保护动物 的公共议题 来制造舆论 塑造一个 纯天然化妆品 的品牌形象 与此同时 其创始人阿妮塔 罗迪 克 周游世界 为顾客寻找她的天然化妆品原料 这种追寻带来了无休无 止的媒体报道和社会舆论 22陈先红 现代公共关系 学 影响民意 民意是各种矛盾的见解 幻
14、想 信仰 偏见 以及愿望的集合体 它是 迷惑 纷乱 无定规的东西 而且每天都不一样 在纷乱复杂的意见中 每一个问题都经过不断的澄清 提炼 而后显露出它的观点或者整套的观 念体系来 这种观点或观念被一批人顺从而采取行动 就变成力量 这种 东西就是民意 柏瑞斯 LordBryce 在现代民主 modern democracies 民意形成及转变的过程 可分为五个阶段 开始 结集 制度化 衰退 消失 公共关系在处理民意时 要遵循一个基本原则 因势利导 借力使 力 迎接并诱导民意而不抗拒民意 23陈先红 现代公共关系 学 传说 有一位教主传教对听众说他的法力无边 可以叫对面的一座山 过来 听众怀疑他真
15、有如此本领 于是他就高声大喊 对面的山啊 你过 来 听众屏息以待 对面的山并未过来 于是 他有点生气 提高嗓门大 喊 对面的山啊 你过来 对面的山依然毫无动静 他忽然面带笑容 说 山既不过来 那我们就过去 这是个颇有哲理的故事 对面的那座山就是民意 如果它能过来当然 最好 公共关系从事说服 目的在改变民意 一般来说 公共关系人员在处理民意时 要注意以下两点 民意与个人利益有关 民意一旦涉及私人利益 就不容易转变 传播 实现 或其他刺激等仅与个人利益有显著关系时才能影响民意 民意受重大事件的影响 一般而言 民意受事件的影响远大于受传播 的影响 总之 公共关系的说服功能秉持一种第三方立场 追求组织
16、利益 公众利 益 公共利益的同时最大化 从而达到多赢之目的 24陈先红 现代公共关系 学 二 倡 导 25 倡导功能具体表现在以下几个方面 陈先红 现代公共关系学 1 p公共关 系倡导一 种组织定 位和品牌 个性 2 p公共关 系倡导一 种文化认 同 比如 尊老爱幼 孝敬父 母 帮助 他人等 3 p公共关 系倡导优 惠的产业 政策 优 良的经营 环境 健 康的消费 理念 4 p公共关 系倡导优 惠的产业 政策 优 良的经营 环境 健 康的消费 理念 5 p公共关系 倡导对公共 事务的关注 对公共利 益的贡献 比如保护环 境 保护动 物等等 三 咨询 26 在组织内部 公关人员向组织决策层及各级主管部门提 供有关公众的各种信息 这是平时的咨询建议功能 而当 组织面临重大决策时 则应邀请公关部门负责人参加 从 公众的角度对组织的决策进行评估 以免对公众的利益造 成重大伤害 破坏组织形象 这就是公关部门的咨询决策职责 陈先红 现代公共关系学 三 咨询 27 咨询决策功能具体体现在以下方面 陈先红 现代公共关系学 p 公共关系则以一种相对超 脱的 客观的角度去评价决策 目标的社会制约因素和社会
