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1、第四章 医药消费行为分析 学习要求 主要内容 本章主要介绍医药消费者行为的基本问题 包 括医药消费者行为的基本概念及基本理论 医药消费者作 为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为 等 掌握 消费者行为的定义 医药消费者行为的定义 医药消费者行为的影响因素 医生处方行为的影响因素 了解 消费者行为学的相关理论基础 第一节 消费者行为模式 一 消费者行为概述 进行消费的主 体 即现实社 会中进行消费 活动的人 购买 使用各 种消费品或服 务的个人与住 户 Household 狭义 一 消费者 的含义 购买 使用各 种产品与服务 的个人或组织 广义 二 消费者行为的含义 消费者行为 是指
2、消费者为获得 使用和处置消 费品所采取的各种活动 医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病 防病 强身健体等需要消费医药产品的过程 医药消费者行为 特点 消费上单一性 和多样性并存 消费的信息不 对称性 对医药产品的需 求是持续增长和 不断变化的 季节性 疾病谱的改变 二 医药消费者购买决策过程 外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才 能起作用 医药产品的购买 发现需求搜集信息比较评价实施购买疗效评估 三 消费者行为模式 1 消费者购买决策的一般模式 消费行为的一般模式是S O R模式 刺激 个体生理 心理 反应 2 尼科西亚模式 1 信息流程 2 信息寻求及方案评估 3 消费者采取有效的决
3、策行为 4 信息反馈 3 EBK模式分析 消费者的决策程序是由五个步骤构成 问题认知 收集信息 方案评估 选择 购买结果 4 科特勒行为选择模式 5 霍华德 谢思模式 刺激或投入因素 输入变量 外在因素 内在因素 内在过程 反映或者产出因素 第二节 患者用药行为分析 一 患者用药行为的含义 患者在药店或超市选择药品 支付费用并获得药品使用权 积 极使用和处置的过程 习惯型 经济型 盲目型 躲闪型 理智型 类型 患者用药行为 二 患者的购买决策过程 一 患者购买决策的参与者 1 发起者 2 影响者 3 决定者 4 购买者 5 使用者 二 患者购买决策行为的类型 1 复杂的购买行为 2 减少不协调
4、感的购买行为 3 广泛选择的购买行为 又叫做寻求多样化购买行为 4 习惯性的购买行为 三 影响患者用药行为的外在因素 外在因素 文化 群体 家庭经济 四 影响消费者购买的内在因素 一 个人因素 1 性格 2 认知 3 感觉 4 学习 二 药物因素 1 药物的疗效 2 药物的剂量 3 药物的剂型 4 机体因素 第三节 医生处方行为分析 处方管理办法 规定 医生开具处方时要使用规范的药品名称 字迹 必须清晰 处方是注册执业医师在诊疗活动中为 患者开具的 由取得药学专业技术职务任职资格 的药学专业技术人员审核 调配 核对 并作为 患者用药凭证的医疗文书 一 医生处方行为的含义 二 医生处方行为的类型
5、 敌意型 未接触型 中立型 赞同型 支持型 第四节 医药市场营销管理过程 三 医生处方行为影响因素 内在因素 1 喜爱 2 新鲜感 3 自尊心 外在因素 1 品牌 2 学科带头人的推荐 3 药品营销的质量 4 消费者的需求 5 经验的作用 6 医疗政策的影响 第四节 组织机构购买行为分析 一 组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及 政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场 医药组织市场指医药企业为了从事生产 销售和服务等业 务活动 而购买医药产品和服务所构成的市场 二 组织市场的类型 1 组织机构市场 2 中间商市场 3 非营利性组织市场 4 政
6、府市场 三 组织市场的特点 与消费者市场完全不同 组织市场具有以下特点 1 购买者比较少但购买数量大 2 供需双方关系密切 3 购买者的地理位置相对集中 4 派生需求 5 需求弹性小 6 需求波动大 7 购买人员专业化 8 购买决策更复杂 更正式化 9 直接采购 10 互惠购买 11 租赁 医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式 具有组织市场的一 部分特点 1 购买者数量少 2 购买者数量较大 3 购买者位置相对集中 4 购买者的需求呈现派生性且弹性小 5 由相关人员专业采购 6 购买决策过程较为复杂 购买关系较为稳定 二 组织机构购买行为分析 一 组织机构购买行为的类型 1 直接重购 2 修
7、正重购 3 新购 二 医药组织购买行为的参与者 1 使用者 2 影响者 3 决策者 4 采购者 5 批准者 6 信息控制者 三 影响组织机构购买决策的因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术革新速度 政治法律情况 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄 教育 职位 性格 风险态度等 购买者 图4 1 影响生产者购买决策的主要因素 三 组织机构的购买决策过程 提出 需要 确定总体 需要 说明需 要 寻找 供应 商 征求 建议 选择供 应 商 签订合 约 绩效评 估 不同购买行为类型的购买决策过程 购买类型 购买阶段 新购修订再采购直接再采购 1 提出需要是可能否 2 确定总体需要是可能否 3 说明需要是是是 4 寻找供应商是可能否 5 征求建议是可能否 6 选择供应商是可能否 7 签订合约是可能否 8 绩效评价是是是 思考与讨论 1 什么是医药消费者行为 2 医药消费者行为特点有哪些 3 患者用药购买决策的参与者有哪些 4 医生处方行为的内在和外在影响因素有哪些 5 组织机构购买决策的过程分几个步骤 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
