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1、工程技术学院 营 销 策 划 实 训 结 课 报 告管 理 系工程技术学院 营 销 策 划 实 训 结 课 报 告2011-2012 第 2 学期题目： “娃哈哈”长江大学营销活动策划 指导教师： 王洋平 班级： 市销（专）601002 班 姓名： 黄成 张璐 龙吕叶子 程雪娟 学号： 201062266 管 理 系目录第一部分 市场调查情况与市场分析 .2一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况 .2二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析 .5三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析 .6第二部分 长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析 .8一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析 .8二、长江大学“娃
2、哈哈” 产品劣势分析 .9三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析 .10四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析 .12第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略 .14一、产品定位 .14二、营销策略 .14第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案 .16一、 “寻找童年回忆” .16二、 “绽放活力青春” .17第五部分 “娃哈哈”高校市场活动资金预算 .19一、宣传费用 .19二、设备租借及维护费用 .19三、奖品费用 .19四、总计费用 .20附录： .20一、活动流程表 .20二、调研问卷 .22“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战
3、场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。第一部分 市场调查情况与市场分析一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况（一）消费者基本情况分析图 1 调研消费者月生活费饼图接受我们问卷调查的有 80 人，在接受调查的人里面，男生占 55%，女生占45%。而在生活费方面，接近 43.75%的同学是 7
4、001000,在 10001500 之间的同学有 12.5%，1.25%的同学的生活费有 1500 元以上，在 500700 的同学在42.5%。根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在 800900 之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。（二）消费情况调查分析1、基本消费情况图 2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图从图 3 可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学很少选择，12.5%的同
5、学很少留意。从上面的数据可以看出，在长江大学的校园里面，71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。2、性别与购买情况的交叉分析表1 性别 * 购买情况 交叉表购买情况口渴就会购买 每日运动之后 偶尔逛街的时候 几乎不购买任何 Total男 25 3 12 4 44性别女 23 1 12 0 36Total 48 4 24 4 80图 3 消费者性别及购买频率交叉图从图表可以看出：在男生方
6、面，一般是在感觉口渴之后就会买饮料，这个比例占 31.25%，而运动之后是 3.75%，逛街是占 15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占 28.75%和 15%，运动方面占 1.25%。由此可见，男女生的购买情况有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析表2 性
7、别 * 月生活费 交叉表月生活费500-700 700-1000 1000-1500 1500以上 Total男 16 22 5 1 44性别女 18 13 5 0 36Total 34 35 10 1 80从上表中我们不难看出在学校，同学们的生活费都是固定，当然也有多少之分，在男女生之间生活费也有区别，在表中，我们可以知道，在接受的男生月生活费中大部分都是 701000 之间的，甚至有 1500 以上的同学，而女生就可能稍微的少点了，大部分集中在 500700 以内，在 7001000 的同学也有 36%。由此可见，购买力也有所不同，但都具有一定的购买力。也可以从图中看出，证实不管生活费的多
8、少，基本上同学们都会购买娃哈哈的饮料。图 4 月生活费与购买情况的交叉图二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析图 5 消费者购买主动性和性别交叉图在调查中发现消费者在购买时多少都会选择娃哈哈品牌，娃哈哈在大学校园深受欢迎，不管是男生还是女生都是偶尔选择购买娃哈哈产品，还有一部分消费者透露说就是喜欢娃哈哈的产品，它的味道就是独特，从小喝到大，爱不释手，由于是这样，我们可以利用这种回味小时候来吸引更多的消费者，但也不排除少部分消费者很少留意娃哈哈的情况，对于这就要可以采取相应的方式让他们留意娃哈哈，从而扩大销售市场。同样在图 6 中也显示出对于娃哈哈，38.75%的消费者认为娃哈哈是儿童产品居多的一个品牌，但了解娃哈哈消费者也会知道这是一个名族知名品牌占 35%，在娃哈哈旗下的产品种类众多，而且产品质量很好，这都消费者对娃哈哈的印象，也为娃哈哈在校园发展的提供了一点的支撑。图 6 “娃哈哈”在消费者心中印象分布图三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析娃哈哈目前主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 60 多个品种的产品，目前也生产出方便面产品。但由于校园周围的饮品种类很齐全，给娃哈哈在长大各校区的推广带来了一定得阻碍。无论是在娃哈哈饮品上：目前有四大竞争对手，可口可乐、百事可乐、统一、
